女鞋生意的新增量，藏在更具体的需求里

对女鞋商家来说，新的增长正藏在这些被看见、被认真对待的具体需求里。

作者｜安心

编辑｜晓晴

古代文学家谢灵运是中国山水诗的开山鼻祖；但他还有另外一个标签鲜为人知——“谢公屐”的创造者。

谢灵运常常穿着木屐登山。但传统固定双齿的木屐在上下坡时容易使人重心失衡而摔跤。谢灵运将前后木齿改成了可拆卸活齿，上山去前齿、下山去后齿，平衡了重心，中国最早的登山鞋也就诞生了。此物被后人命名为“谢公屐”。

图片由AI生成。

之后的几百年里，男性一直是谢公屐的主要用户。女款谢公屐只是把男款缩小版型，鞋头改方成圆。女性穿着谢公屐登山困扰多多：木底厚重；宽楦不适合女性纤细的窄足，空旷又磨脚；粗麻系带不仅勒脚踝且不美观。所以，那时的女性很少有人购买谢公屐。

到了唐代，景象完全变了：谢公屐在女性中几乎成了人手一双的通用鞋履。李白在《浣纱石上女》里写“一双金齿屐，两足白如霜”，就是对改良版谢公屐（金齿屐）在江南劳动女性中普及的真实写照。

这得益于唐代工匠们对产品的不断改良，包括：设计了女性专用鞋楦，更贴合女性窄瘦足型；降低活齿高度，女性穿着走得更稳。更重要的是，给可拆卸活齿表层鎏金（金齿屐由此得名），屐身彩绘髹漆，粗硬麻绳袢带变成了棉丝混纺甚至羊皮、软帛的五彩宽袢。改良后的女版谢公屐不仅更舒适且样子美观，自然就成了女性穿搭的必备品。

在谢公屐诞生几百年后，唐代越州（今绍兴）的工匠们因为解决了真痛点，满足了女性用户的具体需求，将一个老产品焕发生机，并做成了大产业。唐《越州图经》记载，“越州木屐岁出数万双，女子金齿屐居其半”，越州产的谢公屐行销全国，并远销海外。

经历几千年的演变，女鞋在中国如今已是几千亿规模的赛道。据Euromonitor International的报告，2025年中国女鞋市场的销售规模为3520亿元，五年复合年增长率（CAGR）5.4%。

今天依然有人在重复唐代绍兴工匠们的故事，为女性用户重新定义一双好鞋，并在直播电商改写了增长轨迹。

专注小个子隐形增高女鞋的“曲奇的鞋柜”，在2026年初转型到抖音直播带货。他们一边搭团队一边试水直播，上半年已实现几千万销售额。主打水洗马皮原创女鞋的“海鱼恋”，2025年下半年正式入驻抖音，今年以来销售额同比增长了十几倍。618期间，“海鱼恋”在抖音电商的销售额实现了翻倍增长。

作为抖音电商的“后来者”，他们为什么能在短时间内跑出高于行业平均的增长？

找到新方向

“曲奇的鞋柜”、“海鱼恋”虽然都是抖音电商的新商家，但并不是女鞋新玩家。他们已经在女鞋领域深耕了十多年，也是电商老兵。更好的发展方向在哪里？对这个问题的思考推动他们一直向前。

成林和曲奇是大学同学，曾经他们也和很多人一样，怀揣着毕业后月薪过万的梦想。但在校期间，他们就被中学同学“狠狠刺激”了——有同龄人已经靠电商早早实现了不错的生活积累。

二人虚心向同学请教了电商经验，在2015年毕业就创业了，并选择了小个子女生隐形增高鞋赛道。

最初，他们从供货商那里挑选、采购小个子女鞋，团队主要精力放在了拍摄产品图和网店运营上。一个天生的优势是，曲奇的形象包括腿型都很适合拍摄女鞋图片，所以他们很快就做起来了。

