比音勒芬拿下了“露营界爱马仕”

01、拿下了“露营界爱马仕”

自从安踏走通了“靠‘买买买’壮大营收”的路子，服装界不少企业开始有样学样。

近日，有“衣中茅台”“中年老板品牌”之称的比音勒芬宣布，与日本户外品牌Snow Peak达成合作，将全面接管后者在中国包括营销、销售、分销在内的全部业务。

“目标是在中国实现10年50亿元的市场规模。”现年56岁的比音勒芬创始人谢秉政踌躇满志，称会充分发挥比音勒芬的优势，推动Snow Peak入驻全国顶级商圈。

Snow Peak是创立于1958年的一个日本高端户外品牌，有“露营界爱马仕”之称。其天猫官方旗舰店里，销量最高的一款露营茶杯、帐篷，售价分别为189元、2999元起。公司高管此前曾透露，2025年，全球销售额为241亿日元（约合人民币11亿元）。

近年来，中国户外赛道火热，但Snow Peak并未在其中分得太多蛋糕。究其原因和时机无关，主要归咎于Snow Peak本身松散的授权体系。

2022年，Snow Peak创始家族联合中方资本，在华成立了合资公司“雪诺必克”，独家运营日本原厂露营装备、日系主线服饰、露营营地等业务。时隔一年，又出现了一个新主角——韩国公司GAMSUNG。该企业2019年拿到Snow Peak的韩国服饰线授权，之后又和比音勒芬签约，让其负责中国市场运营。

两套完全割裂的运营体系，在2023年的一次乌龙事件中迎来集中爆发。当年年底，比音勒芬在上海开出所谓“中国首家Snow Peak旗舰店”，只卖韩国服饰。一天后，“雪诺必克”立马发声明，称比音勒芬的这家店“未获官方授权、涉嫌山寨”。

中高端品牌运营，重在维护好品牌心智，渠道管控是其中重要一环。安踏麾下的多个品牌，都是通过直营稳定价格体系和品牌调性。反观Snow Peak在中国，贡献了教科书级别的反面案例。

2026年，Snow Peak日本总部终于意识到问题，于是才有了与比音勒芬的最终牵手。

02、想靠户外拉动增长

2023年6月，比音勒芬20周年庆典晚会上，谢秉政当场宣布，未来10年，营收要以10倍为增长目标，到2033年超过300亿元。

与Snow Peak达成合作，就是在这一背景下完成的。

财报数据显示，2025年，比音勒芬总营收为43.14亿元。要达成营收目标，未来8年，复合增速要达到27.43%。在男装行业整体进入低增长存量阶段、同行普遍仅维持个位数增长的背景下，要实现这一目标难度不小。且近年来，比音勒芬本身的营收增速也在放缓。

“比音勒芬（主品牌，营收占比超八成）这些年营收增长有三个关键词：卡位、下沉市场、提价。”有从业者告诉《财经天下》，考虑到比音勒芬当前的毛利率比爱马仕还高，提价的空间不大，未来只能靠门店数增加和单店业绩提升来拉高营收。

与此同时，效仿安踏“买买买”，成了比音勒芬冲击营收目标的最优解。

比音勒芬在Snow Peak身上看到的，是户外赛道的增长潜力。中国体育用品业联合会数据显示，2025年，户外赛道销售额1423.72亿元，同比增速22.22%，是体育行业增速最高的细分赛道。

盘点目前比音勒芬的品牌矩阵——有聚焦高尔夫赛道的主品牌、聚焦假饵垂钓的VENISE、做轻运动精英男装的KENT&CURWEN、走高端路线的CERRUTI 1881、卖运动恢复鞋的OOFOS，唯独缺一个能打的户外品牌。

与此同时，Snow Peak高端露营定位带来的高毛利属性，与比音勒芬自身盈利基因高度契合。

为了更好地赋能Snow Peak，比音勒芬总经理此前曾透露，公司已经成立独立事业部。Snow Peak方面则表示，比音勒芬过去积累的销售渠道、市场营销能力，以及数字化运营管理能力，能更好助力品牌在中国的发展。

但双方牵手后，需要面对的问题也很现实。

首先是修复品牌口碑。毕竟，过去Snow Peak在中国双线拆分运营，价格体系长期混乱，高端品牌公信力大打折扣。

其次是客群复用问题。过去，比音勒芬长期深耕中年商务高尔夫人群，这与户外受众的年轻人群截然不同。对于本身就“头疼”想吸引年轻人的比音勒芬而言，拓客是一道难关。

更何况，如今高端户外赛道内卷极度激烈，各类日系、北欧露营品牌同步布局国内核心商圈，比音勒芬想帮Snow Peak重新站稳脚跟，或许还得持续承担高额拓店与营销投放成本。从财报数据来看，过去一年，因为销售费用率抬升，比音勒芬本身就陷入了“增收不增利”的困局。

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）