房企做抖音，差距越拉越大了！

房企做 抖音账号肯定有用，但究竟能有多大作用，仿佛没人能给一个准确的答案，直到拆解99个房企抖音账号之后才发现，本质上营销人依然只是把抖音当做“第二案场”在使用。

有人说：“抖音那么大的流量平台，做个账号发发视频，即使是搂草打兔子，那也能传播数万人。”

也有人说：“人们的购物方式早已是线上比对做攻略，线下体验做交易的闭环模式，做抖音就是在第一步给客户提供好素材，抢先赢得客户的心智。”

仔细感受一下上面的说法，翻译过来：不是我本想做抖音，而是我不得不做抖音。本质上，这还是把抖音当做是卖场，用传统电商的逻辑多开通了一个线上渠道。

这样想也没错，但如果只是把抖音账号当做是“第二案场”，那你就把房企做线上营销这件事想简单了。

在拆解了99个房企账号之后，我们发现，现在的房企抖音官V早已从介绍产品的单一功能属性转变成引领生活方式的内容载体，它不再只是房子在线上的卖场，更像是直接对客户精准沟通，建立真实信任链接的发源地。

在房企抖音账号的进化之中，我们找到了3个关键的转变，让房企在“卖房子”这件事上变得更加轻量化，去繁就简，少了一份营销套路，多了一份价值信任。

转变一：内容成为企业文化的缩影

现在很多房企官方账号不单是产品内容的载体，更是企业品牌文化的缩影。

企业品牌文化听起来 会 有些抽象，换个具象的说法就是我们对这家房企的印象，就可以理解成这家房企的品牌文化。戳这里，了解视频营销助手

例如，龙湖集团做出的园林景观可以用“美轮美奂”来形容，几乎所有人对龙湖的印象就是“美”，而“美”作为龙湖的标签，在抖音账号上也有具象的体现。

翻看龙湖抖音账号的内容我们不难发现，一切都是以“年轻、活力的美进行主导”。在龙湖的抖音官V的“在龙湖”板块之中， 内容 更是以打工者的视角去“吐槽”对工作与生活的热爱，这在过去常以“高、大、上”为主的房企的内容里极其罕见， 舍弃 “官方口吻” 的沉闷感与严肃感，用年轻人的语态替换，这样的转变符合线上的营销趋势，更给人们带来了活力之美的感受 。

同时，在地方账上“龙湖在成都”之中，龙湖更是有心的将交付项目的一年四季单独做出“大美龙湖交付”的板块内容，用事实证明，美从来不是图纸的画面，而是让场景照进现实。

另外，如果仔细观察，我们不难发现龙湖所有的抖音内容里出镜的人都很美。有主播的颜值美、有物业的勤劳美、有工程的技术美，在美这件事上，龙湖不仅做到了极致也将这样的品牌文化通过线上展示得淋漓尽致。

也许有人会说，拍个视频，做个宣传而已，无非是龙湖拍的好一些罢了，这体现不出来什么。

的确，单论视频的质量，可能也有远超龙湖的房企，可如龙湖一般，一些房企正在把自己的品牌文化悄无声息的注入到内容之中， 这不 只 是内容在进步， 更 是思想 的 转变， 它不仅是在展现自己的优势，而是让这个优势根深蒂固的植入到客户每一根神经之中。

也许划过无数个视频之后，我们根本记不住哪家房企发了什么内容，但我们会记住这家房企发的内容有什么特点，这个让你第一印象的特点就是企业的品牌文化。

转变二：线上传播，重在营，不在销

线上营销想要做好传播，传播的不仅是产品，更是与城市共筑美好的生活方式。

过去，没人喜欢翻看房企的视频内容，原因很简单，那不是能让人放松的内容，那是妥妥的硬广展示舞台。即使是买房客户也是因需求 “勉强” 了解一下，但也只能看不超过3个视频，毕竟没人喜欢翻看“房地产的广告集锦”，就连业内人也不例外。

但现在，这一现象得到了极大的转变，房企慢慢开始明白，产品展示是在“销”，而传播内容应当注重“营”。尤其是要注重人在场景里的感受，而不是产品的价值堆砌。

例如，“华润在重庆”的账号之中，虽保留了“精耕细润”这样展示产品细节的内容板块，但也会有“润物有声”这样展示城市生活方式的内容，它不会只强调我的产品价值，它更多的会从客户的角度出发告诉你我的产品和你的生活有怎样的链接。

营销里的“营”不是注重谁比谁的“方法论”更高级， 而 是注重谁比谁真正的能做到利他思维，甘愿去做上一些暂时无法直接拿到结果，但却能随着时间的推移，不断的赚取红利的事情。

