北京
记者 叶心冉
6月12日，上海家化联合股份有限公司（下称“上海家化”）召开2025年年度股东大会。会上，管理层重点披露了过去一年核心品牌战略、渠道布局及新品拓展的落地情况。
2025年，上海家化实现营收63.2亿元，同比增长11.2%；归母净利润为2.7亿元，同比扭亏。2026年一季度，上海家化实现营收17.95亿元，同比增长5.4%；归母净利润为2.22亿元，同比增长2.3%；扣非净利润为2.66亿元，同比增长38.2%。
上海家化将重点资源投入到六神、玉泽、佰草集等核心品牌，通过打造亿元级大单品驱动增长。
六神方面，上海家化董事长兼CEO林小海透露，2025年，六神的新品“驱蚊蛋”系列GMV（商品成交总额）突破亿元，该产品将六神花露水从家用场景拓展至户外场景。此外，上海家化今年还推出了面向婴童的“小六神”产品线，“我们对小六神的预测过于保守，上线第一个月就缺货”，林小海说，等到小六神产能供应充分，夏天也即将过去，错过了今年爆发的时机。但他认为，这种“饥饿感”为2027年储备了潜力单品。
佰草集则正经历从单一“大白泥”爆款到构建“泥+油”产品矩阵的转型。据上海家化方面透露，2025年“大白泥”线上营收超2亿元，2026年的目标为3亿—4亿元。林小海表示，佰草集将坚持中草药定位，“行业‘卷’功效、‘卷’浓度，我们坚持古方养肤，这是最大的差异化优势”。
目前，佰草集已经推出了“仙草油”等油类护肤产品，上海家化管理层透露，尽管精华油赛道的消费者触达成本远高于泥膜，前者需要消费者触达8至10次，后者约需3至4次，但品牌方已经有了成型的打法计划，希望在今年冬季在这一品类上实现突破。此外，佰草集还推出“仙草饮”这一内服产品，试水口服美容赛道。
玉泽方面亦有拓品类计划。林小海透露，玉泽不再局限于面霜，正全力切入防晒赛道，同时，玉泽推出基于“青蒿微囊”技术的次抛精华，上线初期日销已破10万元，成为储备中的潜力单品。
分品类来看，2025年，上海家化的个护类营收为24.19亿元，同比增长1.65%，占比38.3%；美妆类营收为16.13亿元，同比增长53.70%，占比25.6%，成为增长最快的业务板块；创新类（含启初、高夫等）营收为8.11亿元，同比下降2.31%，占比12.9%；海外业务营收为14.71亿元，同比增长3.90%，占比23.3%。
面对日益昂贵的流量成本，上海家化的应对策略是渠道差异化。
在线上，不同品牌有着不同的阵地：佰草集主攻抖音，利用“大白泥”强视觉特性，通过头部达人破圈；玉泽则主攻天猫渠道，自播占比达七成。
在线下，上海家化正在执行“有进有退”的策略。因玉泽主要以线上渠道为主，线下仅进驻了屈臣氏及医药渠道。佰草集则是大举退出了低势能的百货店，该渠道从1000多家减少至300家左右。六神则是在传统渠道的基础上，正开拓零食折扣店、闪电仓、生鲜电商等新兴渠道。据其财报，2025年上海家化线下分销网点新增11万家，即时零售如闪电仓和零食折扣店分别拓展了5000家以上。
根据上海家化2025年财报，其线上、线下营收占比分别为35%、65%，其中线上渠道同比增长28%。
林小海认为，经过几年的调整，上海家化的线下网络已经把“历史的包袱清理得差不多了”。
对于接下来的品牌发展策略，林小海称，上海家化的增长逻辑是“履带式”的：第一年投资培育新品、第二年实现盈亏平衡、第三年随着规模提升贡献利润，“一个品一个品地讲明白，把一个品养活了，再去养下一个”。
对于品牌竞争加剧的问题，林小海回应称，从长周期看，国货美妆与外资品牌的技术差距在缩小，消费者也在“去魅”外资品牌。持续聚焦品牌建设后，国货品牌的市场占比提升是必然趋势。
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