3个月狂砸5.02亿搞营销！知名网红学院装卖不动了？赵露思曾代言

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾经在女孩们衣柜里被当成“少女梦”的那只小熊，现在开始面临着长不大的危机。

想必许多女性消费者在青春年代，都有几个不可替代的品牌，Teenie Weenie则是其中之一，不仅占据了不少80、90后的衣柜，也陪着那一代人从学生时代成长到了工作。

也许很多人还记得标志性的牛角扣大衣，上面绣着规整的小熊图案，当年许多女性消费者购买一件Teenie Weenie的衣服，更是在买一种品牌的叙事。

在当年，一件上千块钱的Teenie Weenie已然是一种无声的宣告，穿上品牌的某个单品，似乎就能体会到截然不同的自己，那种乖巧且恬静的富家千金感便是品牌当时雷打不动的珍贵叙事。

可如今，当年把Teenie Weenie当成“掌中宝”的女孩们都长大了，是否会在如今看到品牌广告的时候愣神，随之怀念起少女时代，本想再下单的时候却害怕找不到合适的场景穿上。

同一个牌子、同一只小熊，现在还在市场上，Teenie Weenie并没有消失在消费者的生活，甚至抓住了网络发达的红利，在以惊人的程度涌入消费者的信息圈子当中。

只是，品牌身上那层“值得攒钱买”的光泽，正在以肉眼可见的速度褪掉。

狂揽33.17亿！同比下滑4.6%

知名女装品牌卖不动了？

话说回来，三十年河东三十年河西也可以形容在一个品牌身上，Teenie Weenie今天的问题，最难逃避的地方在于，并不是消费者对这个牌子的“滤镜”褪色得太快，而是大家越来越知道怎么去算这笔账了。

如果先撇开带有情感色彩的层面，把官方的数据摆出来，也能够看出一些端倪，拿锦泓集团2025年的数字来看，旗下的TEENIE WEENIE全年营收33.17亿元，同比下滑4.60%，Teenie Weenie的店铺数量已经下降到了952家。

这些数据摆到明面上，可以理解成TEENIE WEENIE确实还在对市场输出着，但对比起以前大好的光景来说，如今品牌销售承压，想要稳住业绩，或许只能通过不断调整运营策略勉强支撑着。

而视角转回到消费者的角度来看，品牌的转变也是肉眼可见，在大多数社交平台上搜索TEENIE WEENIE的时候，夹杂在“学院风”、“富家千金标配”这些标签里的，还有“质量没有以前那么能打了”、“到底要原价买还是等打折”这些评论。

就拿品牌的面料来说，以前的TEENIE WEENIE质量和审美都在线，可是现在不少消费者都在反映自己买到的秋冬款性价比跟以前大相径庭，以前的品质好到可以用手摸得出来，原本应该越做越好的质量，结果却变成了一种妥协。

一旦品牌的质量变成了消费者在购买的时候需要犹豫的一个节点，那么大家渐渐地在心理上也会出现微妙的变化。

当年很多消费者选择追随这个品牌，是因为TEENIE WEENIE确确实实在品牌叙事和现实上都做到了言行合一，毕竟一个标榜着“富家千金标配”的牌子，不能在版型和面料上出现大的反差。

可这也是问题的所在，现在消费者的踌躇，是因为似乎发现那件衣服已经不再能和所谓的“品牌标签”相提并论了，TEENIE WEENIE想定义的东西，大家开始怀疑了。

赵露思曾代言

老牌女装陷入增长瓶颈

回想TEENIE WEENIE进入中国的时候，国内的时尚品牌确实不算太多，西方的奢侈品牌子也还没有开启下沉。

而恰恰这个来自韩国的品牌，不仅填补了这一部分市场，当时流行起来的日韩审美也给了品牌一种恰到好处的助推。

穿TEENIE WEENIE，在那个年代几乎就是“靠谱的好女孩”时尚说明书。

但今天，这套叙事已经有些落后了，之前吃那套的消费者现在也已经工作，而Z世代想表达自我的方式更是从“品牌定义消费者”，转变到了“寻找能符合自己定位的品牌”这种情况。

