始祖鸟之后，萨洛蒙成了安踏系又一个跑出来的“顶流”

2019年，安踏联合方源资本、腾讯等机构组成的财团，以约46亿欧元的价格完成对亚玛芬体育的收购。这笔交易创下了中国服装行业最大规模跨国并购的纪录，也让始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌进入了安踏的版图。

过去几年，在安踏的运营下，始祖鸟和拉夫劳伦、lululemon并称“中产三宝”。但这个局面，在2026年或将被萨洛蒙打破。

根据亚玛芬体育2025年全年业绩来看，萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元，成为驱动集团增长的第二曲线。山地户外服饰及装备板块全年营收同比增长31%至24.04亿美元，增速甚至微微超过了始祖鸟所在的户外功能性服饰板块。

在始祖鸟之后，萨洛蒙成了安踏系又一个跑出来的“顶流”。

增速从哪来？还要归功于“萨门少女”。

如今都市丽人的通勤穿搭中，如果没有一双萨洛蒙，似乎就称不上是具备松弛感的“miu系少女”。网友戏称，安踏不仅读懂了中年男人，更读懂了“中年少女”的芳心。

一双曾经在奥莱打折都无人问津的“丑鞋”，怎么就让这么多人疯狂了？

一、安踏从不缺下一个爆款

萨洛蒙的起点不低，但却小众。这个1947年创立于法国阿尔卑斯山麓的品牌，以滑雪装备起家，后逐步延伸至徒步、越野跑等领域。1997年被阿迪达斯收购，2005年又转入亚玛芬体育。

在被安踏收购之前，萨洛蒙在中国市场的处境颇为尴尬，产品设计硬朗沉闷，配色保守，价格不低，在奥特莱斯打折都少人问津，长期只是一个属于少数硬核户外爱好者的小众品牌。

转折点发生在2019年。安踏接手亚玛芬之后，开始对旗下品牌进行梳理和定向赋能。从2020年起，萨洛蒙的营收进入上升通道。2015至2019年间，其营收还只在2.5亿至3亿欧元之间徘徊；到2025年，这个数字已经突破了20亿美元。

增长背后最关键的变量是用户群体的切换。安踏没有改变萨洛蒙的技术底色，但在产品呈现和叙事方式上做了明确的方向调整：把目标人群从硬核户外爱好者转向了更广泛的消费群体，尤其是女性用户。

萨洛蒙中国区总经理殷一曾在接受采访时透露，5年前品牌80%的用户为男性，而到2025年，女性消费者占比已超过60%。在一二线城市的核心门店，女性客群占比甚至达到55%。

这种转变并非偶然。安踏在始祖鸟身上已经验证过一套方法论：保留品牌的专业基因，但重新定义品牌在中国的叙事方式。

始祖鸟被重新定位为“户外奢侈品”，用奢侈品逻辑打开了中产男性的钱包。同样的底层逻辑被平移到了萨洛蒙身上，只是目标受众从“中年男人”切到了25至35岁、有购买力、既想要专业感又在意穿搭审美的女性消费者。

二、一场可复制的“多品牌接力”

作为被收购的品牌，萨洛蒙的核心设计团队还是原班人马，法国总部的品牌基因未被破坏，但从品牌故事到营销策略都进行了彻底的本土化重塑。

一言以蔽之，这套方法论的核心是“保留品牌基因，输出运营模式”。

具体操作上，安踏的打法可以拆解为几个关键步骤：

首先是重新定义品牌在中国的“人设”。如果说始祖鸟是“中年男人的医美”，那么萨洛蒙就是“都市山系少女”。品牌代言人的选择也精准锚定了目标人群。2025年，萨洛蒙官宣00后演员赵今麦出任品牌户外风尚代言人。“冷甜少女”赵今麦同时是MiuMiu的品牌大使，这为萨洛蒙的“少女路线”提供了天然的时尚背书。上个月，萨洛蒙官宣了金智秀出任全球品牌代言人。

据虎嗅，在官宣金智秀3个小时内，金智秀官宣物料里所穿的同款XT-WHISPER冰川粉在淘宝官方旗舰店全部售罄。而在代言官宣3天后，萨洛蒙全球社媒品牌曝光量突破12亿，海外线上分销订单环比提升40%。

