再谈新能源车：决战生态位

已经挺久没聊过新能源车了。记得在去年这个时候，其实经常会聊这个话题。原因并不是因为我觉得造车是一个好生意，而是因为新能源车天然连接着自动驾驶，而自动驾驶天然连接着物理AI。加上车厂本身拥有的制造能力，可以说新能源车厂非常有可能是通向具身智能这条超级赛道的钥匙。

但问题就在于，造车这个生意从来不是简单题。因此，当时的研究精力主要集中在理想这家公司。 原因是我认为L系产品，是当时几乎唯一能够实现 用户价值-品牌价值-商业价值 三位一体的产品。这为理想带来了极佳的机遇窗口，也让我看到了公司持续健康发展的可能性。

然而，后来随着市场的演变以及理想运营的变化，我认为理想在战略上一直没能回答好2个核心问题：

1、 纯电产品在理想产品矩阵里充当了什么角色？

2、 造车在理想的整体战略中充当了什么角色？

因此，在i8出来之后，我就一直没有入场。而从今天这个时间点回头看，我觉得有一些判断和问题能够看得更加清楚。而其中我觉得最关键的一个感悟是，生态位对于新能源车企来说非常重要。

而理想近两年的发展轨迹，也许最麻烦的事情不是几款产品没有爆火，而是在资源的错配之中让核心的生态位遭到了磨损。而与之相反的是，另一家在物理AI上有布局的车企小鹏，原来被认为产品体系混乱，目前却似乎在逐步形成一个全新的生态位。

而这一切究竟是如何发生的呢？

1） 生态位：品牌和购买理由的长期排他性绑定

要聊清楚这个话题，首先需要聊一聊我对生态位对理解。而要聊清楚生态位，首先就要看清楚新能源车市场的生态。国内的新能源车市场，目前显著的特点就是非常卷。而在这样的生态环境下，我觉得各家企业相同档位的产品，可能都只是挂着差异化产品名号的同质化产品。毕竟以如今国内汽车零部件产业链的发达程度，以往高高在上的电吸门、空悬等等配置都已经走入寻常百姓家。今天某家车厂用了某种新的配置大受欢迎，估计明天其他车厂就可以原地照搬。

那这种情况下，如何把车卖好？关键就在于车厂要建立并守住自己最合适的生态位。 而所谓生态位，就是品牌和购买理由的长期排他性绑定。在这个信息爆炸的时代，普通消费者往往需要一条最简单的购买理由作为决策依据。而如果车企能够长期霸占某个购买理由的心智，消费者在购买时点就能快速进入快思考通道，使车企获得竞争优势。

但是，占领心智跟产品在这个方向做到极致，有时候不能划等号。举个很简单的例子。特斯拉占据的是科技领先新能源车的生态位。而实际上，特斯拉最多可能只是在美国本土的FSD上有先进性可言。在国内的座舱和智驾，应该可以说是比不过头部国产新能源品牌的。然而，大量消费者却依然因为科技领先的品牌定位去买了特斯拉。所以，这里形成生态位的原因，不是特斯拉的产品在所有维度都更先进，而是马斯克这个独特的资源，让特斯拉的科技品牌价值立住了。

2） 理想：由叙事转移带来生态位的磨损

一家车厂要造出一款好的产品很难，但也许不是经营车厂过程里最难的部分。比如构建生态位，似乎就比单纯做一款好产品要难。 像奔驰、宝马、保时捷这些历史悠久的车厂，都是在多年品牌运营的过程中，最终打造了燃油车时代的生态位。 只是，当汽车市场从燃油车切换到新能源车时代，由范式转移带来了生态位重构的机会。

而像我之前在写理想的文章里多次提到的，理想One以及L系列的成功，正是来源于在这个消费者的心智切换期，找到了【家庭】这个当时看来独特的品牌心智，并且用产品功能很好地承接了这一心智（增程、冰箱彩电大沙发）。这让理想最开始的时候牢牢把握住了增程奶爸车这个独特的生态位。

然而，在L系的发展巅峰，理想却枪口一转，开始死磕纯电市场。其实单独把做纯电这件事拿出来看，似乎不无道理，毕竟未来充电设施越来越完善，纯电确实有可能渐渐成为主流。可问题就在于，理想做纯电的目标客群，似乎跟L系的目标用户完全重叠，特别是最开始的两款纯电车ME­GA和i8。到后来，在i6这款产品上，理想终于用了更年轻化的营销手段，吸引来了偏年轻的客群，目前成功把销量增量做了出来。可是，公司付出的最大代价却可能是，理想增程奶爸车的这个生态位松动了。

