618结束了，但电商的变化跟重构已经开始了

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今年的618在一片寂静中悄然地结束了。

这应该也是中国电商发展史上最沉默跟反常的一届618购物节。

没有铺天盖地的造势轰炸，没有头部主播嘶吼的全网最低价，当然，品牌自己店播通宵的倒是不少。

但是，没有消费者再去熬夜凑单、计算满减了。

当你打开抖音、京东、淘天、拼多多，映入眼帘的是干净的界面、直白的折扣跟一件直降的朴素规则。

那么，618是不是凉了？

如果是对比过去那种群体性的狂欢购物节，那618可能都凉透了。

但如果我们换个视角，从电商交易跟流量分布的趋势去看，就会看到不一样的机会在酝酿。

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过去十多年的中国电商，主旋律基本上就是规模跟速度的比拼。

平台比的是GMV（商品交易总额）的数字，商家卷的是一场又一场流量竞价跟底价清仓。

但在今年，当人口红利、流量红利跟反内卷同时撞上的时候，单纯靠流量驱动的粗放增长就走到了尽头。

我们历数了几大变化跟你分享。

第一、从销量到利润。

在过去的大促模式下，绝大多数商家都是在一个不烧钱没流量、停投放没销量的恶性循环中。

但在今年的618期间，越来越多品牌开始把“净利润率”列为头号目标，修正过去赔本赚吆喝的利润结构。

这也对应了我们之前单仁行所讲的利润结构，价格是真正的高杠杆变量，成本是中杠杆变量，而销量，是作用最小的那个低杠杆变量。

那怎么才能提高价格呢？

以零售品牌三只松鼠为例，它们过去就因为激进的流量打法导致利润率一度被挤压，但在今年，三只松鼠重新把战略重心放在了店铺的精细化经营上。

围绕着会员跟老客户做触达，用高品质的礼盒，加上赠品强行拉升客单价。

赠品也是今年特别流行的打法，当然，这个赠品不是随便送，比如说你卖零食组合，你就要考虑用户一次性买了大包装后要放在哪里？

所以，赠品就是精心设计的收纳盒。

像有的品牌卖剃须刀，赠品是什么呢？是鼻毛修剪器。

有的品牌卖速溶咖啡，赠品是什么呢？就是专门的咖啡杯。

这就是需求叠加品类的延伸，用户买了之后还会需要什么？或者是用户买了之后还会多出什么新需要？

诶，我就往你需求多走一步，连带着一起解决，并且是作为赠品赠送给你。

当然，实际上，客单价反而上去了。

很多品牌今年也不再追求大主播的叫卖跟激进的流量投放，而是转为了店铺自己播，同时，搭配短视频做高频触达，尽可能增加自然流量，再不济也给品牌多做曝光。

也只有在这个过程中，品牌才会被沉淀出来，因为只有当消费者看见你，了解你，有需求想起你，主动搜索你，这个品牌才真正拥有定价权。

投流停了，品牌还在，这才是真生意。

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第二个变化就是流量分布的变化，货架电商开始回归。

这是一个很有意思的变化。

根据《2026年618前瞻调研报告》数据显示，72.7%的人认为自己的消费心态变得更加谨慎，养成了“先规划、再购物”的习惯。

同时，有超过83%的消费者是有明确计划、带着刚需清单参与今年的618，盲目被促销氛围煽动而冲动下单的群体成为了少数人。

我们也统计了不同来源的权威报告，数据都显示直播电商的份额开始消退，因为很多直播电商的底层逻辑靠的是“情绪冲动”，依靠主播的叫卖跟全网最低价去逼单。

但是，当消费者变得开始理性的时候，这一套就不管用了。

在618期间，超过60%的消费者把主阵地放回京东、淘宝、天猫的货架电商平台，这些平台的信任正在强势回归。

所以，公域搜索跟精准内容投放，以及渠道的多元运用变的越来越重要。

我们可以把搜索、短视频的渠道看作是“固定的水渠”，它稳定、可预测，而直播是“骤雨”，能短暂冲高，但很难持续。

只有把渠道长期运营，在大促期合理利用直播才能爆发流量。

这也是搜索与内容的双轨制，既要优化站内搜索关键词，选择投放效果佳的精准关键词广告，同时也要同步开展内容营销，用短视频种草，形成搜索-引流的闭环。

特别是加大对品牌形象跟内容营销的投入，减少单纯打折的依赖，这是获得平台推荐流量的核心。

像最大的电商平台，淘宝天猫这一次就取消了跨店满减，并且大幅下调了预售，更强调现货现卖。

并且，这一次618淘宝拉来了超过600个海外新品牌入驻，叠加新品首发，而不是原来的清仓特价促销，这是非常明显的品牌心智回归的信号。

抖音这边是内容+货架双引擎，并且是明显提升了商城的权重，还有意减少了对头部直播的依赖，整个流量分配开始变得去中心化，中间矩阵特别是中小企业的品牌店播有了明显的提升。

这一切都是在提醒企业，购物节不再是单纯倾销库存、尾货的下水道，而是一个多渠道全域触达、精细化运营的考场。

你得做货架、也得做搜索，把握好关键词，同时还要用短视频种草，用品牌直播来完成拔草。

同时，你也不能把大促当成清库存，而是要做一个测试产品生命周期、寻找第二增长曲线的超级试金石。

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第三大变化，就是AI的深度融入。

今年的618也是一个AI购物节，AI不再局限于当后台的智能客服，或者猜你喜欢什么的补充，而是在一定程度上接管了流量分发、用户交互跟企业经营的权杖。

随着阿里把通义千问大模型跟淘宝全链路打通、字节跳动把豆包接入抖音商城、京东全方位铺开AI助手京言大模型，消费者的决策路径发生了巨大的变化。

用户不再需要像做数学题一样去搜寻低价，而是通过自然语言向AI下达指令，AI就会在毫秒间精准匹配商品，自动计算出最优折扣跟叠加券组合。

这也是为什么货架电商卷土重来的重要原因，因为AI带来的搜索跟推荐，在信任程度上远远大于直播。

这也是我们一直在强调的要做好GEO，也就是AI入口的优化，未来你的商品详情页、你的广告、你的品牌，你的所有营销内容不仅要写给人看，更要写给AI看，不然你就会被隐形。

当然，在企业的经营端，AI也在改变企业的成本结构跟人效比。

过去为了备战大促，企业需要庞大的团队熬夜做图、应对咨询，甚至是人工测算ROI。

但在今年618，AI在逐步接管战场。

平台这边，阿里妈妈推出“AI万相”实现千人千面的超级触达，快手的“磁力金牛”包括抖音的千川·乘方都在降低获客成本，企业只需要设定总预算跟ROI目标，系统就可以自动完成定向、出价。

对企业来说，我们除了要会利用平台的AI工具，更要在前端触点，用专业的营销AI系统去批量生成短视频素材跟卖点文案、布置AI客服24小时承接高意向咨询，启用数字人进行填补空档期的无缝直播，尽可能降低获客成本。

同时，在后端供应链上，利用AI大模型进行市场爆款的洞察、销量的预测和全网热点动态的追踪。

如果一个产品爆了，你还在人工搜索，拉Excel表格看历史同比数据，那这个效率就太落后了。

流量如水，大促如潮。

但当流量的潮水退去后，那些依靠买量吹起的泡沫注定会破裂。

在AI视播时代，在电商激荡的后半场，祝福我们的企业看懂趋势、用好工具，守住健康利润、打磨极致产品、深耕品牌心智，获得持续、稳定的增长。

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于AI

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