618暗战：平台互相盯梢，商家不冲规模保利润

（图源：视觉中国）

蓝鲸新闻6月18日讯（记者 彭乐怡）今年"6·18"，延长了大促的"战线"，接着悄悄落幕了。

反内卷、反价格战的背景下，平台似乎没有锣鼓喧天地宣布自己的成绩，但公开的"战报"看见了一些数据增长。天猫618第一阶段，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%；京东618开门红4小时，1516个新商家成交额突破百万元；抖音商城618第一阶段，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%。

但另一侧，商家们今年算账的"姿势"变了。多名受访电商商家表示，在投流成本上升、大促变成常态的背景下，"保住利润"成为了今年的首要目标，不盲目冲销售规模成为共识。

"6·18"战线拉长、战火不减

今年天猫年中大促活动节奏紧密，5月6日至5月10日先迎来淘宝周年庆活动，5月13日至5月20日又迎来告白季活动，紧接着5月21日便开始"6·18"的预售。京东则在5月13日开始"心动购物季"，持续至5月29日，到5月30日又马不停蹄开始正式的"6·18"。

一名头部首饰品牌电商运营主管丁海（化名）告诉蓝鲸科技，淘宝周年庆折扣力度和"6·18"一样，活动名头虽然多，但这其实相当于5月6日就启动了年中大促，整个大促时长足足有一个半月。

头部电商平台之间还在激烈地掰手腕，大促竞争依旧白热化。为了保价"6·18"，常规操作是商家主动让利，普遍需要降价15%。商家蔡鹏（化名）从事电商行业已有11年，卖过不同品类商品，目前在天猫经营一家清洁护理产品店铺。他表示，平台也会提前一个月左右锁定价格，不允许商家先提价后优惠。

对于各品类头部品牌的争夺则是各出奇招，这一点丁海体会尤其明显，"说得具体一点儿，就是天猫和京东都互相盯着价格，只要一发现对方比自己便宜，就马上找店长。但对于品牌来说，为了保证消费体验，我们只能统一价格，平台为了达到‘全网最低价’，就再叠加其他优惠。"

大促活动的流量更精准，投流费用也相对应增长。为了能在大促期间保住客流，像丁海所在的这类头部品牌都会加大投流力度，提前做好流量"蓄水"，丁海表示，在淘宝周年庆活动首日（5月6日），店铺就迎来了一轮爆发。

大品牌砸钱、砸资源抢夺曝光的能力远高于中小商家，像蔡鹏一样的商家难在大促期间"捞到"流量，尽管如此，完全不参加大促也不可行，因为只有报名的店铺才会打上相应标签，"顾客往往是看准这个优惠标签才会购买。"蔡鹏说。

受访商家均反映，今年"6·18"成绩未达到预期。丁海透露，其品牌今年"6·18"实收与去年持平，但受到大量凑单影响，客单价从800元降至600元左右；蔡鹏则表示今年"6·18"销量无明显增长。

告别价格战后，电商商家要守住利润

大促常态化，这是受访商家均提到的近年趋势。"过去消费者是盯着有活动就买，但现在，赶不上今天的活动还有明天的活动，大促常态化反而削弱了应有的效果。对商家也是一种压力，平销期缩短，上半年我几乎没按过原价销售。"蔡鹏说。

电商行业发展多年，整体流量增长开始见顶，加上付费投流单价逐年增加，商家整体获客成本持续走高。种种因素下，今年多数商家及时调整经营策略，不再盲目冲销量、冲订单规模，转而以守住利润为核心目标。

以丁海为例，其品牌虽迎来了首轮客流爆发，但没能延续整个年中大促周期，他告诉蓝鲸科技，公司已经开始降低投流费用，先采取保利润的"防御手段"。

不过，降低投流也相应带来另一个问题。蔡鹏表示，虽然缩减开支后实现了微利，但曝光减少也会让订单减少，他所售卖的清洁护理产品属于标准化商品，他担心长此以往店铺会失去竞争力。

网经社电子商务研究中心数字零售分析师吴夏雪向蓝鲸科技表示，今年"6·18"最大的变化，是行业告别单纯的价格内卷。过去，商家依靠规模扩张换取利润的增长模式失灵，优先保住利润这一趋势说明整个行业正告别粗放的规模扩张，进入一个以经营效率、用户价值和可持续利润为核心的新竞争周期。

电商投资人、海豚智库创始人李成东则判断，中长期来看，行业可能会进入一个"做减法"的周期，大小商家都会缩减营销预算，压缩人力成本，减少SKU数量等。

"平台不太会放弃‘大促常态化’，但会寻求别的方式，如缩短大促周期，取消复杂满减算法等。当整体竞争逻辑从‘价格战’转向‘效率战’和‘生态战’时，平台补贴更精准，商家经营更理性。其次，AI技术将从营销辅助工具升级为经营基础设施，渗透率持续提升，中小商家运营门槛会降低。"吴夏雪说。