小红书酝酿12年的电商突围战：不走流量变现老路，“66周年庆”如何区别传统大促？

本文来源：时代周报 作者：袁佳薇 赵鹏

当京东、淘天、抖音在618的牌桌上明争暗斗时，小红书搭起了另一座擂台。

上海静安寺地铁站里，小红书没有张贴“满减”“九块九”的横幅，取而代之的是一封满是回忆杀的信。小红书表示：这次，我们不叫冷冰冰的618，而叫——小红书66周年庆。

流量红利退潮，今年618，“全网最低价”早已不是万能灵药。主打松弛感、弱化促销套路的反大促风格下，小红书“66周年庆”打出“好货主场”的口号。活动5月22日正式开启，6月6日为核心爆发日（Big Day），持续至6月18日。

不过，“好货”叙事背后，小红书仍在极力规避传统电商平台的固有难题：当用户增长曲线逐步放缓，如何依托社区原生生态搭建更完善的交易体系、赢得用户信任，是这家生活方式平台与消费决策入口亟待解决的核心命题。

这场“66周年庆”，更像是小红书试图以“好货”标准与情感化沟通，在社区内容真实性与电商转化之间寻找平衡的一次尝试。

12年电商探索

小红书对电商早有酝酿。

2013年，星矢（毛文超）与木兰（瞿芳）联合创立小红书。2014年，小红书上线自营电商板块“福利社”，彼时抖音尚未上线购物车功能，淘宝直播也才刚刚起步。上线首年，福利社GMV便突破3亿元。但受限于供应链短板，这次从社区向电商延伸的初次探索，在此后多年始终不温不火。2022年初，小红书自营电商项目“小绿洲”上线，推行“号店一体”运营机制。

横向对比来看，快手、抖音自2018年发力电商后，二者交易规模迅速甩开小红书。2022年，快手全年电商GMV达9012亿元，抖音电商GMV接近1.5万亿元。同期，据《财经》杂志报道，多位行业人士透露，小红书全年交易规模尚在千亿元区间。

时间来到2023年年底，小绿洲、福利社先后关停。小红书决定放弃自营电商，转向买手电商，打出“买手时代已来”的口号，试图以“审美”重构直播带货逻辑，章小蕙、董洁、伊能静等明星买手被推向前台。2023年10月，章小蕙在小红书二次开播，诞生平台首个GMV破亿直播间。同一时期，李佳琦天猫双十一首场直播GMV达95亿元。

接近小红书的人士向时代周报记者透露，2023年开始小红书就明确了电商、交易业务生长于社区，也就意味着小红书的电商不能走‘流量变现’的老路，要走基于用户需求和信任的路线，寻找适合社区生态的模式。比如对于商家而言，商家笔记和直播间能否有专业度，用户有获得感，而不是单纯地做商品宣传；对于平台而言，也一直在治理层面对低差宣传等内容作打击。

买手模式高度依赖主播个人魅力，受众圈层有限，可撬动的GMV体量很难比肩头部综合电商。更关键的是，小红书的社区底色决定，用户打开平台的核心诉求是主动发掘、搜索好物，而非单纯追随某一位主播。小红书亟需将电商信任底座，从对“人”的个人信任，拓展为用户对平台选品、商品品质的整体信任。

4月9日，小红书在GROW商家大会上抛出“卖好货就来小红书”的核心主张，明确表示将重点扶持“好货商家”，让好货遇上识货的人。会上首次系统发布“NPL经营方法论”，所谓NPL，就是N（note 笔记）、P（people 用户资产）和L（live stream 直播）三者协同，N建立认知与兴趣，P沉淀信任与关系，L完成转化并放大价值。数据显示，用户在小红书购买前平均会阅读4.4篇商家笔记，而群聊成员的30天复购率是非群聊用户的5.1倍，优质店播间的日 GMV涨幅可达大盘的4倍。

图源：《小红书商业动态》公众号

从买手带货到主打好货，这是小红书电商发展的第三次战略转向。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽接受时代周报记者采访时表示，这一轮发展方向更契合小红书的圈层属性和传播美学优势，平台选择契合圈层人群并且基于视觉效果将有传播性的商品做成“市集”这种形式。小红书的强项应该是买手、笔记种草、氛围、审美、情绪价值圈层。尤其对于小众品牌，还能通过可视化效果来呈现。小红书的测量成效不能跟货架一样比较总的规模，而是要聚焦在圈层用户增长、商家营收提升、对标品类的变化情况、商业闭环完整度，以及平台在用户（红薯）群体中的口碑与信任度提升情况。