例如，在中海的抖音账号内容里，我们 发现了 这样的两个板块内容。一个是“中海ESG”：双碳战略的相关内容；另一个是“中海城市更新”：同城市共发展的相关故事。这些内容不会对“卖房子”这件事有什么直接的量化结果，但却能让人们感受到中海踏实做事的性格底色。没人会认为这样的宣传内容能够促使人们买房，但谁又能保证购房人选择中海是否会因为它的做事风格而被“吸引”，从而做出决策。

这么说不是在夸一家房企的抖音账号做的有多好，而是想说注重“营”的房企，能够让客户减少距离感，当房企能更多的站在客户角度看城市、看生活、看房子时，“卖房”就会变的纯粹，也才能更加深入人心。头部房企都在用的视频营销管理平台，点击了解

转变三：线上营销难的不是做内容，难的是坚持持续更新

我们都知道踏实做事，才能赢得结果。可从“知道”到“做到”真的需要下极大的“苦功夫” 。这 就像是开了几十年的餐饮老店，当我们知道老板全年无休的在凌晨跑市场甄选新鲜的食材，又花上十几个小时去熬制酱料，这种“笨办法、苦功夫”才会给我们踏实感，我们也愿意为此买单，房企做线上营销也是同样的道理 。

在做房企抖音官V的调研之中，保利 给了我们一些意外：它 是唯一一个所有账号全部 都 同时 在 直播的房企。

老实讲，我刚开始也怀疑这可能就是集团要求，做统一的线上动作而已，可能别的企业在其它不同的时段也会这么做。

可当我又分别换了2个时间点，能做到全国所有地方账号统一直播的房企，只发现了保利，并且这件事保利还在一如既往的坚持。

做直播不稀奇、统一做也不难，难得是把这件事日复一日的坚持下去。试想一下，如果我们是粉丝，房企是主播，我们会选择一个天天做直播的主播， 还是 偶尔一次，不定时开播的主播，踏实做事的效果不言而喻。

这样的案例不仅保利有，“龙湖在成都”累计发布了1067条视频，万科官V更是通过多年经营积攒了25.7万粉丝（不完全统计，目前房企抖音官V粉丝量NO.1），这些案例不是在替房企的线上营销团队渲染成绩，而是在说， 坚持线上营销，坚持做好内容才是营销最顶级的方法论。

房企抖音账号转变的过程之路依然喜忧参半

拆解了99个账号之后，我们发现 一些房企的抖音账号已经积累了数十万粉丝量，并能通过建设地方账号、项目账号等矩阵方式形成自媒体传播的集群效应。但还有一些房企仍然在转变之中摸索，甚至还在思考是否要做线上营销。 这样的差距不是快与慢的区分，而是无法冲破思想束缚的差距。

我们将问题汇总之后，发现 80%的 房企做抖音有以下两个共性问题。

一方面，账号无板块划分、无蓝V认证。

一些房企的抖音账号内容看上去是官V，但由于没有认证，无法让人们确信这个账号的权威性，导致明明内容做的还不错，但打开率极低。

还有一些房企的账号内容从不分类，上百条视频封面标题也不明确，客户需要自行搜索关键词，极不便利。

这方面可以看一下“华润在重庆”，分类如 润物有声 、 润剧场、精耕细润、润小家、润心质造，每一个板块都主讲一类内容，查看便利的同时，也给人规范化的感受。

另一方面，账号无固定人员出镜，内容随意编排。

很多房企的抖音内容无固定人员出镜，导致印象度大打折扣。并且，由于内容上明显没有经过周密的策划，随意发布，根本没有形成系列概念，看上去会给人是“做着玩”的感受。

这方面无论是华润还是龙湖都会有固定1-2人的主播出镜，“无锡万科”更是有营销总固定出镜的“买房策略”的解读内容，极大的加深了客户好感，从而让内容的传播效果得到显著提升。

当然，这两方面并不会对线上营销起到决定性的作用，可决定性的时刻，恰恰就是藏在这些细节之中。当每一个细节都做到极致，积累结果并只是简单加法计算，而是乘法的指数级提升。

结语

房企抖音账号的作用不仅是传播，也是企业文化的缩影，更是从生活方式到与城市共同发展的社会 当担 。

这件事并不难，只需要我们找准自己的赛道，坚持下去，踏实做事，就能取得结果。

同时，也请 一些房企转变思想， 不要再把抖音只当成产品的陈列馆，它也可以是我们与客户之间的关系场，只要我们能真诚的诉说房企自己的故事，客户就一定在故事之中找到他与我们的链接， 从而 建立信任。

到那时， 我们与客户之间一定会有 新的故事发生， 产生更深度的交织与绑定 。

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