众所周知，纯电大部分走量产品面向的是偏年轻的群体。 而理想切入到纯电市场，并且直接沿用主品牌，那么在主品牌的营销上就必然需要年轻化。但这个营销风向的转变过程，对于原来的目标用户“奶爸”群体，品牌的心智有可能是在减弱的。然后，叠加L系列逐步走到了一轮产品周期的末期，L系从去年下半年开始销量一直处在承压状态。这就给了市场上其他品牌车企一个不错的超车机会，这才导致了今年北京车展我们看到的六座新能源SUV大战。

然而，在这种情况下，理想好像并没有想要回归到【家庭】的这个核心叙事里面。目前无论是李想的访谈，还是公司的对外宣传，都在向【科技】这个新的叙事焦点转移。事实上，公司发力高科技本身当然是一件值得认可的事情。然而，从技术到产品卖点，需要以营销作为落脚点。而理想的产品卖点似乎最终更多落在了科技上，而不是家庭上。比如说，在最典型的增程奶爸车——新L9上，营销的叙事也在强调智能体（否则你无法理解为什么最高配不叫Ho­me而改叫Li­v­is）。

这样的改变究竟是好还是坏呢？我仅凭经验猜测，应该会让新L系面临更大的困难。 消费者的集体认知里，理想就是家庭属性很强的车。现在车厂一方面在做年轻纯电产品，另一方面叙事转向科技，可能会让消费者心智变得更模糊。举一个燃油车时代的例子：以前奥迪过得最好的那段日子，品牌心智就是官车。 然而后来因为种种原因，没法沿用这种心智之后，奥迪改打【科技】这张牌。 但由于官车心智过强，消费者似乎没有接受这个科技的品牌定位。 也因此，奥迪似乎失去了一个直接的购买理由，反而逐步成为BBA里比较弱势的一家。

其实，我并不是说因为战略上的问题，理想的产品变得不好了。事实上，新L9我已经去体验了一下，感觉产品还是很不错的。但问题就是，如果放以前让我买这种增程奶爸车，我可能只会想到理想。而现在，我会很愿意去把极氪、岚图等等车都看一遍。这背后其实还是，这个购车决策从快思考变成了慢思考。而一旦消费者都进入慢思考，品牌面临的竞争压力就会变大了。

3） 小鹏：从产品的混乱到生态位的形成

在去年这个时间点，我确实没想到小鹏的故事会迎来反转。 即使是在王凤英加盟以后，我对小鹏的整体印象，依旧是：有一定技术，无产品体系，更无生态位。造成这种强烈印象的，主要是小鹏历史上的2款产品，分别是P5和G9。

先说说P5。当年小鹏在初代P7上取得了一些成绩，紧接着便推出了紧凑型的P5。然而，这款车的目标客群本应是对价格敏感、对空间有硬性刚需的普通工薪家庭或首购群体。然而，小鹏为了抢占“全球首款量产激光雷达智能汽车”，在 P5上塞进了两颗昂贵的激光雷达。

这一举动导致P5车辆成本飙升，售价脱离了紧凑型轿车应有的区间。在底盘质感、内饰用料甚至续航里程都没有做到同级碾压的前提下，指望普通消费者去为未成熟的前沿科技去做超前配置，完全违背了基本的消费心理学。

这种对用户心智的忽视，在22款G9上市时演变为了震动全行业的反面教材。作为被寄予厚望的旗舰纯电SUV，G9在发布时配置组合杂乱无章，甚至将800V快充和智能驾驶这些核心卖点，作为昂贵的选装包进行剥离。这个当时堪称九宫格的产品定价体系，导致用户瞬间失去焦点，原本积累的势能被混乱的商业操盘挥霍一空。

如果上面两款车是最差的案例，那对于小鹏的其他车型，虽然没有那么突出的问题，但即使在X9和P7+取得一定成绩之后，我认为他们在中高端市场，也一直没有定位清楚自己的核心人群画像。原因可能是，小鹏一直是希望打造【科技】的品牌定位，然而这个定位在中高端市场，一直是特斯拉、华为的生态位。 在与特斯拉或者说背后的马斯克影响力的比较下，小鹏在中高端市场的科技叙事，多少缺乏一些实感。

而真正的转折点，是Mo­na M03这款车的上市。其实这件事，可以说本来就有点机缘。Mo­na的这款车原本是滴滴设计的。在几年前，滴滴内部曾经开启过一系列的造车计划。先是和比亚迪合作了D1，后来又自己做了一个代号“达芬奇”的造车计划。然而，在经历了社区团购以及美股上市的重创之后，滴滴选择将这款车卖给了小鹏，换取了小鹏的一些股份。 在这款车的上市之初，小鹏曾经还考虑过用Mo­na这个子品牌，而结果最后还是用了小鹏的主品牌。而也许正是这个看似简单的决策，成为了Mo­na放量的关键所在。

