刘鹏掌舵下的山姆“狂飙”：约谈背后的成长烦恼

中产家庭，对于山姆彻底祛魅。

6月15日，央视新闻有消息称，近期发现山姆线下门店以及线上网店接连出现多次食品安全方面的问题，监管部门依法对沃尔玛（中国）投资有限公司，也就是山姆中国总部的负责人开展了责任约谈工作。

针对此次约谈之事，山姆方面回应称“深刻反思并诚恳接受”，之后山姆中国也宣布成立专项的整改工作组，开启全链路的自查审核。

一则通报，使得山姆中国原本所拥有的精品超市以及食品安全标杆的标签被扯下。大家不由得发出疑问：拥有超1000万名付费会员的山姆中国，要如何处理这次信任危机？

作为山姆中国区总裁——刘鹏，这位出自“阿里系”的职业经理人自去年10月上任，他成为了山姆中国的关键先生。

高速扩张下的“成长烦恼”

在零售行业普遍遇冷的当下，山姆中国却开启了一场业绩狂飙。

沃尔玛2025年四季度的财务报告显示，山姆中国去年的销售额超过了1400亿元人民币，同比增长接近四成。在门店数量这方面，山姆去年新增加了12家中国门店，创造了年度新店数量的纪录。到去年年末的时候，山姆的中国付费会员数量超过了1070万名，同比增长约四成。

亮眼数字的背后，存在规模与品质的落差。自去年以来山姆中国的食品安全事故持续发生，比如泰国椰皇变质、乌冬面有活蛆、麻薯盒中有老鼠，类似的事情不在少数。

山姆在中国的高速扩张，似乎付出了不小的代价。

规模与品控的剪刀差是规模扩张的第一层代价，近年山姆中国的供应链承载能力开始显现出短板。

因为规模扩张，供应商审核周期被压缩，冷库抽检频次随之降低，原本拦截问题的关卡变得稀疏，食品安全就更容易出现了，再加上山姆中国体量大、舆论热度高，品控问题也就被放大了。

数字化管理虚浮是规模扩张的第二层代价，零售行业中的山姆有一个令人骄傲的法宝是“溯源码系统”，该系统依靠数字信息留痕来实现商品流转的全链路追溯，从理论上来说能够提升商品审核的效率以及安全性。

激进扩张带来的压力，让“溯源码系统”成为了摆设，校验机制也流于形式，异常信息无法及时触发预警，也不能对问题商品进行成批次拦截。

KPI导向执行出现偏差成为了一个核心矛盾，若员工考核里销售指标为绝对权重，那么采购经理以及基层员工都会仅仅将目光聚焦于好卖且利润高的商品，品控以及审核就成为了费力不讨好的工作累赘。

但这并非是员工个人的懈怠，此乃是制度设计的必然，并且由于服务标准降低了，消费者的体验也变差了。

危机公关的滞后性是扩张过快的附带影响，企业处于扩张阶段时，开发部门与采购部门具备更多话语权，公关部门可获取的资源相对较少。

因为这个原因，山姆中国针对之前的食品安全舆情做出了缺乏同理心的回应，甚至想要推诿责任，最终公司就错失了修复信任的最佳时机。

“洋马甲”与本土化迷思

若将食品安全视作运营方面的硬伤，那么直接击中山姆中国品牌软肋的，便是选品策略的摇摆。

很多中产家庭觉得，山姆中国代表“精致”与“美国梦”，其具有极简商品规格（SKU）、美式大包装以及轻奢自有品牌，这样一套组合，哪个小布尔乔亚不会心动？

不过时至今日，山姆中国的选品策略开始变得不能让人放心。

例如品牌包装的错位，像盼盼、洽洽这类本土国民零食品牌，它们为迎合中产阶层审美，穿上了英文包装，以“洋马甲”的形式出现在山姆的货架上，这就是一个典型的状况。

短期内该操作存在一定程度的新鲜感，但是之后众人发现仅仅是这变换形式并无商品的实质升级，消费者便开始质疑山姆中国的选品标准。

核心壁垒被稀释则是选品策略摇摆的核心问题，新中产认可山姆中国是由于能够在山姆购得全球供应链里的独特物品，例如山姆招牌的牛肉卷、烤鸡以及自有品牌Member's Mark的众多国外单品。