其次，在产品层面叠加潮流属性，用联名、配色、代言人重新包装。在产品策略上，萨洛蒙充分发挥了明星和社交媒体KOL的带货效应，让“萨洛蒙穿搭”成为备受关注的热门社交词条。品牌不断强化越野跑鞋和路跑鞋等品类的时尚化，与英国街头品牌Palace、日本设计师川久保玲、比利时时尚品牌MM6MaisonMargiela等进行联名。2025年，萨洛蒙还在品牌首位创意总监的带领下进一步加强时尚属性。这些联名和设计上的调整，让萨洛蒙从一个“工具鞋”品牌变成了有审美属性的时尚单品。

产品配色的变化尤为直观。从过去沉闷的深色系，到如今推出更多低饱和度、柔和、适合日常穿搭的配色，萨洛蒙在产品视觉上完成了从“机能感”到“风格感”的转变。2025年天猫618大促中，萨洛蒙首波销售增长超400%，全周期增速超100%，服饰线增速也突破了200%。

在营销层面，萨洛蒙和曾经“一鸟难求”的始祖鸟一样，实施严格的稀缺性管理，维持品牌的热度和溢价空间。热门款采用抽签发售、限量配额、区域管控等手段，制造持续的缺货状态。在北京三里屯、上海安福路的核心商圈，年轻人为了抢购一双萨洛蒙越野鞋愿意排队四小时。在得物平台上，原价1398元的限量款被炒到3999元仍一鞋难求。联名款、限量款以及饥饿营销，让萨洛蒙靠稀缺性持续制造话题。

最后，在渠道端也开始发力。2024年，萨洛蒙大中华区门店从2019年的13家飙升至196家，扩张速度超过了始祖鸟。2025年一季度再增22家至218家。到2025年底，大中华区门店总数已达286家，全年净新增近100家。

这些门店都有着相近的特点和定位，不追求数量上的盲目扩张，而是聚焦核心城市的优质点位，用线下体验加固品牌调性。2026年，萨洛蒙计划在大中华区净新增约35家门店，延续稳健的拓展节奏。

三、高增长背后的隐忧

不过，萨洛蒙的爆发式增长也伴随着不容忽视的风险。

首先是增速与利润率的矛盾。2025年第四季度，亚玛芬因萨洛蒙品牌门店网络扩张、新店开设以及重点发展鞋服产品线，大幅增加了销售管理费用，导致当季调整后营业利润率同比下降了1.1个百分点至12.5%。山地户外服饰及装备板块的调整后营业利润率更是下降了490个基点至6.2%。高盛在研报中也指出，萨洛蒙相关投资支出的增加是导致亚玛芬当季利润率低于预期的主要原因。高速扩张必然伴随高投入，如何在增长与盈利之间找到平衡，是萨洛蒙需要回答的问题。

其次是稀缺性的可持续性。饥饿营销是一把双刃剑。当品牌热度足够高、门店覆盖足够广之后，靠稀缺感维持的吸引力会自然衰减。门店越开越多，同款鞋的出街率越来越高，当初那种“小众宝藏”的吸引力必然会稀释。2025年，亚玛芬的库存增速达到33%，超过了27%的销售增速，这是近三年来集团销售增速首次低于库存增速。库存压力的上升，某种程度上也折射出稀缺性策略面临的现实挑战。

产品力和口碑的考验也不得不重视。在黑猫投诉平台上，关于萨洛蒙的投诉超过800条，涉及鞋底打滑、版型适配性不足、同一产品不同渠道质量不一等问题，社交平台上，针对鞋子几个月内开胶、破洞的问题，网友扒出品牌在售后服务的“双标”：萨洛蒙在国内的质保最长仅3个月，而国外普遍为2年起。

当一个品牌靠“颜值”和“身份标签”吸引消费者时，如果产品体验和售后服务持续跟不上，用户忠诚度将面临严峻考验。

结语：

萨洛蒙的成功，证明了安踏做的事情，本质上不是“买”品牌，而是“运营”品牌。将一个有专业基因但市场认知模糊的国际品牌，重新翻译成符合中国消费者语境的叙事。

这种能力，远比收购本身更稀缺。

但品牌运营的终局考验永远是产品力。当流行褪去、话题降温，消费者最终会回到一个朴素的问题上：这双鞋穿起来到底舒不舒服？萨洛蒙能不能从一波现象级爆发沉淀成一个有持久生命力的品牌，考验的不只是安踏制造话题的能力，更是它在流行叙事之外，能否真正把产品体验和用户信任一步步做扎实。