不追奢侈品，改排面包店，年轻人花5小时等一块“轻奢”面包

本文来源：消费者报道 作者：胡文静

在城市各大商圈，一种反差正成为日常：奢侈品门店门可罗雀，网红面包店却大排长队。走进商场美食层，某些烘焙门店一块面包标价20元~30元甚至更高，门店前依然人头攒动。

这届年轻人，似乎正在重新定义“轻奢”——从买包，转向买面包。以广州为例，黄油与面包、盐葱头、法大吉等品牌门店频繁出现排队潮，消费者动辄排队半小时，极端情况下要等四五个小时。

不过，排队的人里未必都是食客。黄牛蹲守门店、加价代排、代购倒卖已成常态——长队里藏着另一门生意。当买面包需要限流、找黄牛，这场席卷城市的烘焙排队潮，究竟是真实消费需求复苏，还是品牌饥饿营销催生的流量假象？

排队5小时，只为一块面包

网红烘焙的流量神话，在新店开业时被推向极致。6月4日，黄油与面包重庆首店开业，瞬间引爆当地市场。多名网友表示，开业前期，买面包需排队4~5小时。

图源：社交平台

黄油与面包2016年诞生于韩国首尔，凭借标志性的高饱和度绿色手提袋出圈，被网友称为"网绿面包"，曾跻身亚洲烘焙品牌TOP10。作为现象级烘焙品牌，它自带高端网红滤镜。2021年1月登陆上海开出中国首店，迅速刷屏社交平台，引爆首轮打卡热潮。截至目前，品牌已在全国23城开设53家门店（含子品牌门店），始终保持“开一家火一家”的态势。

图源：黄油与面包 官方

不止外来网红品牌，本土烘焙品牌同样掀起排队狂潮。盐葱头是新茶饮品牌茶理宜世旗下的烘焙子品牌，去年9月在广州K11开出首店后，迅速成为广州新晋“排队王”。有上班族称，即便是工作日，上午十点不到，门店前也已排起长队。

据了解，盐葱头彻底跳出平价烘焙赛道，产品定价极具高端属性，全线单品基本在10元以上，主力产品价格集中在38至68元区间，如蓝莓枫糖Ricotta奶酪酸种面包单块售价38元，牛油果烟熏三文鱼恰巴塔单价高达68元。两款随意搭配，消费即破百元，远超大众日常烘焙消费水平。

图源：盐葱头 官方

高流量之下，争议浮现

火爆的排队盛况、居高不下的产品溢价，让网红烘焙的光环愈发耀眼。但靠颜值和营销快速出圈背后，食品安全、消费体验等短板早已暴露，高价面包能否持续火热，开始被打上问号。

以去年5月29日开业的黄油与面包广州天环店为例，开业初期延续了品牌一贯的火爆，排队4~5小时是消费者常态。但据南都·湾财社此前报道，多名消费者投诉称，去年6月下旬在该门店食用几款面包后，出现了发烧、腹泻、呕吐等症状。广州天河区市场监管局彼时回应称，涉舆产品“法式开心果树莓奶油塔” 是现场制作和销售，该企业陆续收到消费者反映不适情况后，已于6月30日下午停止制作和销售，并对剩余产品进行无害化处理。

食品安全之外，消费体验也屡遭诟病。多地消费者曾反馈，黄油与面包多家门店存在固定进店人数限制，质疑其刻意制造“人为稀缺感”：通过限流拉长排队队伍、营造火爆假象，以此撬动社交传播热度。

6月12日（周五）傍晚6点，《消费者报道》记者实地走访了广州天环黄油与面包门店，发现门店外仍有不少消费者排队等候，约需等待十余分钟。与开业初期动辄四五个小时的盛况相比，热度已明显回落，但限流机制仍在运转：工作人员分批放行，每次仅允许十余人进店。

《消费者报道》记者 摄

从门店布局来看，品牌的流量营销逻辑尤为明显。店内通道狭窄，选购区域仅能容纳十余人同时挑选，顾客进店后只能顺着人流单向绕行，无法自由折返；收银区、堂食用餐区均处于饱和状态，视觉上进一步放大了火爆氛围。门店外，不少消费者结账后手持品牌标志性包装袋驻足拍照、打卡分享，延续着社交平台的网红传播闭环。

《消费者报道》记者 摄

人为稀缺感催生排队热潮，而长队里，另一门生意正在悄然运转。《消费者报道》记者调查发现，在各大网红面包店，一套成熟的黄牛代购链条已经形成。代购费通常为单个面包20~30元——若买3个面包，代购服务费高达60元，加上面包原价，消费者几乎要支付双倍成本。有黄牛向《消费者报道》记者透露，门店开业初期的高热排队态势，至少会持续半个月至一个月。

行业洗牌，贵价面包何去何从

看似欣欣向荣的烘焙赛道，实则早已进入深度洗牌阶段，不少门店正在批量退场。

窄门餐眼数据显示，截至5月13日，全国烘焙门店总数达26.2万家；近一年新开店数仅4385家，而门店净增量为-8.8万家。这意味着，过去一年国内烘焙门店闭店数量逼近9万家，行业洗牌态势猛烈，烘焙赛道早已不复往日红火。

高端贵价面包却走出了截然相反的行情，摇身一变成为都市年轻人的日常“轻奢消费品”，单品定价持续走高，热度居高不下。

高定价是网红烘焙品牌的统一标签。《消费者报道》记者统计了北京、上海、广州三城热门榜单前十位主营面包的门店的人均消费，结果显示，一线城市顶流面包店的人均消费门槛普遍在30元以上，其中北京样本门店平均消费51.6元、上海52.4元，广州头部门店人均均价也达到了38.0元，均远超传统烘焙的消费标准。

不过，网红烘焙店的热度从来短暂且脆弱。泡沫式的爆红模式，暗藏快速陨落的伏笔。

例如，网红烘焙品牌UH祐禾巅峰时期曾是各大城市商圈的“排队王”，一度凭借超大客流、超长排队刷屏社交平台。但品牌趁热开启全国极速扩张后并未延续高光走势，爆红之后迅速遇冷，全国多城市密集爆出闭店消息。据《消费者报道》不完全统计，长沙、重庆、成都、上海、深圳、南京、广州等多个一二线城市均有祐禾门店陆续停业，大量门店生命周期极短，甚至仅营业数月就悄然闭店。

超高定价策略也在松动，不少品牌已悄然下调产品价格。例如，黄油与面包多款核心爆款产品已出现大幅降价，原创惠灵顿牛排牛角包由58元降至39元，战斧牛排惠灵顿牛角包由98元下调至58元。

网红面包的故事或许还没讲完。毕竟，相较于动辄万元的奢侈品，几十元的网红面包是普通人触手可及的“轻奢”。但"触手可得"不等于"值得买单"。 随着消费者愈发理性、行业洗牌持续，未来能站稳市场的，还得是那块好吃、安全的面包。