体育搭台，金融唱戏：浙商银行打造场景金融浙江样板

出品｜中访网

审核｜李晓燕

当四万余名球迷的呐喊响彻杭州黄龙体育中心，首届“吴越杯”草根足球赛事落下帷幕。两个多月的绿茵角逐，不仅让浙江11座城市的民间足球爱好者站上赛场，更依托金融深度赋能，走出一条体育、文旅、消费深度融合的特色路径。浙商银行以赛事为载体，打通线上流量、线下消费、文旅金融全链路，用一张联名文旅卡撬动18亿元信用卡交易，打造出可落地、可复制的“票根经济”浙江范本，为传统银行场景化转型写下全新答案。

从4月初开赛到6月决赛收官，本届“吴越杯”搭建起全民参与的群众足球舞台。62场激烈对决、619名本土草根球员轮番上阵，累计线下观赛人次逼近百万，点球大战决胜负的决赛场面更是点燃全省球迷热情。这场扎根浙江本土的群众性体育赛事，早已跳出单纯竞技赛事的范畴，衍生出庞大的经济带动效应：全网相关内容传播总量突破144亿次，赛事落地城市收获7.02亿元直接经济增量，叠加餐饮、住宿、文旅、零售等上下游产业，间接经济拉动规模达到15.9亿元。亮眼数据背后，总冠名浙商银行并非简单投放品牌广告，而是把金融产品、优惠权益、线下网点完整植入赛事全周期，完成从品牌曝光到消费转化的完整商业闭环。

流量转化的第一步，藏在低门槛惠民观赛活动里。针对广大球迷，浙商银行在手机银行搭建专属赛事互动板块，集合赛事资讯实时推送、门票抽奖、赛事竞猜兑积分、消费券一键领取多重功能，让银行APP不再只是办理存贷理财的工具，成为球迷一站式观赛服务平台。购票环节推出专属支付福利，消费者通过大麦网选购球票，绑定该行银行卡使用支付宝结算，即可享受随机立减优惠，20元平价惠民门票最低仅需1元便能入手。低廉的观赛成本极大降低大众参与门槛，累计超1.18万名市民参与优惠购票活动，顺利为全链路消费引流。

拿到球票根，消费红利才刚刚开启，这也是浙商银行打造“票根经济”的核心巧思。赛事期间，省内居民持本场赛事票根前往任意浙商银行线下网点新开借记卡，就能领取等额微信支付立减金；遍布各地的赛事嘉年华市集同步上线大额满减福利，消费满20.01元直接减免20元，各类地方特色小吃几乎实现低价尝鲜。为保障优惠覆盖广度，银行联动全省600余家合作商户、四千余家线下门店，累计发放超2.7万笔消费满减补贴，烟火气十足的市集成为连接金融与民生消费的关键纽带。

整套模式的核心爆点，当属浙商银行联合文旅部门推出的诗画浙江文旅联名信用卡。这张卡整合全省文旅惠民资源，持卡人可免费畅游长三角120多处知名景区，解锁三百余项非遗体验、实景演出等特色服务，全部免费权益总价值超13000元。借助“吴越杯”全民体育热潮，银行配套设计专属“五个一”权益组合：专属观赛球票、成套景区门票、日常消费百分之一返现、分期业务百分之一贴息，再加县域特色商户定向满减福利，精准匹配球迷出游、日常消费、分期需求。赛事周期内，该文旅信用卡新增发卡1.5万张，依托持卡人群持续消费，直接带动省内信用卡交易规模突破18亿元，实现体育流量向文旅消费的高效转化。

线上优惠持续引流，线下网点则完成身份重塑，打破大众对银行只办业务的刻板印象。赛事全程，浙商银行落地六十余场线下嘉年华活动，融合赛事直播、互动打卡、金融反诈科普、特色市集多元内容。决赛当日，黄龙体育中心东广场打造大型吴越美食夜市，汇聚兰溪鸡子馃、台州泡虾、衢州水晶糕等十一地市特色风味，球迷观赛之余一站式打卡浙江地道美食，让体育赛场变身城市消费集市。

更具创新价值的是全省铺开的千余个观赛第二现场。前61场常规赛期间，浙商银行在各地营业网点搭建1953个集中观赛点，吸引超166万人次到场观赛。原本只用于存取款、办贷款的银行网点，摇身一变成为社区共享客厅，球迷相聚于此共同看球、交流互动，金融网点深度嵌入居民日常休闲生活，拉近金融机构与普通市民的距离。

在商业赋能之外，银行同步延伸公益触角，让体育与金融兼具温度。台州分行联动赛事足球供应商，走进乡村小学捐赠成套足球装备；宁波分行携手本土家居企业，联合奥运冠军汪顺为山区学校送去同款赛事用球，把绿茵梦想带给乡村少年，实现商业价值与社会责任双向兼顾。线上专属赛事专区累计曝光近1400万次，二十五万余名用户参与线上互动，线上线下联动形成可观流量池。

浙商银行副行长骆峰曾表示，作为本土扎根的金融机构，服务浙江百姓、本土产业是核心使命，这与吴越杯立足民生、深耕本土的内核高度契合。当下银行业普遍探索场景金融，但多数机构仅停留在浅层优惠投放，难以形成长效转化链条。浙商银行以群众体育赛事为切口，搭建“赛事引流—权益激励—文旅金融转化”完整闭环，依托票根串联观赛、餐饮、购物、出游全场景，把一次性赛事流量沉淀为稳定持卡客群，用实打实的交易数据验证模式可行性。

一场草根足球赛，百亿级传播声量，18亿元文旅消费增量，上千个社区观赛网点。浙商银行这场“金融+体育”实践，跳出传统金融营销思维，以民生体育为纽带，融合文旅资源、线下商户、实体网点多方主体，打造出可复制、高转化的本土场景金融模式。在金融服务实体经济、激活区域文旅消费的大趋势下，这套成熟落地的“票根经济”玩法，也为全国同业探索场景融合发展提供了极具参考意义的浙江样本。