如果大家去研究一下新能源车的分车型销量榜，会发现在新能源时代，轿车的销量是更集中在低端车型的。不过，对于传统品牌来说，普遍面临着品牌价值吸引力不足，网约车车型渗透率高等等问题。用更直白的话来说，就是这个价格带本身是购车主力价格带，也是年轻人买车的主要价格带，然而里面的产品却往往偏老登化。

而这正是Mo­na能够在这个市场做出差异化的核心原因。一方面，Mo­na的产品定位偏年轻化，比传统品牌少了一些油腻感；另一方面，小鹏近几年对于纯视觉路线的拥抱，使得他们在低端市场能够以较低的成本提供智驾功能，避免了当时P5在价格上因为激光雷达造成的缺陷。而更重要的是，Mo­na直接沿用小鹏主品牌。而小鹏主品牌的核心叙事——科技，恰好在低价价格带是稀缺的。这就天然会吸引预算有限，但同时希望获得科技平权的年轻用户。

这件事看似轻而易举，实际上则困难重重。把主品牌下沉到低价产品上，最显而易见的影响，就是会抑制自身中高端产品的定价合理性，甚至有可能影响中高端产品的销量。

举个例子，理想的产品很好，很多消费者希望能在20万以下买到理想的产品。然而，理想却很难用自己主品牌来做下沉。因为如果下沉后产品同样有冰箱彩电大沙发，那么现有L系产品的定价合理性就很难说清楚。而这个理想自己不能做的低端奶爸车市场，恰好被零跑抓住，才有了零跑销量的突飞猛进。

而对于蔚来，主品牌的定价本来就高，如果15万以下的产品也挂蔚来标，也很可能会影响到主品牌定价的合理性。因此，才有了乐道、萤火虫这个分层的价格下沉体系。

而小鹏主品牌下沉的讨巧之处在于：首先，他们的科技叙事在中高端市场可能并不是非常稀缺，然而在低端市场是稀缺的；其次，科技这个卖点，主要落在自动驾驶、智能座舱等等功能上，而并不在人们普遍用来划分车辆等级的车身尺寸和座位数量上。这就使得小鹏可以下放智驾和智能座舱能力，而用车辆尺寸和座位数来划分产品等级，减少低端产品对中高端产品的影响。因此，目前小鹏是少数可以同时在25w以上产品和15w以下产品使用同一个主品牌的新能源车品牌。这显然为小鹏在低端市场的竞争提供了非常有利的身位：以科技品牌挑战传统品牌，以高势能主品牌挑战弱势能副品牌。

因此，我觉得小鹏在卖车上的观察重点，已经转移到了Mo­na系列的车型上。小鹏的科技品牌的心智，极有可能随着具身智能、飞行汽车等领域的突破而不断加强——而这似乎是低价格带的其他车企暂时不具备的禀赋。而基于Mo­na在低价格带的科技平权心智，随着L03、L05这些SUV产品的上市，小鹏是有机会形成一个独特生态位的。而这个生态位带来的，将会是小鹏总销量的提升，两位数汽车毛利率的延续，甚至是集团盈利的可能。当然，在主品牌下沉后，GX、X9等中高端车型是否会受到影响，仍需要长期观察。

结语

新能源造车这场极其漫长且残酷的马拉松，跑到今天，拼的早已不再是某一项纸面参数的领先或是某一款车型的短暂热销，而是“生态位的确立与坚守”。

理想曾经拥有非常好的生态位，却在向纯电与科技跨越时，模糊了消费者的心智。当然，理想的生态位尚在，发展机会也仍未消失。 但他们似乎需要先回答的问题是，究竟目前强调的科技，服务的是什么样的购买理由。

而小鹏曾经吃尽了“无生态位”之苦，却终于在 MO­NA 身上，用科技平权切开了15万以下大众市场的真空区。也难怪很多人说，小鹏是把特斯拉的战略Co­py to Ch­i­na。但就像我们做公司战略的时候经常说的，跟随战略虽然无聊，但大概率管用。然而，对小鹏来说，核心也不只是Mo­na的热销，而是能否把“科技平权”变成十万级市场里最直接、最排他的购买理由。

回到文章开头那个命题：造车是通向具身智能与物理 AI 的钥匙。但拿到这把钥匙的前提是，必须在这个绞肉机般的市场里先活到终局。