适配社区的交易生态

今年5月末，小红书社区运营负责人云帆（江源）在RED新生代创作盛典披露：平台月活跃用户突破4亿，日均搜索量高达8亿次。小红书官方数据显示，平台每日有3900万用户产生明确购品需求，主动求购相关内容达1.4亿人次。

为了让“好货主场”更名副其实，小红书在商业化路径上持续加码。

继2025年8月将电商板块“市集”搬到首页入口后，今年3月，小红书又悄然上线了“好货市场”；4月30日，小红书发布内部信，任命元老柯南（丁玲）为总裁，统一统筹社区、电商、商业化三大业务线；5月15日，小红书提前三个月终止原定周期的“百万免佣计划”，推出“百万跃迁计划”，流量、资源向满足“好品质、好服务、好价格”三项标准的商家倾斜。

接近小红书的人士透露，66周年庆”并非对标传统电商大促。从2023年小红书电商开始大力投入做电商以来，小红书电商的方向并未改变，即如何在更适配社区的情况下，让更好的交易生态生长。无论是买手直播还是市集，都是在这一想法上对电商生态的丰富和升级，让小红书成为好货商家的经营主阵地。

CHANGNAIL常常穿戴甲负责人常常向时代周报记者表示：“对于小众品牌而言，小红书的平台机制相对友好。平台会对优质商家进行内部建联，并将我们这类品牌主动推至资源位，但平台给的流量是泛流量，如果你的品不好、主播感染力不够，很难割到这部分人的流量。”

2023年开设首家穿戴甲店铺至今，CHANGNAIL常常穿戴甲小红书账号粉丝增长至40.7万，稳居细分赛道头部。常常透露，参与本次“66周年庆”活动后，直播间进场流量明显上涨，出单量同步提升，店铺整体数据较日常高出约20%。

作为触达消费者的“消费决策的最后一公里”，小红书身处购买链路最前端，离用户需求最近，却距离直接交易最远。平台依靠种草内容天然获取用户信任，但一旦过度将内容流量导向成交，极易引发用户抵触。

今年618，阿里将千问与淘宝全面打通，用户可通过对话完成从选品到下单的全流程，千问App月活已突破3亿；在京东开门红4小时，京东数字人JoyStreamer实现规模与销量双向突破，开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万；豆包在导航栏上方嵌入“6.18问豆包”模块，不用跳转抖音，即可实现站内闭环成交。

与传统电商大促全面拥抱AI形成鲜明对比，小红书必须谨慎看待AI。常常告诉时代周报记者：“AI对小红书是毁灭性的冲击，二创笔记盗图侵权，与‘真诚分享、理性种草’的平台理念背道而驰。用户收到货后发现和图片不一样，可能对平台失去信任。”

在这场事关未来购物入口的卡位战中，小红书显得“慢半拍”。今年4月底，小红书才正式成立一级AI部门Dots，当前AI能力仅能基于种草笔记做基础测评推荐，且只能跳转商城页面，暂不支持站内一站式下单成交。网页端单独设置侧边栏AI点点入口，首页搜索框下方配有“问点点”标识；手机端，AI点点仅为首页最左侧气泡小图标，权重极低。

图源：小红书网页版

搭建完整商业支付闭环的进程同样一波三折。2025年11月，小红书斥资约1.48亿元收购东方电子支付有限公司，意图通过支付牌照补齐交易链路。但2026年4月，东方电子支付牌照续展申请被央行中止审查。截至目前，小红书App内交易仍只能依托支付宝、微信支付等第三方支付渠道。

近期传出小红书秘密上市港股的消息，进一步放大了外界对其商业模式可持续性的审视。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对时代周报记者表示，小红书正通过组织架构整合试图走出一条“以社区种草驱动店播成交”的独特电商路径。但其成效取决于能否在维持社区内容真实感与提升站内交易转化率之间找到平衡，目前距离真正成为主流电商渠道仍有相当距离。

2025年夏季，小红书悄然更换沿用多年的品牌Slogan，由“你的生活指南”调整为“你的生活兴趣社区”。它急于寻求商业突破，可如同这场“66周年庆”一般，始终裹挟着紧绷的松弛感。

“小红书成不了淘宝、天猫、京东，但也回不到以往那种纯社区形态。”崔丽丽说。

（应受访者要求，文中常常系化名。）