“爱你老己”，今年618消费者为愉悦自己买单

为爱好买单、购入各类日常服务……今年618，消费者贯彻了“爱你老己”的概念。

又一年618大促落下帷幕。综合各平台数据，今年618消费者不再选择囤货，更愿意为爱好、情绪价值以及自身舒适度买单，“爱己经济”迎来大爆发。

消费者开启“爱己”模式

今年大促，服务消费卖爆了。

京东数据显示，截至6月18日23:59，京东618下单用户数再创新高，多类型服务消费快速增长。今年618期间，京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%，京东护士到家失能照护服务订单量同比增长超4倍。

消费者解放双手的意愿也带动了送装一体服务订单的增长。京东数据显示，618期间京东家电家居带有送装一体服务的商品成交单量同比增长超120%。京东汽车充电桩送装一体服务订单量同比增长80%，电动车、摩托车等二轮车上门维修服务订单量同比增长8倍。

淘宝6月18日发布的数据显示，消费者开启了“硬核爱己”模式，各类护理、保健产品销量飙升：进口维生素D成交增长122%，进口镁增长180%，进口鱼油增长137%。

除了保养和解放双手，消费者为兴趣买单的意愿增加了。转转618二手消费洞察显示，除了传统的3C数码产品以及奢侈品，今年618兴趣类商品二手交易也十分旺盛。转转数据显示，618期间乐器、台球杆、自行车三大休闲品类二手交易热度走高，平价二手好物成为爱好者入门、升级装备首选，循环消费渗透日常文娱场景。从整体情况来看，兴趣爱好二手市场呈现出“国产高性价比款以销售量取胜、专业经典款具备保值特性”的特征。

国风首饰、非遗也受到消费者关注。蜜蜂惊喜社在618期间推出了国风首饰品牌专场。现场科普非遗熔铜工艺、解读品牌国风文化内核，专场带动直播间非遗品类成交环比暴涨210%。

快递云仓数据显示，今年618，消费者的购物偏好变了。中通云仓科技市场品牌部负责人徐永贵对第一财经记者表示，根据云仓数据，618期间时尚服饰、轻量户外、宠物食品、美妆护肤等商品增速明显，传统快消、家电、图书等商品单量下滑。

对于上述变化，徐永贵表示主要原因是消费者消费习惯和消费诉求发生了变化，消费理念转向理性悦己，不再为单纯的低价买单，更愿意为创新功能、品质体验、情绪价值付费，基础同质化商品失去了订单增长动力。同时，存量市场换新需求疲软，冰箱、洗衣机等传统大家电保有量已经处于高位，用户换新周期被大幅拉长，改善型非必需家电如干衣机的需求也被优先削减。

上海消费者王晨（化名）是大促的重度参与者，每年618都会购买不少商品。今年618，王晨除了购买日用消耗品，也买了提高睡眠舒适度的真丝四件套。

大促持续多年，王晨表示参与大促的原因是对优惠抱有期待，“今年大促虽然没有想象中便宜，但感觉比日常价格划算一点，还是会买的。”

消费者推动机构、商家同步改变

在业内看来，消费者变得更加理性。遥望科技副总裁邵钦对第一财经记者表示，场景化和理性消费是消费者目前的关键词。消费者需要大数据营造出消费理由，场景变得至关重要，这也是大促周期拉长的原因之一。从消费趋势看，囤货心智下降之际，日化个护等传统品类囤货需求减弱，消费者更倾向于多次复购而非单次大量购买，验证了消费理性的提升 。

消费者的变化推动机构在内容运营上作出改变。在邵钦看来，消费者如今更偏好内容场景一体化运营，包括日常生活记录、直播娱乐、明星的种草翻包等。

这就需要机构和IP进行策略调整：打破账号日常、种草视频、直播间内容的割裂感，围绕IP人物个性打造一体化内容。邵钦举例称，“假设一个人在短视频里温文尔雅，结果打开直播间就是‘321上链接’那种叫卖似的直播，不觉得这很割裂吗？机构要打造多个场景下的内容能够保持人设的一致性，凸显人物的个性兴趣爱好，打造出活人感。”

消费者的变化也让内容电商的定位趋同于货架电商。邵钦表示，过去内容电商与货架电商在消费场景、消费人群以及触达点等方面不同，如今正在趋同。随着直播电商的发展，消费者趋于理性，冲动下单的频次减少，会选择品牌或者信任的主播进行复购。因此内容电商与货架电商在建立品牌心智上的目标趋于一致，差异逐渐缩小 。

商家的策略伴随着消费趋势同步升级。在徐永贵看来，今年618商家经营策略全面调整‌，平台和商家不再追求以价换量的短期爆发，转而聚焦品牌价值和新品创新，今年天猫618首发新品数量同比增长，资源向AI硬件、功能性新品等新赛道倾斜，进一步挤压传统品类的流量空间。

百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示，今年618消费趋势上，消费者更加理性务实、追求质价比与真实需求，冲动消费减少；平台则淡化绝对低价口号，转向简化规则、扶持商家、强化内容与会员运营，在新品首发、即时零售、AI赋能及创新进行投入，以提升用户留存和交易质量。