新生代文旅密码藏在抖音里

文旅破圈，抖音造浪。

文丨海克财经 许俊浩

文旅在消费供给上日益丰盈，在文化内涵上亦持续深掘。

文化和自然遗产日相关活动是文旅深化体验的注脚之一。2026年文化和自然遗产日的日期为6月13日，文旅主题为“非遗，让生活更美好”。活动主场城市湖北武汉将开幕式置于盘龙城遗址博物院，把考古现场转化为可漫游的文化场景；山西运城开展非遗剪纸、面塑等教学互动活动，将古建筑变成沉浸式非遗体验的展厅；广西钦州则在钦江古龙窑举行火祭仪式，还在钦州老街等景区展示跳岭头、采茶戏等非遗代表项目。

各地相关活动将非遗文化资源转化为可体验、可消费、可传播的旅游产品。文旅市场的增长，正是由这类活动提供了更具厚度的支撑。据国家文旅部2026年6月2日发布的《2025年文化和旅游发展统计公报》，2025年国内居民出游人次65.22亿，同比增长16.2%；国内居民出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。

在文旅大潮中，互联网平台一面挖掘目的地的文化资源，将之转化为可传播的内容；一面把年轻人散落的兴趣信号，聚合成消费趋势。

抖音生活服务近日在浙江杭州举办的诗画浙江线上文旅嘉年华暨抖音生活服务Life+文旅生态大会就颇为典型。在大会上，抖音生活服务正式发布2026“心动目的地”战略，宣布投入专属流量与配套补贴，助推各地文旅发展。

互联网平台深度链接起线下文旅与线上内容，而以抖音为代表的短视频生态优势尤为突出——庞大的真实用户内容池与强大的推荐机制，更易构建出从种草到成交的短链路，能够高效激发用户对目的地的兴趣，进而引爆文旅热点。这种能力为目的地带来了实打实的经济增量，加速行业从资源驱动转向内容驱动、体验驱动，也让平台、商家与用户的关联更为紧密。

01

新意层出不穷

当下文旅玩法已然不同。

小众潮流不断破圈，走入更多人的视野。2026年3月开始走红的“重庆落地签”就是一例。该词汇指的是来重庆拍摄机车视频是像落地签一样必做的项目。据海克财经了解，相关视频内容一般是在汪苏泷《爱丫爱丫》的背景音乐中，主角被机车骑手一把抱走，镜头切换后便坐在机车后座，在重庆的夜景中驰骋，两人还会在机车上配合做出向镜头比心等造型动作。

山城重庆的赛博浪漫平等地吸引每一个人。明星郑恺、张馨予、韩栋等，以及蜜雪冰城、云南白药、麻辣王子等品牌形象玩偶，都加入了落地签行列。截至目前，重庆落地签相关话题抖音播放量已达8.1亿。

广东佛山莫氏鸡煲也有与重庆落地签相似的魅力。原本隐于乡村的药膳小店，2026年3月因在抖音拥有1144万粉丝的博主“刘雨鑫JASON”推荐而走红，又因店主真诚而幽默的“劝退”视频引发全网追捧热潮，相关话题在抖音播放量达32.2亿。该店爆火两周后，抖音数据显示，佛山鸡煲相关品类消费同比2025年同期增长了84%。

当一条短视频获得足够多的注视与模仿之后，便不再只是记录风景，甚至是在创造风景。年轻人注重在旅行中凸显自我，希望留下既能表现风景，又能彰显个性的内容，这恰恰是短视频最熟悉的方式。几十秒混剪将视觉奇观放大，把原本私人的独特玩法变成了可传播的社交货币。

年轻人天然追逐新鲜，也天然制造潮流。包括非遗在内的各类文旅元素，只要被纳入值得体验的清单，就能转化为曝光量，进而吸引更多用户追随，为文旅行业提供增量。各大在线旅游平台五一假期出行报告提及，越来越多的游客不愿追逐热门景区，而是选择探访古城、体验非遗，或是寻找原生态目的地溯溪、登山，还有Color Walk（色彩漫步）等小众玩法。

