少一点“含泪助农”，多一点平等价值交换

本文经授权转载自秦朔朋友圈

作者｜刘子1984

含泪能含多久？

话说每次农产品安全事故曝光，总有人含泪出场。蔬菜烂在地里，水果烂在树上，再推些个老人、孕妇出来含泪求助，似乎成了套路。

前不久的漳州泡药杨梅事件亦如此。杨梅没有果皮保护，小姐身丫鬟命，物流、供应链端就容易出问题：夏天细菌活跃易腐烂，可用杀菌水浸泡；为了硬实、显新鲜，可用氧化钙+维生素C硬化处理；为了均匀地乌黑发亮卖相好，可用色素浸泡；为了吃到嘴里甜而不酸，可泡甜蜜素……

如此，回顾我们以往在市场上购买（而非专业配送）的普通杨梅，可能很难摆脱吃药困境。

但对利益群体来说，反正是拉到外地卖给外地人，没出事，大家年年含笑，一曝光，就轮番“含泪”登场。只是这次，从市场和舆论反馈来看，大家拒绝再次为“含泪”买单。

都是成年人，都得为自己的作为或不作为负责。

“我又没泡过药，凭什么要我来承担成本”？也许觉得委屈，也有无辜者的真含泪。但不必为此喊不公——睁一只眼闭一只眼，沉默、纵容、绥靖，也是作恶的组成部分——集体沉默和绥靖的典型后果，是战争。

正是无数个体汇聚成的集体沉默与绥靖，酿成了二战。而当战争袭来，个体“含泪”“泪奔”还是“欲哭无泪”，就都无济于事了。

可惜，这种沉默、“绥靖”，在我们的乡村并不少见。小到故乡小村，乡亲们时常调侃，那些打药催长的瓜果蔬菜都卖给“你们城里人”去了，“我们”自己吃的，可不怎么打。

中国农业要发展，农民要摆脱巨婴心态，必须经历更多这样的直接市场教育。默许、掩盖、地方保护、含泪求同情，只会让大家永远停留在小学阶段。

当然，还有另外一种“中学阶段”的“含泪”，那就是短视频、直播电商里精心设计或排练的“含泪”。一些电商从业者，低价从农民手里收农产品（当然更不可能做检测、品控），然后推个老人、孕妇或演员，找或者搭一个场景，挤出些眼泪，再高价卖给消费者。

消费者拿到产品，纵有不满，但想到老农或孕妇们的“欲哭无泪”，也就算了。又怎会知道，幕后操弄者在后台忙着“含泪（笑）”数钱。

“久病床前无孝子”，就算至亲也难以持久“含泪”，陌生的市场交易双方，“含泪”又能含多久？所以，农产品产业、电商要做好，还是少一点“含泪”，多一点平等的价值交换。

另一种“含泪”

接下来，我还要批评另一种“大学阶段”的“含泪”。一个真实故事，来自一位村淘项目负责人的讲述。

2014年阿里刚上市，就带着互联网商业、公益助农的乡村建设“大学”思维，及百亿级资金、资源投入，找来百位县长站台，启动“千县万村”的“村淘计划”。一方面帮助城市消费品更好卖到乡村，另一方面助力农产品更好出村进城。

其中一支团队来到某县，免费帮县里卖滞销柑橘，12天就销售一空。村民们笑脸相迎，纷纷送鸡蛋慰问，农民的淳朴、助农的成就感瞬间激发，团队含着感动的热泪，趁热打铁承包了一片果园，准备把某村打造为“互联网第一橘村”。

团队制定了完善的商业计划，包括生产和销售标准，装上摄像头，还提前半年付了50%货款，并承担了农药、物流等成本，村民只要种好就行。

只是来年一看，发现承包地上的果树问题一堆，去查摄像，看到原来定的流程没一个遵守，既没打药，也没套袋，前期给的成本费用，全被农民用在承包地外自家的果树上。

问村民为什么？

村民回答：“你们也没给工钱啊。”

