从足球赛场到时尚单品，卡尔美在拼多多打开新增量

作者｜豆芽

美加墨世界杯前夕，各大运动品牌纷纷铆足了劲儿，试图在全球瞩目的赛场中打一场漂亮的品牌之战。

在众多耳熟能详的品牌中，剁椒Spicy关注到国内综合性体育产业公司卡尔美首次亮相世界杯赛场，携手本届世界杯的黑马球队——约旦国家队、波黑国家队，被全世界的球迷及行业所关注。

提到卡尔美，很多足球迷并不陌生。卡尔美是一家以足球装备为核心，兼顾综合运动和大众时尚的运动品牌。从美加墨世界杯到亚足联冠军精英赛、从爆火的苏超到各大校园球场，卡尔美长期深耕足球领域，频繁登上不同级别的赛事，其品牌力和专业性已经烙印在中国足球迷的心中。

值得一提的是，卡尔美其实有着非常深厚的品牌历史积淀。卡尔美原是西班牙的一个小众品牌，2014年6月正式进入中国，晋江市远祥服装织造有限公司收了卡尔美中国品牌所有权，2018年12月，卡尔美中国总裁柯永祥与卡尔美（西班牙）达成共识，正式拥有品牌全球的使用权，实现绝对控股。

这个有着西班牙血统，如今由中国资本、中国制造主导的全球品牌，已经不仅仅是一个专业圈层品牌，而是走向大众、走进日常穿搭场景，甚至成为潮流时尚单品。

足球等专业运动的日渐大众化，为运动品牌拓展出更广阔的消费场景；渠道赋能同样功不可没，卡尔美2020年入驻拼多多后，顺利挖掘出新增长空间。而世界杯、各省超等赛事热度及平台海量用户的加持，又进一步助力品牌切入日常穿搭、潮流消费等新消费场景。

“我们一直在布局全品类，在拼多多上架了多个品类产品，除了足球，也在探索户外、网球等当下比较流行的运动，平台给我们带来了很多足球外其他领域的用户”，卡尔美相关负责人曹振表示。目前，卡尔美在拼多多日均订单量已超2000件。

虽然是首次在世界杯这一顶级国际赛事亮相，但卡尔美成功押中黑马球队，叩开了世界杯的决赛大门。

世预赛阶段，波黑4-1战胜意大利，时隔12年再次登上世界杯舞台，波黑的逆袭在足球圈炸开了锅。将波黑队拉回世界杯赛场的40岁老将哲科的坚持，让无数球迷动容，波黑队身上卡尔美的“猞猁爪”logo，也与队员们一起站在聚光灯下。

无独有偶，卡尔美赞助的另一支球队约旦国家队，也在世预赛阶段表现优异，首次晋级世界杯决赛圈。一些网友还善意地调侃，“中国队没进世界杯只有支持小卡了，毕竟小卡进世界杯了”。

押宝出圈固然有运气的成分，但更多还是品牌长期的投入及战略决策。提及这次成功“闯”入世界杯时，曹振表示，“我们2024年的时候就提出了全球化的战略方向，参与世界杯这个决策很早就提出了，所以这几年也在加大国家队的投入，其实我们赞助了多队伍、版图是比较大的，最终约旦在亚洲脱颖而出，波黑在欧战击败意大利队。”

闯入世界杯也意味着，卡尔美补齐了足球赛场覆盖的一块关键拼图。“最难的是提升海外市场对卡尔美品牌及产品的认可度，逐步赢得国际足坛机构与职业球队的信任。”

在进入世界杯之前，卡尔美就在持续深耕各个足球赛事。

既包括亚足联冠军精英联赛、中甲、女超等专业赛事；也包括真正让足球这项运动被大众所关注的各个省联赛，去年引爆社交话题的苏超，卡尔美就是官方合作商，今年卡尔美继续牵手东北超、闽超等赛事，据悉卡尔美已经与全国近50%的省市级足协单位达成战略合作；此外，卡尔美也在持续关注青少年、校园及幼儿足球等“萌芽”中的赛场。

“省超兴起的时候我们就赞助了多达十几个省超，包括大家熟悉的苏超，卡尔美的目标是服务中国足球的发展，省超的兴起会激发大众对足球的热爱，吸引更多不了解足球、没有接触过足球的用户关注这项运动，这也是品牌乐意看到的”，曹振表示。

多年积累下，卡尔美已经实现了顶级赛事+民间赛事+青训场的场景全覆盖，也练就了赛场营销的方法论。“配合赛事节奏和话题，我们也会配套一定的传播动作。”例如结合波黑队的逆袭，卡尔美就做了“一黑到底”的话题传播。