以非遗为例，非遗本是一方水土最亮眼的名片，如今方寸屏幕成了它的新舞台。古老技艺在短视频里被重新编码，随之延伸出新的路线、新的景点、新的玩法。抖音发布的《2026抖音文旅消费趋势报告》显示，截至2026年5月31日的1年内，抖音非遗游相关内容同比增长53%，研学游相关内容同比增长70%，博物馆游相关内容同比增长57%。

当一个小众兴趣在圈层内积累到足够势能，破圈便成为大概率事件。这些原本边缘的玩法涌入大众视野，持续为文旅注入新鲜感，让目的地不只有一种打开方式，玩法清单永远不会固化。旅行，就这样在短视频的反复触达中占据用户心智。

调研机构埃森哲2026年5月发布的《确定性：Z世代的新坐标》提及，2025年，Z世代（1995-2009年出生）用户消费决策高度依赖视频、内容平台及AI工具，抖音等视频平台与直播间是排名第一的探索新消费方案的方式，占比61%；其次为小红书等内容分享平台和AI工具，占比59%；有约45%的Z世代用户，选择在未来1年增加旅游出行投入。

02

内容驱动增长

小众玩法走红的底层逻辑是年轻人的体验至上。

年轻人要深度参与，要情绪价值，要那种有活人感、能落地的鲜活体验，这就是所谓“体验经济”的根源。国家广告研究院发布的《新时代文旅品牌发展研究报告》提及，在目的地选择的决策权重中，情绪价值高居榜首，超越了自然风光、交通便利性等传统硬性需求指标。

抖音的“心动目的地”战略由此而来。该战略旨在挖掘区域特色热点、打造区域地方名片、整合区域文旅资源、提振区域经济。平台将投入专属流量与配套补贴，包括联合各级政府发放亿元级消费券、推出文旅一卡通等专项补贴，围绕亲子、度假等核心消费场景推出全年营销活动，打造“城市旅游卡”“心动榜”等产品矩阵，并通过乡村帮扶、非遗推广等公益举措助力乡村文旅发展。由此，抖音希望将千城百乡与百万商家编织进同一张网络，合力让更多目的地成为用户心中值得出发的存在，更广泛地激发全国文旅的活力。

传统旅行决策链路长、信息门槛高，短视频则能以沉浸式种草，大幅压缩从心动到行动的距离。年轻人看到引发情绪共鸣的短视频后，能够立刻下单出行机票、酒店、景区门票等相关消费项目，然后出发、拍摄、再分享，整个过程无缝衔接。平台内完成闭环，使各个目的地都能快速进入从被发现到被体验和被分享的传播循环，吸引更多用户。

四川航空即是如此。四川航空将航线本身打造成内容走廊，让成都到康定的航线不止是交通方式，而是串联川西雪山、冰川、草地的视觉叙事。四川航空联合甘孜文旅局，以实景直播的方式，把风光投递到用户屏幕前，并将航空、景区、住宿整合起来，形成从出发到落地游玩的完整川西度假方案。官方数据显示，在抖音进行直播活动的2026年4月17日至4月20日，四川航空直播间曝光量超过450万，看播人数超过37万，用户的直播支付金额超过2100万元。

原本没有出行计划的用户，很可能因为刷到一场山河日落的景区实景直播，或偶遇一条旅行博主的深度种草视频，又或是撞上一张景点门票或特色民宿的限时优惠券，奔赴远方的冲动便被点燃。让目的地主动发现游客、向游客发出邀请，正是短视频平台内容资产的魔力。

《2026抖音文旅消费趋势报告》显示，截至2026年5月31日的1年内，在抖音，用户通过短视频下单的景区订单量同比增长了23%，用户通过“视频推荐”的酒店消费额同比增长超过112%，用户通过短视频发现旅行灵感，旅行社短视频订单量同比增长40%。

