人头马君度触底：干邑巨人低头的一年

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

6月4日，人头马君度集团（Rémy Cointreau Group）发布了2025-26财年全年业绩。数字看起来并不好看：全年净销售额9.353亿欧元，虽然有机增长回正至0.2%，但全年净利润同比暴跌35%。这家法国烈酒巨头刚刚经历了近十年来利润最低的一个财年。

但当天股价是涨的。

市场交易的不是过去，而是预期。在过去一年里，人头马君度像拆弹部队一样，逐一排除悬在头顶的四颗雷：美欧关税、中国反倾销、美国渠道库存积压、消费市场信心下滑。到财年结束时，四颗里拆掉了三颗。营收已经稳住，利润虽然难看，但“最坏的时候”正在成为过去时。

人头马君度这一财年最大的变量来自两个国家：中国和美国。两家都是其核心市场，恰好都在2024到2025年间对它举起了关税大棒。

美国方面，拜登政府末期对欧盟烈酒加征了15%的关税，直接打击了人头马君度在北美市场的干邑销售。2025年8月，美欧达成关税协议后，公司迅速将关税影响预期从最初估算的3500万欧元下调至2000万，并同步上调了利润展望。到财年末，美洲区域的去库存工作基本完成，渠道恢复到了健康水位。

第四季度财报中的一个数字尤其值得注意：干邑部门有机销售额同比增长了15.5%，主要动力正是APAC区域的强劲反弹。四季度往往是消费旺季，但这个增速仍然超出了公司此前的预判。

中国市场的戏剧性则更强。2024年10月，中国商务部对原产于欧盟的白兰地发起反倾销调查，人头马君度被裁定适用的保证金比率高达38.1%。这意味着每出口一批干邑到中国，都要预缴相当于货值近四成的保证金——对于一家以中国市场为重要支柱的烈酒公司而言，这个数字足以改写全年利润表。彼时的首席执行官Eric Vallat表示，公司将通过价格调整、成本优化和业务重组来应对。

转折出现在2025年7月。中国商务部最终裁定对34家欧盟白兰地生产商予以反倾销税豁免，人头马君度、轩尼诗、马爹利等主要出口商均在其中——条件是以提价承诺替代关税。这场持续近一年的反倾销风暴，以行业集体提价的方式画上了句号。

截自：人头马君度集团2025-26财年业绩报告

面对这两场关税风暴，人头马君度的应对策略也在同步调整。

2024-25财年，人头马君度的销售额跌至9.846亿欧元，有机下滑18%，创下近十年最低水平。彼时公司还对外公布了雄心勃勃的2030年目标：毛利率72%，营业利润率33%。一年后，这些目标被正式撤回。公司在声明中的措辞颇为直白：“维持2029-30年目标所需的条件已不复存在。”

2025年4月，任职多年的首席执行官 Eric Vallat宣布辞职。接替他的Franck Marilly在2025年6月25日正式接过帅印。这位从香奈儿和联合利华走出来的奢侈品老将，接手的是一个营收企稳但利润见底、核心市场刚经历一轮关税洗礼的公司。他在上任时的表态谨慎而务实：“我们将依靠创新来加速复苏。”具体而言，则是启动了超过5000万欧元的结构性成本削减计划。

从“扩张”到“守利润”的战略转向，在新CEO Marilly上任后进一步明确。公司启动了超过5000万欧元的成本削减计划，涵盖供应链优化、组织架构调整和非核心支出压缩等多个维度。H1业绩报告显示，EBIT利润率降至23.7%，同比下降390个基点。调整后净利润6700万欧元，同比下降27.2%。每一项都在说明：在营收企稳的同期，利润表的修复还要更长时间。

好在方向开始清晰。第四季度干邑销售实现15.5%的有机增长，是财年内最强劲的季度表现。尽管全年净利润跌了35%，但市场普遍将其解读为“利空出尽”——年报发布当天股价上涨，是最直接的验证。