直白来讲就是认为外国的月亮更圆，要是外国血统被稀释了，山姆在中国就不会那么与众不同了。当消费者在山姆货架上看到盒马、大润发同款商品时，他们很难说会不会多想。

隐性降质的试探则属于一个危险信号，有消费者称山姆中国的部分商品在维持原价的时候原料等级明显降低了，或者配料表将某些敏感成分给隐去了。

零售业当中这一招并不新鲜，但是对于注重商品质量的会员制品牌山姆中国来说，如此行事便是在透支消费者的信任。

本土化与标准化之间的取舍对于跨国企业而言是一个难题，山姆中国也是如此。在适应中国市场的时候，如果过于追求SKU丰富来迎合本地口味，那么就有可能牺牲全球供应链的严格标准，可是如果坚持标准化的话，又有可能丧失市场灵活性。

当下的山姆中国倾向于本土化，但若是新一届高管层没有把握好相应的尺度，那就很危险了。

信任之基：会员制的脆弱性

山姆中国采用了基于会员费的商业模式，消费者所缴纳的年费，实际上购买了一种承诺：花费钱财让他人帮忙进行把关，帮助自己省去比价的麻烦，并且还能够规避买到劣质商品的风险。

但倘若这种信任感丢失，山姆中国的商业根基便开始动摇。

身份认同解构是第一个不良迹象，山姆刚进入中国的时候，消费者推着购物车出门，带着因商品独特、品质稳定以及消费场景所带来的“懂生活”自我认同。

随着食品安全问题时常出现，货架上的商品越来越常见，购物体验变得拥挤又忙碌，原本的认同感被疑虑所取代，大家便会开始思考会员费是否值得。

沉没成本的失效进一步加速了这种动摇，过去由良好体验所形成的体验惯性，以及大包装商品所带来的“划算”之感，使得山姆中国拥有不少长期会员，只是一旦踩雷风险明显变高，这种惯性就会被打破

抢回一大箱不甜的水果，吃了几口就腻的网红零食，每次“不值”的体验都在侵蚀沉没成本的心理锚点，使得消费者持续买单的意愿降低了。

平替商品的出现为山姆中国会员找到了退出的理由，因为供应渠道是可以被复制的，目前盒马X、Costco、各类精品超市以及社区团购都一直在分流山姆会员的客户。如果消费者不特意为了某款蛋糕或者某个牛肉卷专程前往山姆，那么山姆会员似乎就没有那么必要了

不尊重消费者的知情权则击穿了山姆中国会员最后的那道心理防线。此前山姆中国存在临期食品未明确说明、解冻肉当作冷鲜肉、配料表表述不清等违规事宜，从根本上来说是对消费者知情权的不重视。

现今的消费者较十年前更为精明，并且更为善于利用舆论维权，山姆中国每一次对知情权的试探，都是在给品牌留下隐患。

破局之道：回归行业初心

约谈带来压力，却也带来一次转机，

山姆中国倘若能够正视问题并进行系统整改，那么便存在将危机转化为品牌升级机会的可能性，这就取决于新上任的CEO刘鹏是否具备决心以及是否拥有手段了。

重塑公司的敬畏之心是刘鹏的重要工作，食品安全并非成本项而是公司的生命线，管理层需要从战略高度重新审视品控投入，并且还要向供应链前端倾斜以保障食品安全，这些投入虽然不会立刻在财报里显现，但是决定了山姆品牌在中国能够走多远。

优化考核结构是刘鹏需要谋划的制度性保障，他要对一线员工的KPI进行调整，将服务质量、客诉解决率、品控执行度这些非销售指标的权重予以加大，要使得员工能够获得真金白银的激励，这样大家才有动力把品控做好，把“会员第一”理念贯彻落实下去。

沟通机制透明化是山姆中国是信任重建的必经之路，公司应当坦诚对待问题、主动承担责任，构建更为高效的舆情响应以及溯源信息公开机制，运用真诚态度与详实数据回应质疑，如此消费者才能够看清山姆的认错态度。

坚守长期主义则是一项不变的准则，克制短期逐利冲动并非易事，倘若山姆中国能够在此次调整里坚守底线，认真打磨差异化选品以及服务体验，那么还有机会跨越周期，重新获取会员的信任。

正如同山姆中国新任CEO刘鹏的公开发言：“单边只靠价格争取来的用户都会离你而去，而长时间陪伴的用户和对你有认知的用户，是品牌最宝贵的资产。”

这句话说得没错，但是知易行难。至于刘鹏能否做到知行合一？时间自会给答案。