团队说：“我们是包销啊，而且利润都留给你们了啊……没有我们，你们就不种了吗？”

村民不回答。接着是村干部出来和稀泥，说他们也没文化，不要跟他们一般见识。

团队忍了，把合格的果子都收了，装车时又出现问题。司机提醒团队派人监督装车，他们没有多余人力，也不了解农村，没有留意。结果装完车，发现上面能看到的是好果子，下面一大半是不合格的僵果。又去查监控，发现采摘和装车环节，都被“村里同一拨不懂事的孩子用杆子捅坏了”。

再问。

回答：“我们没文化，不懂哦……我们以前都是这样的，你们咋欺负人呢？”

团队只得含泪吞下教训——你怀着公益、助农心，为农民找出路，但在他们看来，你就是外来的老板，虽然计划很好，但实际不管事，就是傻，不占你便宜占谁的便宜？放着现成的冤大头不坑，那我不是吃亏了？

第三年，团队决定完全按采购商协议执行，还专门找了当地大采购商谈，结果地方采购商都不接。他们也不笨，村淘是个强大的竞争对手，他们要去中间化，将来去的就是他们。

其间，村支书还偷摸直播，打着“同样货源，我村支书亲自担保，价格比阿里直营更便宜”，直接抢流量、抢订单，还抢口碑。后台一限流，村支书就闹事，还组织村民跟团队对着干……

团队无奈，只能停了协议，直接从采购商手里采购。这回农民又不干了，还围殴了项目工作人员。报警？无效。村民没被处罚不说，还集体上访。

接下来是县长出面稳住局面，看了协议，安抚村淘，直接接手。县政府的做法简单粗暴，直接把团队承包的果树砍掉，其他的农户，愿意按协议执行的，各种农补照发，不合作的赔钱，不赔钱的，各种农补停发。“粗暴”，有效，快速稳住局势。接下来，县里劝说团队放弃上述助农商业计划，回到传统采购商采购。

讲述的最后，是这位负责人的反思——不要把善意脱离商业逻辑，“三年，在那个村待了200天，所见，但凡涉及利益分配，见到的都是人性之恶……那些被误伤的、叫冤的，你们不知道你们的同行，同村人怎么作恶的？你们在他们作恶后没有获利吗？你们的无辜，是建立在利益共享和助恶上了。你们也是帮凶”。

这一面，他指出了真实的现状和问题所在，以我一位从农村成长起来、老家还在农村的城市人视角来说，并不意外。而这样的事情，在村淘，以及后来的菜鸟下乡中，不断上演。中国农民和乡村，确实需要更多、更直接的市场教育。

但另一方面，我也要说，无需简单指责乡村。谁做商业、创业，不先提前调研，风险预判？凭什么下乡到一个陌生市场就可以拍脑袋，不做调研、不做风险管控？谁不知道计划归计划，重点在执行管理？凭什么你就可以靠摄像头管理？你说农民不遵守商业规则，自己是不是也违背了基本商业规律？

对这些“大学阶段”的城市商业精英来说，从感动地含泪下乡，到商业失败的含泪离场，继而简单批评乡村的劣根性、不可为，还是将乡村、商业浪漫化、简单化想象、执行的表现，或者职业经理人理想化地，试图以少部分团队和投入，“百县千村”以小博大、抢地盘，快速名利双收的功利心态。

我们在手指别人批评的时候，别忘了，还有四根手指在指着自己。乡村并不浪漫，乡村也有自己的弊病、文化特性和客观规律。她没有那么“善”，也没有那么“恶”。问题是，“大学生”们，你们真的愿意了解她、尊重她吗？

如何平等交换？

中国农民，中国乡村，并不需要赞歌，拒绝浪漫化想象，也不需要居高临下、旁观者式的同情和“善心”，不需要“含泪”博同情，也不需要别人“含泪”来助。

因为这些，都不长久。

城市有城市的市场价值、商业优势及其高昂成本，我也有我的生态、生活、文化价值和低成本优势，大家少一点互相的浪漫化想象，求而不得的互相指责，多一点优劣互补，多一点价值的平等交换，才是真出路！

