第二届中国旅游企业家年会 | 刘云峰：“千城一面”是病，文化自信是药

6月3日，以“建设旅游强国，弘扬旅游企业家精神”为主题的第二届中国旅游企业家年会在福建厦门召开。本次会议由中国旅游协会主办，福建正佳科技有限公司为战略合作单位。1000余人齐聚一堂，共话产业变革、共商发展大计。会上开展两场主题沙龙，主题沙龙一以“新中式旅游”崛起为主题展开探讨。中国旅游协会企业家委员会委员,琅琊古城创始人、总设计师,山东乐华旅游发展集团有限公司董事长刘云峰在沙龙中作分享，现刊发视频及全文如下：

主持人

葛磊

中国旅游协会秘书长

沙龙嘉宾

刘云峰

中国旅游协会企业家委员会委员

琅琊古城创始人、总设计师

山东乐华旅游发展集团有限公司董事长

葛磊（主持人）：云峰总，我知道我们认识的时候你还是一个房地产的大老板，后来我听说你投了80亿在旅游上，建设了琅琊古城，而且琅琊古城变成了山东省的爆款，因为你们打造了很多的精品演艺，而这些所有的精品演艺有一个最重要的底色是琅琊文化，您怎么看待您家乡的琅琊文化，包括您是怎么挖掘它的？

刘云峰：琅琊这个词，全国多数游客都是从《琅琊榜》电视剧里知道的，但具体说琅琊在哪里，大部分人不知道——存在感很强，认知度却很模糊。

怎么破题？建设初期，我们花了大量时间考察全国上百个古城，发现通病高度一致：灰墙灰瓦，建几条街区，复原城隍庙、财神庙、府衙，千城一面。考察回来，我们反复讨论，决定从东夷文化、先秦诸子、魏晋名士到明清、红色沂蒙，做完整文化谱系梳理，再将提炼出的文化素材转化为建筑和演艺的内在逻辑。结论是：琅琊不仅是一个地名，而是跨越三千年的精神谱系——从东夷的开拓、魏晋的风骨、盛唐的昌盛，到沂蒙的水乳交融，共同铸就了这座城市的精神底色。

具体到创造性转化，我们从三个方面着手。

第一，为琅琊找底色。琅琊始于东汉，文脉根在临沂。这里是五圣五贤的故里——五贤是：王祥、王览、王导、王羲之、王献之；五圣是：书圣王羲之、智圣诸葛亮、算圣刘洪、孝圣王祥、宗圣曾子，还有蒙恬、颜真卿，先贤辈出，如群星荟萃，但很多本地人都不知道这些先贤是琅琊人。这就是文化记忆的断层。我们要做的，就是让沉睡的文脉续起来、活起来。

第二，为城市续文脉。文旅项目同质化的根本原因在于文化不自信——总觉得别人的东西好，“什么流行抄什么”。我们认为，在地文化的独特性才是不可复制的护城河。琅琊古城从策划之初就先做文化梳理，再以“建筑为骨、文化为魂”着手规划，将文化内涵前置融入。建筑风格与演艺所需的历史朝代、场景和人文故事合二为一。七大主题街区一步一景，都是为了再现琅琊文化。琅琊古城由此成为传承临沂历史记忆的文化地标。

第三，为文化找载体。我们不能让文化挂在墙上、写在书里，永远和游客隔着距离。演艺是文化最生动的翻译。每一台演艺的精髓，都是从在地文化中提炼出来的——《国秀·琅琊》贯穿临沂三千年文脉，《国士·捍山河》挖掘颜氏一门忠烈家风。我们构建了完整的演艺矩阵：核心大秀解决“为什么来”，街区演艺解决“为什么留下”，全年龄段覆盖解决“为什么带全家来”。2025年，琅琊古城外地游客占比超76%，二次消费人均超200元，商业日租金6-7元——一个非旅游目的地城市交出这样的答卷，充分证明了这套理念是正确的。

旅游大国看体量，旅游强国看质量。强，就强在文化的底蕴与魅力，强，就强在内容的创新与匠心。中华文脉五千余年，每一片土地都有值得讲述的故事，关键在于我们有没有信心去挖掘它、活化它、传播好它。

葛磊（主持人）：谢谢刘总，其实我推荐大家去琅琊古城看一看，刘总讲了两点，第一点深植于这片土地上的文化，第二坚持打造高品质的旅游演艺来呈现这种文化。

云峰总，你现在在旅游演艺上，我觉得闯出了一番天地。但是我们知道新中式的旅游，它实际上最大的支撑就是演艺。但是演艺一方面也有像《长恨歌》《赳赳大秦》这样的精品演绎，包括我们的《国秀琅琊》，但是也有现在在全国蔚然成风的NPC演艺，甚至也出现了一些平庸化，甚至是擦边化、低俗化的倾向。你怎么看待演艺在我们新中式旅游中的作用，以及怎么做到它真正的可持续发展？

刘云峰：低俗化倾向的出现，根源不在演艺形式本身，而在有些项目把节目做成了博眼球的工具——什么能制造话题就做什么，什么能快速引流就搞什么。这条路走不远，因为它丢掉了文旅演艺的根本。文旅演艺的根本是什么？是让游客对中国文化更自觉、更自信、更自强。

什么样的演艺能够可持续运营？我结合琅琊古城的实践，谈三点体会。

第一，演艺要选优秀文化，作为创作的根基。演艺是文化最生动的翻译。反过来也成立——没有文化底蕴的演艺，就是一场空洞的秀。琅琊古城的每一台演艺，都是从在地文化里挖掘提炼出来的。比如《国秀·琅琊》中蒙恬击匈奴、修长城、为国尽忠，《国士·捍山河》中颜氏一门忠义传家。这些不是我们编的，是历史上真实存在的。游客看完，不仅记住了精彩的节目，更记住了琅琊历代精忠护国的精神和家风。这才是演艺的核心价值。

第二，演艺要符合国人精神的共鸣。文旅演艺面对的主要是年轻人，今天年轻一代的审美和学历普遍提高，他们分得清什么是高级、什么是媚俗。琅琊古城的做法是，用一流的舞台技艺和专业编创团队，去创造有深度、有家国大义的好作品。《国秀·琅琊》的情景六感、《国士·捍山河》的城墙翻转升降、环城跑马和高空打斗，都是全国首创。这些技艺不是为了炫技，而是为了还原历史场景，让感染力直抵人心，让游客收获的是家国情怀的精神共鸣，不是只看个热闹。

第三，演艺要有可持续的商业价值。“叫好又叫座”的演艺，才是好的演艺。《国秀·琅琊》这一台演出，今年纯票房收入将达到3个亿。马秀《国士·捍山河》我们打磨了三个版本，应对白天、晚上、雨天等不同场景需要。今年五一假期，一天演六场，每场容纳五千人，场场爆满。这场大秀为今年营收增长百分之五十起到了关键助力。

说到底，新中式旅游的“新”，不是新在噱头，而是新在用现代的方式把传统文化讲好、讲进人心里。低俗化不可持续。挖掘好家乡的优秀文化，编创出具有在地文化的好作品，这条路虽难，但利国利民利企，行稳致远。