进入主流市场就守不住品牌调性？是时候重新认识smart了

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】6月11日，smart精灵（参数丨图片）6号完成上市。作为品牌首款掀背轿车，精灵6号以中型车身份进入了主流市场。对于凭借两座小车打出品牌知名度的smart来说，是一次特殊的尝试。同时，在很多人眼里，这也是一次难理解的尝试。

值得关注的是，当前新能源车企大多在同质化竞争、低价竞争的怪圈中挣扎，切入主流市场的精灵6号也面临异常激烈的竞争环境。更何况，“买轿车，为什么要选smart”也是个难解的问题。对于如何在同质化竞争、低价竞争中脱颖而出，smart品牌全球公司CEO佟湘北在当日接受采访中给出了答案——

“我们品牌坚持强化我们的DNA。我们要在品牌辨识度上竞争，让别人记住我们。”佟湘北指出，如果不去强化品牌DNA，而是单纯去垂媒PK，那么会出现一个现象——大家的配置表都是四驱、空悬、800V、彩电、冰箱、大沙发；造型上又互相致敬，遮住标根本不知道是什么品牌。

smart品牌全球公司CMO康毅也有类似的看法，在技术平权、供应商完备的当下，真正的差异化一定来自品牌。在他看来，smart多年来维持的独特品牌调性以及与众不同的客户群体，是smart品牌最大的差异化资产。

那么，smart的DNA是什么？为什么不会陷入同质化竞争中？越做越大的smart还是smart吗？对于个性的smart来说，主流市场是舒适区吗？

如何保持辨识度？smart品牌DNA为何敢称独特？

从时间线上看，smart的品牌重塑基本与中国汽车行业的电动化转型同频。而在中国汽车行业的电动化转型过程中，有一个明显的特点——同质化。其中，冰箱、彩电、大沙发的普及就是很好的证明，这套配置让更多过去还有个性的品牌，加入了奶爸车的大家庭。

如何避免被同化，是smart重塑阶段所面临的问题。谈及smart的品牌根基，佟湘北反复强调了“D.N.A”，这也是smart保持辨识度的底气，具体分为三大维度：Designed with Love（奔驰设计）、No Compromise on Safety（安全至上）、Amazing Drives（悦享驾乘）。

事实上，在品牌LOGO都能趋同的中国市场，谈品牌DNA的独特有些滑稽。但smart凝练的品牌DNA，在佟湘北看来是不可轻松复制的。

奔驰设计，是smart保持品牌辨识度的核心之一，它的重点不在奔驰，而在设计。以精灵6号为例，鲨鱼仿生灵感，掀背轿车，辨识度极高。还有并非仅作为装饰的前机盖风道、电动尾翼。内饰上，涡轮出风口里镶嵌了数百颗LED光珠并且采用镭雕工艺。

并且，从精灵1号，到精灵6号，smart的设计都找不到模仿他人的影子。而这不仅是设计水平的问题，更是态度的问题。就像佟湘北说的，原创设计不如直接致敬畅销车型更容易被接受，但smart还是坚持原创设计，尝试全新的方向。

安全至上，同样是难以轻松复制的DNA。精灵6号不仅用材讲究，还创新采用“蜂巢抗侵环”设计，强化掀背车型结构性能。佟湘北指出，安全看不见摸不着，除了碰撞测试证书，对销量没有立竿见影的推动，但smart投入的成本却很高，坚持不妥协。

他还分享了一则真实车主案例：一位精灵1号车主遭遇突发路况时，车辆AEB系统及时介入刹停，成功规避事故，车主特意发来邮件表达感谢。佟湘北强调，哪怕财务上是很大的负担，只要对一个人的安全、对一个顾客的安全有好处，那么在安全上的投入就是完全值得的。

愉悦驾乘，则是smart区别于同级产品的关键。依托吉利集团顶尖技术平台，再加上奔驰专业团队风洞测试、场地调校，smart实现了“同源不同味”。这其实有效避免了市场对同背景车型“换标”“换壳”的猜疑。正是依靠这套难以复制的品牌DNA，smart能够跳出同质化竞争、价格战的漩涡，同时向市场说明——smart还是smart，哪怕形态不同。

进入主流市场的smart 很难被接受吗？

smart的重塑之路，其实并不顺畅。佟湘北举例称，因为市场对smart有深刻的两座车印象，当我们推出四座的精灵1号时，它被用户称为“大聪明”。显然，for two是smart的丰厚遗产，但也给新能源时代的smart带来了新的挑战。

但随着精灵1号、3号、5号乃至6号的出现，smart其实已经渐渐打破了固有印象的桎梏。smart精灵6号上市发布会上，来了两位准车主。

其中一位是精灵1号的老车主，年轻女性。四年前买smart是为了通勤，现在换成精灵6号，是为了后座那个爱看双连屏的孩子。孩子一天天长大，她想带他去看更大的世界。另一位是男性媒体人，据说对车极为挑剔，以前看不上掀背轿车，如今被精灵6号的底盘调校、空间表现折服。

这个案例也说明，smart进入主流市场并不是很难被接受，至少在老车主看来是可以接受的。尤其是那些需要满足新增需求的车主。甚至，精灵6号还让smart的用户群体实现了破圈，据smart中国营销公司CEO易寒透露，男性用户占比更多了，年龄层也比之前的用户群更年轻。

值得一提的是，为了卖好这台车，smart也做出了诸多努力。易寒表示，精灵6号在版本规划上精简SKU、减少冗余选装，仅保留颜色、轮毂等个性化选项，降低用户选择成本，以务实产品策略匹配用户真实需求。

此外，在智能辅助驾驶方面，smart精灵6号全系标配激光雷达，搭载成熟的千里浩瀚智能辅助驾驶系统。smart品牌全球公司CTO羊军表示，“千里浩瀚”经过多年市场验证，今年在算法、大模型层面实现大幅升级，适配绝大多数日常出行场景，综合表现得到内部、经销商以及投资人的一致认可。

而产品线拓展得到认可，又解决了smart发展过程中的另一个桎梏——规模。如今smart实行中欧双核、全球布局的核心战略，这一由奔驰与吉利董事会共同制定的战略，能够有效对冲单一市场风险，保障品牌稳健发展。而庞大的市场，也需要更成熟、更丰富的产品线，毕竟各个市场的喜好并不相同。

就像佟湘北提到的，中国市场以精灵1号为销量与品牌担当，欧洲市场则由精灵5号挑大梁，不同区域根据用户偏好形成差异化热销车型。当然，精灵6号以及smart仍希望在中国市场卷赢，康毅表示，中国市场是smart不能放的，因为smart必须在中国赢，在中国卷赢了，在欧洲市场肯定也能卷赢。