在转化上，卡尔美也做了充分的承接链路，将赛场上的曝光和品牌影响力转为生意增长。

以此次美加墨世界杯为例，卡尔美主要是为合作球队提供现金赞助，以及提供保障支持，赞助全套赛事球衣、训练服及各类配套运动装备。

因此卡尔美首先在产品上做了功能优化及品类拓展，一是针对美加墨的炎热气候，卡尔美推出采用轻量化提花结构、单向导湿科技、360°高弹贴合裁剪（整衣重量不足140g）以及KAS科技涂层的新一代科技足球服，被职业球员称为“会呼吸的战甲”；同时发布了“KAS-卡尔美全天候足球装备系统”，整合冰感、防水等多维科技以应对全气候场景。

二是推出了围巾、帽子、雨衣等周边配套产品，主要面向球迷，“客单价会低一些，可以让用户快速决策。”

其次，赛事期间卡尔美也在加大投入，放大曝光效果。“在整个赛事营销周期内，我们会在不同阶段做不同类型的营销投放”，曹振提到。

而在转化的最后一环，卡尔美则是加大了在拼多多渠道的运营投入，“目标是想触达更多用户”。即将发布的约旦队世界杯新款球衣、及系列球员定制装备，届时会在拼多多同步上线销售。

据曹振介绍，2020年入驻后，拼多多便成了卡尔美的重点战略渠道，“拼多多属于当下势头正盛的平台，用户体量和粘性都很高，我们本身就有很多大众化的产品，跟拼多多非常契合。例如东北超、闽超战袍在拼多多卖得还不错，链接权重就上去了，自然流量也跟着来了，我们觉得卡尔美在拼多多上还有很多增量空间。”

这也是拼多多能成为运动品牌新增量空间的原因，即拼多多接住了各类专业运动破圈后激活的消费场景，帮助品牌找到了大量消费群。“在拼多多上，有很多民间球队的批量采购，还有家庭亲子、学生群体下单作为日常穿着，甚至还有很多并不关心足球，而是看中了球衣配色、设计而下单的用户”，曹振向我们介绍了品牌在拼多多渠道的消费者画像。

值得一提的是，基于球衣这类有定制化需求的产品，卡尔美还推出了“球衣72小时随心定”系统，能够快速响应个性化的订单需求，“依托卡尔美的供应链优势，能做到从下单到交付仅需72小时。”目前该系统已经完成内测，将在东北超全面落地。

包括足球在内，运动与潮流的融合是当下的大趋势。

随着越来越多年轻人加入运动大军，将运动作为日常生活方式，几乎隔一段时间，就会有原本只被垂类圈层所关注的运动方式被挖掘出来，吸引更多年轻人加入。从此前陆续出圈的飞盘、骑行、徒步、匹克球、网球、滑雪等，到当下非常流行的HYROX，越来越多小众运动走向大众，也由此激活了许多消费场景和人群。

卡尔美没有固守在足球舒适区，而是积极关注各个运动趋势，例如网球、户外，并将其在足球领域的经验，赋能在新运动领域，触达更多运动人群。

在洞察到网球的热度后，卡尔美积极与行业赛事合作，例如成为2025-2027年中国网球巡回赛官方合作伙伴，与主打高端网球场馆、教学、社群的网球运动连锁品牌UPTennis合作，率先在该运动的核心用户群中建立心智，再逐步破圈。

这些持续兴起的潮流运动背后，不再是必须争出输赢的残酷竞争，而是时髦、健康的生活方式。因此消费者在选择运动类产品时，不再满足于基础的运动功能，开始追求“专业性能+健康防护+全场景适配”。具体表现为，对轻量化、高弹贴合、抑菌防臭等健康功能的关注度大幅提升；同时，对时尚属性及个性化定制的需求愈发旺盛。

对于品牌而言，当一款产品成为时尚单品时，带来的生意是不可估量的，越来越多运动品牌凭借时尚感撬动新增长。专业性能外，卡尔美也在探索运动+时尚的美学范式，在产品设计、营销玩法上与市场同频。

观察卡尔美的产品布局，可以发现品牌推出了不少融合了时尚元素的产品。例如vintange美式校园卫衣、“复古潮流”的廓形外套、撞色像素印花T恤、柠檬黄三防户外外套，这些产品不仅能适配运动场景，也能满足时尚穿搭的需求，作为日常穿搭。

相应地，卡尔美也在通过内容营销，强化产品的时尚感。一方面与黄宗泽、李小冉、董又霖等明星合作，成为“明星同款”，快速提升时尚度；另一方面也通过“在网球场上也做时髦精”、“老钱风质感活力网球穿搭”、“别再当运动穿搭‘困难户’了”等内容持续种草。