后来，他们不断迭代内容方法论，在产品端也开始向供应商反向定制，又在内容电商抢到了先机，十几个人的团队在巅峰时一年能创造几千万的销售额。

图注：曲奇担任产品模特拍摄的产品图

哪里有增长哪里就是潮水的方向。2025年下半年，“曲奇的鞋柜”在抖音发布短视频，一个月出了2条爆款——自然流量下播放量均达几十万。团队趁势把之前的爆款产品拿到在抖音直播带货，第三天就卖爆了：一天成交额50万元。

2026年4月，“曲奇的鞋柜”在抖音再起一个账号，大约十天后，一场直播成交额也达五十多万，当月成交了六、七百万元。

这样的结果让成林和曲奇下定决心，把团队从东莞搬到了深圳，开始招聘更专业的内容和直播人才，将团队重心押注到抖音。

整个上半年，“曲奇的鞋柜”一边学习怎么做短视频内容和直播电商，一边完善团队、优化产品，间歇直播的状态下在抖音电商的成交额达到数千万。

这让团队重新看到增长的信心。成林在朋友圈写道，“在抖音电商，曲奇的鞋柜就像7点的太阳”。

海鱼恋创始人廖龙2008年大学毕业后就接触到女鞋行业。2010年，他在“女鞋之都”——成都创办了工厂，开始做女鞋代工。2015年开始，由于客户生意下滑，代工厂感受到了凉意，连年亏损。2021年时，一场火灾又让工厂雪上加霜，损失惨重。

为了生存，廖龙在2021年尝试做电商，直销自家工厂的女鞋。生意最好的年份，成交额达几千万元。

无论是代工还是自产自销，廖龙做的一直是“通货”女鞋，就是“没什么特色的大众款”。

一个偶然的机会，他对国外一个高端品牌的水洗马皮女鞋着了迷，“就像在茫茫人海中看到一个人，特别低调但散发出不同凡人的气场”。廖龙斥资几万元，买回一双慢慢研究。

2025年时，廖龙把研究了三、四年的成果兑现了：做出了平替版的水洗马皮原创女鞋。他把产品拿到成都的女鞋平台上小范围测试，一下就火了。很多商家找他求独家供货，个人用户十有八九都会找他复购。

图注：海鱼恋的一款水洗马皮女鞋

这让廖龙对产品有了信心。2025年底，他在抖音注册了账号，开始发短视频、直播带货。

最初，一天能卖几双鞋子他就特别开心，因为“有人认可，很有成就感”。半年时间，他发了1000多条短视频作品，每天坚持直播，目前吸引近4万人成了海鱼恋的粉丝。直播间的销量也快速攀升，今年以来销售额同比增长了十几倍，抖音已经成为他们占比最大的销售平台。

做自己满意的产品，用自己喜欢的节奏往前走，这让廖龙感到“内心舒服”，这就是他期待已久的、可以长久做下去的状态。

一双好鞋被看见

回顾“海鱼恋”“曲奇的鞋柜”过去半年多的经历，什么是让他们开局顺利的关键要素？答案藏在产品和内容里。

过去十多年做女鞋代工的经历，让廖龙对通货女鞋有了深刻的了解，也看到了一些痛点。比如，普通女鞋透气性不好的话，脚出汗后鞋垫会变得潮湿，不但不舒服还可能臭脚。一些所谓的牛皮女鞋，不过是在表面覆了一层膜，很容易起皱、断帮。

这也让廖龙内心一直很拧巴：自我定位是一个做鞋的“匠人”，代工业务却不能让他遵循自己的想法，做一款良心好鞋。

水洗马皮原创女鞋终于让廖龙把自己对“一双好鞋”的想象变成现实。

比如，他的鞋子全部采用真皮制作，马皮面料透气性好，即便是夏天穿着也不会湿脚。另外，工业化模具制作的鞋型，即便工艺再好也可能无法完美适配器每个人的脚型，所以容易出现磨脚；马皮面料比普通皮料更柔软、有韧性，可回弹和延展，鞋型会越穿越适配个人脚型。