华住集团旗下高端度假品牌花间堂的活动同样颇为典型。2026年3月21日至5月6日，抖音生活服务“心动榜酒店”与花间堂协力推出活动，花间堂将非遗技艺融入住宿体验，推出非遗盲盒、文化地图、簪花体验等沉浸式项目；抖音则以心动榜流量扶持、达人种草与直播为杠杆，用“一日堂主”等创意活动撬动用户关注。活动期间，花间堂29家参与门店销售额环比增长478%，泉州新店视频曝光超1400万，单条达人种草视频带动销售额超490万元。

抖音让酒旅商家将特色产品与待客细节摊开在用户面前，一切皆可成为内容资产，且能直面用户需求，提升自身的经营能力。

03

行业持续扩容

短视频和直播等内容正在将定义目的地的权力从供给端转移到需求端。年轻人的玩法被看见，当地文旅的供给随之被重新塑造。

回溯来看，这种塑造已产生过诸多爆款。2024年8月，游戏《黑神话：悟空》走红，相关山西取景地很快在抖音出圈，特别是隰县小西天景区，当地文旅通过游客发布的内容来调整服务；2024年3月，天水麻辣烫带火了甘肃天水，让天水一度成为网红城市；2023年底，哈尔滨冰雪体验火出圈，抖音诞生了“尔滨”“南方小土豆”等流行词，哈尔滨文旅更因“宠粉”被夸赞。

更早的还有山东的淄博烧烤、福建的蟳埔簪花、陕西的西安摔碗酒等。福建泉州就是从网红到长红的典型案例。蟳埔簪花在2023年初因明星赵丽颖的簪花视频走红后，当地文旅部门顺势发起话题挑战，联动达人创作，还完善了簪花体验、非遗研学、古城漫步等文旅产品矩阵。官方数据显示，2026年五一假期（5月1日-5日），泉州文旅重点监测的28个点位累计接待游客523.90万人次，同比增长30.7%；实现门票收入3090.91万元，同比增长9.8%。

多地文旅部门、景区与商家已相继入驻抖音，为目的地打造更富传播力的内容。这些案例反复印证了同一路径——爆款始于内容对目的地独特价值的精准捕捉，成于官方与平台的高效承接，最终沉淀为可持续发展的文旅内容资产。

这也是对国家政策的深度响应。2025年1月，国务院发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确提出深化“文旅+百业”与“百业+文旅”，着力把文化旅游业培育成为支柱产业。2026年5月，国家文旅部、工信部等部门联合发布《关于弘扬工业文化、保护工业遗产、发展工业旅游的通知》。2026年6月，商务部、文旅部等部门联合发布《关于促进铁路与旅游融合发展、扩大服务消费的若干措施》，持续深化文旅与相关产业的跨界融合和发展。

更大的增长空间正在打开。据文旅部数据中心2026年2月发布的《2025年中国旅游经济运行分析与2026年发展预测》，国内城乡居民出游意愿提升，旅游业发展预期积极乐观，2026年全年国内旅游人次或将达69.49亿，同比增长6%；2026年国内旅游总花费或将达6.68万亿元，同比增长5%。

在文旅行业内容驱动的背景下，抖音所扮演的角色早已超越单一流量入口，而成为重新定义目的地的基础设施。它并非简单地为既有景区输送更多游客，而是让任何地方都有机会成为目的地，让用户有更多的“心动”。一座偏远小城、一处乡野废墟、一门即将失传的手艺，都有可能在一夜之间被看见、被向往、被抵达。

平台让每一次出发都更可感、可及，也让商家与政府部门更精准地发现目的地特质、更高效地与用户对话。当用户、商家、政府与平台在同一方向上合力向前，增长便不再是某一方的独行，而是多方共赢的同行，文旅全面发展自然稳步向前。