运动与潮流的融合趋势，为卡尔美的时尚之路提供了土壤，而拼多多背后真实的用户和需求，才真正让这些运动品牌们的潮流化布局落地成生意。

“拼多多有相当一部分用户是年轻人，他们对于潮流的需求非常大，很可能会大过于对产品功能的需求，这些人群其实帮我们打开了时尚类产品的销售路径，拼多多相当于是加速了我们潮流化布局的进程”，提到品牌的潮流化布局时，曹振如此表示。

拼多多聚集了大量学生党、初入职场的年轻人，对于时尚有极高的需求，且非常愿意尝试新趋势。在站内搜索“潮流穿搭”相关的关键词，一些超级爆品的销量可以超过500万件。卡尔美在拼多多的官方旗舰店，总销量已经超过132万件。

运动潮流是当下大趋势，但要真正将这种消费趋势沉淀为生意，需要品牌自身的战略意识，即在产品、营销、渠道端同时发力。

不仅仅是卡尔美，李宁、迪卡侬、亚瑟士等运动品牌均入驻拼多多，且销量非常可观。

拆解核心原因，剁椒Spicy发现不仅是作为销售渠道，很多平台的独特属性也为品牌打开了新场景。也就是说，拼多多并非只是在帮品牌消耗存量市场，而是在做增量生意。

一个核心的平台能力，在于拼多多不仅有庞大的用户规模作为生意基础，更有大量增量人群。“拼多多运动户外用户已突破4亿，核心人群是Z世代、小镇中产、县域中高消费家庭——这恰恰是卡尔美作为专业足球品牌最难用传统渠道触达的人。”

数以亿计的用户本身就代表着大众化、日常的消费可能性，能够帮助专业、小众、圈层的品牌找到更多消费者，卡尔美之所以能从专业的足球赛场走进日常生活，很大程度得益于拼多多的用户体量。“拼多多对我们把控下沉市场、夯实足球群众基础，有很大的帮助。”

同时，前述的这几类增量人群，很长一段时间并不在专业运动品牌的核心触达人群中。实际上，这些群体具备消费力强、复购高、粘性强的特点，是品牌打开新市场、拓展生意最有力的消费群，这几年越来越多品牌意识到这一点，并开始注重拼多多渠道的布局。

“我们用专业大牌+实在价格卡住了拼多多4亿运动人群，而拼多多的拼团模式天然适合球队批量采购，两个齿轮咬在一起，就转起来了”，曹振告诉我们。

这些丰富的用户群背后，是无数个性化的需求，这些真实细分的需求，让拼多多成为“生意放大器”。

当用户体量足够大时，即便是一个细分的赛道，依然能细化出无数个产品需求，“目前专业足球装备愈发普及，且呈现多元化趋势，针对不同场景、不同场地类型的细分产品加速涌现”，曹振表示。这就意味着，在拼多多站内，单一品类、消费趋势的商业价值能够被无限挖掘。

而且用户的需求，会倒逼品牌进行产品优化、甚至开拓新品。卡尔美的潮流化进程，就离不开拼多多用户的时尚需求驱动，“有一些通过平台反馈来的用户需求，也让我们有一些新领域的构想”。卡尔美品牌店铺已经沉淀了81.1万+条评价，这些评价都是品牌未来持续优化的核心数字资产。

当然，平台也会主动与商家沟通，发起各种营销IP、补贴活动，帮助品牌解决运营痛点，提升经营效率。

提到具体的运营细节时，曹振补充道，“拼多多现在给老商家的流量倾斜是实实在在的，我们2020年就进来了，日均2000单的基数在这，继续投入的ROI是算得过来的”。曹振还透露，接下来会加大在拼多多上的投入，“预算肯定会加，但加在哪里是有选择的。”

“短期来看，我们会继续把拼多多作为下沉市场的核心增长引擎，重点推速干、重磅纯棉等高性价比爆款；长期来看，我们希望通过拼多多积累的用户数据，反向指导产品开发——比如拼多多上什么克重的T恤卖得最好、什么颜色的长裤转化率最高，这些数据我们会反馈到研发端，让产品更贴近消费者的真实需求。”

据曹振透露，卡尔美目前已经在针对性开发平台定制款新品。“拼多多新品上架有48小时流量扶持，我们工厂反应快，可以高效率测款。”

卡尔美在拼多多上打开新增量的背后，反映出的其实是中国潮流运动的兴起、及相关消费场景的激活，而这一趋势在拼多多这个天然的消费沃土中，才迸发出实实在在的新生意。随着运动热潮的持续升温、品牌的主动布局、拼多多实现生意闭环，我们相信未来会有更多老运动品牌成功破圈、新品牌破土而生。