但现实裂痕又是明显的，如何找到这平等交换之道？举一位朋友的例子。

老丁，前苏宁和万达商业总裁，“中国零售业年度人物”，上市公司董事长，这几年临近退休，拿着他的商业经验，转身下乡助了农，真助农。他是怎么做的呢？

缘起并不高大上。一是他投资的一家公司做乡村文旅，他跟着了解得越来越多，商业经验告诉他，农产品才是更好的切口；二是“自己就要吃”——作为临退休有产者，主要关注的“消费升级”就是饮食，尤其一次生病后，更关注起农产品。

老丁最早帮助的农，是一位阳澄湖大闸蟹的养殖户，规模不大，只有几亩湖面。多年前，老丁去阳澄湖游玩，买了养殖户家的螃蟹，此后连续买了十多年，自己吃，也送人——只需要发一个地址，对方按时送到，收到的人反馈不错，信任逐渐加深。

老丁对商业敏感，问他，怎么不到网上卖？他回答，自己也就几亩地，产量少，而且不懂电商。老丁就顺手在朋友圈打了下广告，很快，不少朋友通过他找到养殖户下单，一下就卖了六七百只。

老丁闲着也是闲着，决定自己下水“助农”。先是朋友圈，又建了微信群，然后做起快团团。他的第二个助农对象，是原来的一位财务下属，她做事认真负责，一分一厘都理得清清楚楚，很受老丁信任。后来她离职回了老家大连，季节一到，在朋友圈帮父母卖自家樱桃。

老丁又问，为什么不上网卖？

回答，卖过，一家子都不太能说会道，又投不起流，直播了几回，观众十来个人，还都是亲友。

主要还是卖给商贩，自身量不大，倒也不愁卖。就是商贩挑货、玩套路，尤其上市高峰期，挑挑拣拣、压价厉害、延迟付款。还有少数商贩经营不好破了产的，农户找不到人，法院门也摸不着，只好自认倒霉。

老丁就帮她销售。一箱5斤，定好规格、品质，产地直销，价格友好，收到货的朋友反馈良好——中国还是大，农产品市场的地域差、信息差、信任差巨大，这就意味着城乡价值差及其市场空间依然巨大。一下又卖了150箱。

各方都很满意。对农户来说，老丁给的价格虽然比零售价低，但比果贩子高，还是先付款再发货，渠道逐渐稳定。只要种好产品，选好品质，不辜负他的信任就好。

对消费者来说，老丁商誉高，而且是自己先吃，完全值得信任，价格也比同等品质的低——网上倒是不缺价格低的，但不信任。

对老丁来说，两头连接的都是朋友，一键代发，便捷、省心。他对这种“新商业”也很感兴趣，亲力亲为，控制成本，利润能达到10%左右，相当于给自己发工资。另一方面，他年纪渐大，要保养身体，本来就要到处旅行，把旅行换成下乡选品、真“研学”，加倍开心。

他的核心工作是“品控+社群”。规模不大，主要靠朋友介绍，偶尔也有种养殖户找上门。他都亲自跑，从洛川的苹果，到黄梅的米酒，从五常的大米，到盐池的滩羊，跟农户交流，不断追问，给他们定标准，并委托第三方农残检测。

找他的农户不大（大的也不会找他）。中小种养殖户，控制住规模和各项成本，往往才能种出好产品。而真正有稳定客源，有能力做电商、投流的，极少。他们需要的也是找几个老丁这样的渠道，单子虽不多，但稳定，不乱压价，而且先打钱后发货。不但不利用信息差“欺负”他们，还手把手教他们各种商业知识（市场教育），不辜负人家的信任就行。

选品同时拍素材，然后回家做剪辑、运营、直播，再在微信群里推产品、晒图或检测标准。做了三年，极少退款、退货之类的售后服务要求，一旦碰到类似要求，他也第一时间退款。这不，前不久他试图开发的一款贵州鲜石斛花产品就折了戟，因为供应链难以保证新鲜配送到终端，品质大打折扣。