目前市面上的皮鞋广泛采用牛皮、羊皮、猪皮，但马皮供应紧俏，真正能够支持做水洗工艺的A级马皮就更少了，价格较高，所以通常于小众的高端产品里。为了买到A级马皮，廖龙没少花心思，目前已经找到关系紧密的供应商，可一次性买到上万尺马皮。

图注：马皮鞋水洗后在自然风干

在制作工艺上，“海鱼恋”水洗马皮鞋全部采用手工，追求慢工出细活。比如，鞋子水洗后，不能烘干也不能晒干，要悬挂起来等待自然阴干。阴干什么时候能干？天知道。

曾有不少商家向海鱼恋发来采购邀约，希望量大从速，但都被拒绝了。他认为，要快速起量就得改变材质和工艺，但这就不能保证品质和调性了。在做好和做大之间，他选择前者。

找到女鞋的现实痛点或者细分需求，然后用更好的产品解决它，这也是“曲奇的鞋柜”一直在做的事。

过去十多年，“曲奇的鞋柜”只专注一类产品：小个子女生隐形增高鞋。之所以进入这个赛道，起初是因为曲奇本人身高不足1.6米，在穿衣打扮方面一直有身高困扰。所以，她对隐形增高鞋一直有强需求。

实际上，不只是小个子女生，很多女生都有通过隐形增高鞋改善身高比例，让穿衣打扮更好看的强需求。

但过去很长时间里，市面上的增高鞋在舒适度和美观度上仍有很大改进空间。比如，有的增高鞋鞋底太硬，穿起来不舒服又累脚；有的增高鞋鞋跟粗壮笨重，与小个子身型失调。怎么才能做一双舒适又美观的隐形增高鞋？

起初，“曲奇的鞋柜”从供应商那里选品，后来他们有了自己的买手和研发团队，自己设计开发产品，再找工厂定做。

图注：“曲奇的鞋柜”增高8CM的隐形增高鞋，轻到水上飘。

他们自己的产品也根据用户反馈不断迭代。先是从没有足弓支撑的初代产品演进到有足弓支撑的二代产品——乳胶制成的内增高鞋垫，并在鞋垫上面覆一层猪皮。但用户反馈说，乳胶太软，鞋跟会被踩下去；但做硬后又不舒服，所以乳胶鞋垫的软硬度几经调整。最后他们开发了第三代产品：在乳胶跟猪皮中间又加了一层记忆棉，脚感就好很多了。

同时，他们努力借助短视频和直播间，让好产品被更多人看见。

短视频里，一个身高1.54米的女生在家穿着睡衣，状态松弛随意。一番打扮后出门，整个人的比例被明显拉长，走在人群中更显挺拔，和高个朋友站在一起也不再显得局促。反差感让人眼前一亮。视频最后揭晓答案：她的秘诀藏在9CM的隐形增高鞋里。

图注：“曲奇的鞋柜”在短视频中呈现增高鞋效果

就是用这种反差感的趣味内容，“曲奇的鞋柜”去年在抖音成功拿下不少爆款短视频。除了短视频，主播在直播间也持续通过上脚对比、产品讲解和穿搭建议，也把“内增高女鞋”从一个功能卖点变成了可感知的穿搭解决方案。

对很多小个子女生来说，一双几百元的隐形增高鞋，带来的不只是身高变化，更是穿搭比例和自信感的提升。这也是这类产品容易打动用户的原因。

80后的廖龙看起来外向，但最初并不习惯面对镜头。创业初期，团队还没有条件招聘专业主播，他只能硬着头皮自己出镜，一边摸索拍摄和直播，一边把产品讲给用户听。

他时常一边做鞋一边拍短视频，手上还带着胶水。在直播间，他会全面地向用户介绍产品，包括优点和缺点。他们不仅展示上脚效果、材质细节和穿搭场景，也会呈现产品的制作过程。比如他在短视频里介绍一双水洗马皮鞋的鞋跟是怎么用多层真皮叠加，再经历几十道工序制成的；经转鼓水洗后，一双马皮鞋又是怎么阴干的等等。