“乖巧家境好”这种叙事不再那么吸引人，现在TEENIE WEENIE要面对的消费群体更有主见。

女性可以选择合适自己的瑜伽裤通勤、也能去挖掘名气并没有那么大的小众设计师名下的品牌、更有甚者在二手淘来的古着里找到了自我。

消费者的“弹性”更大了，更不愿意被某个概念框住身体，女性的表达不再纠结于品牌的知名度和价格，她们既可以选择能“展示身份”的大牌，也能去拼多多买二十块钱一双的洞洞鞋逛街。

所以TEENIE WEENIE面对的真正困局是，品牌卖的不是衣服，是一整套上世纪末的“好学生身份美学”，而当那批好学生长大、新一代的学生不想当那种“好学生”的时候，就算请来赵露思，也很难把那个叙事重新焊回去。

赵露思2020年起担任TEENIE WEENIE代言人，品牌显然在努力把“甜美少女感”和“年轻流量”对接上，但代言解决的是注意力，不是说服力，消费者不是不知道TEENIE WEENIE好看，她们更在意另一个问题：“花这个钱买它，图什么？”

而当一个品牌的核心消费群开始认真问这个问题，而不是凭感觉就刷卡，“说服力缺口”就已经打开了。

而最大的还是现实原因，TEENIE WEENIE在面临需要跟上消费者脚步的节点，发生了错位，当时的锦泓集团以整体估值约57亿元从依恋手中拿下了品牌，并购原本只是市场上很常见的事情，可最主要的是当时的锦泓集团自己的账面都捉襟见肘。

这也导致了TEENIE WEENIE需要拿钱改变的时刻，公司却得先把之前的债给还明白。

后面那段时间，集团进行了疯狂的补课，在TEENIE WEENIE之下拓展的业务越来越多，确实能看出来很努力，但对于消费者来说反而会摸不着头脑，业务越来越广，但品牌核心定位却开始越来越模糊了。

在老顾客眼里更是具有分裂感，如此一来TEENIE WEENIE似乎把自己逼到了进退两难的地步，往前走拼不过专注品牌叙事的、往后退又是快时尚的崛起。

说白了，品牌没有做错什么，只是在现实的情况下，必须得先分清轻重缓急，先稳住集团的帐，再去选择想办法怎么把TEENIE WEENIE做出改变。

但在集团替TEENIE WEENIE拓宽路子的某个决策，到现在变成了对消费者影响最直接的一件事。

3个月狂砸5.02亿搞营销

研发费用仅3216.07万元

运营数据最能直观地表现出问题，据锦泓集团2025年年报，年末存货账面余额约12.13亿元，其中库存商品占了大头，随之消费者看到的结果就变成了TEENIE WEENIE跑进了奥莱和各种折扣里。

这种解决方式并没有令人诟病的地方，毕竟货压在自己手里就等于没办法盘活现金流，而奥莱和打折这种方式确实可以快速地回血，不过一旦出现这种“下降”，消费者心里那份“值得”的标准也在重新盘算。

还有一方面则是IP的授权，当下TEENIE WEENIE的logo开始出现在了各种日用品上，先不说品牌能不能管好logo给出去以后会不会面临品控的问题。

在消费者眼里，这种行为就是在短期变现，在利用品牌剩余的那份体面去换钱，这样一来，稀缺性也成了遥不可及的东西了。

再说销售费用，2026年前三个月的销售费用高达5.02亿元，同期研发费用仅3216.07万元，这样似乎是在靠着流量推着走，如果真的产生流量依赖，一旦减少在这方面的费用，现实也会发生转变。

所以综上所述，TEENIE WEENIE在“止血”和“进步”的道路上并不是没有动作，但这些动作仿佛让路越走越窄了。

从富家千金的标配，到奥莱折扣店的“常客”，品牌需要的可能不再是靠营销、明星代言拉动销量，而是在专业女装行业做精做强。

不是更甜、更幼态、更实惠，而是让TEENIE WEENIE适配更多年龄段的女性。

消费者也并不想让那件衣柜里沉默的牛角扣大衣成为“青春遗物”，大家希望的是TEENIE WEENIE能变成陪伴自己走多一段路的“老朋友”。

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