他立马录了一期致歉视频，详解原因、总结教训，并立马退款。群里不但没意见，反而纷纷点赞。他的社群，维护成本低，复购率高，交流活跃，越做越大。随着SKU渐多、社群渐大，“老丁助农”还准备招个助手。

对老丁来说，他卖的，虽然还是一些城乡价值差、信息差，但得加上自身的信任度。他最值钱的，是这信任，最开心的，也是不断被信任。钱赚得不多，但也不累，虽然慢，但发展可预期，身心合一、表里如一，资源能不断累积，这就是——“可持续”。

如此，老丁不必“含泪”营销，农户无需“含泪”叫卖，消费者也无需“含泪”消费。三方互相信任，都不吃亏，就实现了价值的平等交换和商业的高效流通。

信任！

老丁是一个严谨、负责的人，末了他补充说，自己的例子可能比较特殊，别人未必好学。主要是人需要花很长时间去建立信任，所有的商业伦理、成本控制、利益分配之类，都要围绕“信任”来构建，一般人未必熬得住。

他还说，没有把这事当个生意，也没准备做大。但他以信任为基础，以价值流通为纽带，两者相加，无形中正在做出真正的商业价值。

“人离土地越远，就越容易把食物简单当个商品”，今年三月，他把合作的、具有一定规模的生产者组织起来，在北京国贸举办了一场农产品品鉴会。生产者免费参加，来到北京核心商圈舞台，跟中产消费群体、媒体直接交流，展示自己的产品，宣扬自己的理念。

这场活动，朋友免费支持场地（城市商场也欢迎类似高品质活动），媒体朋友赶来免费宣传，他花的成本很低。会上，还有朋友介绍，对接了海外的优质生产者。

他决定启动“国际化”。接下来，他结合社群需求，利用自身商业资源，联系了加拿大、澳洲、意大利的朋友，建了三个国际站，计划把加拿大西洋参、澳洲牛肉、地中海椰枣、巧克力之类的优质农产品引入进来。

“立足中国市场，服务出海”，以往他管着成百上千人的团队没能做到、做好的事儿，不曾想，自己单枪匹马（再带一两个人），反而更能做到！

老丁说，他虽“助农”，但站的肯定是消费者一端。上述案例，总有人试图既讨好消费者，又讨好农民，首鼠两端、名利双收。但“助农”的根本，并不在农，而在消费者。

这个答案还是他的丈母娘启发他的，“农民可怜，但我不认识他。我认的是你，我也不需要农民感谢我，你感谢我就行了”。

我们应做的，是找到同样懂这份信任的农民来帮助，支持他们建立自己的信任价值基础，用消费、助农来奖励他们。各界，包括地方政府、行业组织，要淘汰、惩罚的是那些不珍惜，甚至破坏这种信任的农户、经销商。

我们要做的，是发掘城乡地域差、信息差、价值差之下，沉默的乡村价值。不欺负他们，但也不纵容他们——乡村振兴，最可怕的事情是简单发钱，把农民养刁——推进市场教育，促进价值流通。

我在《乡村振兴与时代觉醒》一书中指出，“乡村振兴的底层逻辑是经济学+社会学”。我们还要做的，不只是构建“理性经济人”的一面，更无需动辄“资本运作”，还包括重新发现“社会人”的一面，尊重交易弱势一方关于人与社会的多元需求、弱势群体的自我保护动机，构建真正可持续的价值交换机制。

如此，才是我们助农、城乡融合、乡村振兴、共同富裕、可持续发展……的可行之路！

No.6934 原创首发文章｜作者 刘子

作者简介：专栏作家，乡村振兴&县域经济学者，“乡建者小会”发起人。新书《乡村三部曲”——《归乡村记》《大地上的中国》《乡村振兴与时代觉醒》正在努力销售中。个人公号：刘子的自留地。

开白名单 duanyu_H｜投稿 tougao99999

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