图源：人头马官方公众号

在所有市场中，中国市场的走向尤其复杂——它是集团第二大营收来源，却同时承受着消费降级和渠道变革的双重冲击。2025-26财年，亚太区域贡献了人头马君度集团约37%的销售额，而中国是其中最大的单一市场。这个市场正在被两股截然相反的力量同时拉扯。

向下拉的力量来自中国消费信心持续疲软，直接冲击了高端干邑的终端动销。法国国家干邑行业管理局（BNIC）的数据显示，2024年干邑对中国市场的出口量下滑了23.4%，出口额下滑9.6%。人头马君度旗下威士忌品牌（布赫拉迪等）在中国同样面临双位数跌幅，年轻消费者的需求疲软是集团管理层在多个场合反复提到的挑战。

集团全球首席财务官Luca Marotta曾向媒体坦言，公司在中国市场感受到了明显的消费降级趋势，这对其高端组合产品的销售产生了直接影响。不过他也补充了一个细节：人头马CLUB优质香槟区干邑的表现相对较好，是公司中国业务的支柱单品。

向上托的力量来自电商渠道。在传统线下承压的同时，电商正在成为中国业务的增长极。据财报数据，人头马君度在中国市场的电商营收占比已超过35%，在618电商节期间实现了超过15%的增长。从传统烟酒店到直播间，中国消费者购买干邑的决策路径正在被重写。

2026年5月20日的一个信号或许更能说明问题。人头马君度大中华区首席执行官彭爽玲（Sophie PHE）率队到访茅台，与茅台集团总经理王莉举行座谈。法国烈酒巨头与中国白酒龙头的这次对话，发生在两个行业都处于深度调整期的节点上。虽然没有披露具体的合作内容，但“到访”本身已经是一种姿态：在中国市场，人头马君度正在主动寻找新的连接点——无论对手还是伙伴。

图源：贵州茅台公众号

上述这些挑战，都发生在人头马君度品牌的日常运营中。而在同期举行的世界杯赛场边，这家公司则呈现着另一种姿态。

2026年美加墨世界杯激战正酣，但人头马君度在这场全球最大的体育盛宴中并没有官方身份。FIFA的酒精类独家赞助权牢牢握在百威英博手中，这家啤酒巨头已连续赞助世界杯超过40年。干邑不属于官方赞助品类的范围内，人头马君度也没有以任何形式出现在FIFA的赞助商名单上。

但这并不意味着世界杯与这家干邑公司毫无关系。一个市场变化值得关注：2026年，在Drinks International发布的全球酒吧酒单权威榜单中，人头马在干邑品类上击败了轩尼诗，终结了后者长达16年的榜首垄断。这个排名来自全球顶级调酒师的投票，反映的是高端消费场景中的品牌偏好——而世界杯期间，酒吧和聚会场景正是消费的爆发点。

对于一家不以大众市场为目标的烈酒企业来说，世界杯的营销价值不在于覆盖60亿观众，而在于那些核心消费场景中的品牌存在感。当球迷们在酒吧看球时，酒柜上放的干邑是什么牌子，这才是人头马君度真正关心的世界杯战场。

四颗雷拆了三颗，但剩下的一颗最难。

关税可以谈判，去库存可以用时间消化，成本可以削减——这些都属于可控范围。但中国市场的消费信心恢复，不只取决于任何一家公司的战略。它更多取决于宏观经济周期、取决于就业预期、取决于消费者愿不愿意为一瓶上千元的干邑打开钱包。

人头马君度在财报中给出的2026-27财年展望相对温和：延续当前的企稳态势，进一步修复利润率。Marilly没有给出任何激进的增长承诺。对于一个刚刚经历了CEO更替、关税冲击、利润腰斩的公司来说，稳健本身就是一个合理的答案。

财报发布当天，股价上涨了。市场相信最坏的时候已经过去。但别忘了，在拆完四颗雷之后，干邑巨头的复苏节奏并不完全掌握在自己手里——它还在等中国消费者重新打开钱包的那一刻。