图注：廖龙在短视频中讲解鞋跟的制作过程

直观的感受，和坦诚的风格反而让用户感觉真实又亲切，信任感就慢慢形成了。

在直播电商加速度

作为在女鞋和电商行业耕耘了十几年的商家，过去半年在抖音电商的经历让成林和廖龙都有一种明显“被加速”的感受。

“我们做电商这么多年，这是从未有过的速度”，成林说。回望过去半年的进度，廖龙深感“过去做十年，这里只需要一年”。

这种速度，首先来自内容对商品表达效率的提升。

女鞋不是一个只看参数就能完成决策的品类。鞋子是否显高、是否修饰腿型、是否磨脚、是否透气，很多时候都需要通过真实上脚和具体场景来判断。过去，这些卖点更多依赖图文详情页反复解释；而在短视频和直播间里，它们可以通过上脚对比、穿搭展示、材质细节和制作过程被直接呈现。

因此，在他们看来，抖音不只是销售渠道，也是把货品优势讲清楚、把细分需求做深的内容场域。他们可以根据用户反馈迅速测款，不断迭代产品，提升爆款出现的概率，也更好地控制库存。

快速增长背后，他们也是踏准了直播电商持续发展的节拍。

2025年，全国网上零售额15.97万亿元，同比增长8.6%，其中直播实物交易额同比增长11.3%。在行业趋势之下，抖音电商持续完善平台机制，鼓励商家通过好内容提升经营效率。“内容力”和“交易力”，也成为创作者和商家在平台经营的两个重要发力方向。

图片来源：艾瑞

与此同时，平台也在持续通过扶商政策降低商家经营成本。2025年，抖音电商通过九大扶商政策，全年累计为商家减负超320亿元。今年初，相关扶持政策继续升级，围绕扩大免佣范围、增加自然流量、开放更多技术能力等方向，帮助商家降本增收，实现更稳健的经营发展。

在这些机制下，一批有好产品、也愿意做好内容的新商家，正在抖音电商获得新的增长机会。据《2025 抖音电商发展数据报告》，过去一年，超过536万新商家、511万新达人在抖音电商实现稳定收入。

这种变化也在大促中有所体现。

今年618期间，抖音电商发起“奔赴时尚计划”，组织女鞋产业带商家将核心单品与都市、户外的日常穿搭场景结合，更好地展现产品实穿价值与风格调性，带动生意增长。

今年抖音商城618第一阶段数据显示，成交额破千万元的店播（店铺直播间）同比增长78%，短视频成交额破千万元的商家数量同比增长100%。

在业绩快速增长的同时，平台“因退单退款产生的推广费返还政策”，也让“海鱼恋”有了更多利润。“曲奇的鞋柜”则更看重平台提供的课程和商家交流机会。对他们来说，进入抖音电商不是简单探索新的销售模式，而是重新学习如何用内容理解用户、表达产品、组织经营。

在成林看来，抖音电商更像一个放大器。当一个团队的产品、内容和直播能力达到一定水平时，在其他渠道可能只是稳步增长，但在抖音电商，增长势能有机会被更快放大。

“半年成交额几千万”只是成林在抖音电商的开端，他的目标是：每月成交额几千万。

受限于工艺和产能，廖龙对增长有自己的节奏。“一天卖200双以内”，是他认为更理想的产销状态。在他看来，海鱼恋不必一味追求规模，更重要的是保证材质、工艺和调性，让真正理解产品的用户看见它。

从“曲奇的鞋柜”到“海鱼恋”，两个商家的路径不同，却共同说明了一件事：女鞋市场的新增长，来自更具体的需求被重新理解。

过去，一双好鞋可能是耐穿、好看、价格合适；今天，用户还会追问它是否适合自己的身高、脚型、穿搭场景和生活方式等等。

对女鞋商家来说，新的增长正藏在这些被看见、被认真对待的具体需求里。

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