中国消费品出海从拼低价变做品牌

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

中国消费品正在进入一轮更大规模、更细分也更复杂的集体出海周期。

这一次，出海的不只是跨境电商上的小商品，也不只是少数已经在海外开店的新茶饮品牌。从餐饮、宠物食品，到零食糖果、冰淇淋和牙膏等日用品，越来越多原本服务中国消费者的品牌，开始把海外市场视作新的增长曲线。

6月13日，由上海报业集团指导、界面财联社主办的“2026中国企业全球影响力对话”顺利举办。

其中，众多消费品品牌共同对话，不仅还原了中国消费品品牌的出海群像面貌，也指向了一个更具前瞻性的趋势：当中国消费市场进入存量竞争，越来越多中国品牌将不再把出海视作阶段性选择，而是作为未来品牌增长与全球化能力建设的必答题。

会上，中国出海企业协作联盟（CEGA）与界面财联社研究院联合发布的国内首份《2026中国企业全球影响力报告》认为，截至2024年末，中国3.4万家境内投资者共设立对外直接投资企业约5.2万家、境外企业资产总额超过9万亿美元；中国对外直接投资存量为3.1万亿美元，在全球各经济体中排名第三位。

分行业来看，制造业是境内对外投资最活跃的行业，以33%居首。其次便是以消费品为代表的批发与零售业，占比29%。中智股份党委副书记、董事兼常务副总经理曾彦在会上指出，批发零售出海的投资流量已达381亿美元。

在这一背景下，消费品企业逐渐针对市场特性、企业特色摸索出不同的出海逻辑。在今天活动上参与圆桌讨论的阿麦斯食品集团（以下简称“阿麦斯”）、野人先生、美加净等品牌就是各自赛道的体现。

图片来源：界面财联社

以阿麦斯为例，很多中国消费者对阿麦斯这个名字或许会感到陌生，这是因为打一开始，阿麦斯的竞技舞台就在海外。

它的创始人马恩多做外贸起家，公司前身是2004年成立的深圳市金多多食品有限公司。成立初期，公司以OEM代工业务为主，产品主销中东、非洲等新兴市场，依托中国供应链成本优势快速积累了第一桶金。2008年，首款阿麦斯糖果进入美国沃尔玛，标志着公司自有品牌正式登陆北美主流市场。

如果故事停留在这里，阿麦斯不过又是一家中国代工厂。但它真正的转折，是从产品出海到品牌出海并实现全球化。

基于孩子爱甜食也爱甜食也爱玩乐的天性，阿麦斯开创性地将趣味元素融入糖果产品，推出Amos阿麦斯4D积木软糖，让糖果兼具美味和好玩。它开辟出更多激发糖果可玩性的产品，例如剥皮软糖“皮乐士（Peelerz）”。界面新闻从阿麦斯获悉，皮乐士在2025年11月上线山姆，持续蝉联糖果销售榜榜首。目前它仍是山姆糖果类目销售排名第一的产品。

这种创新让阿麦斯跳出低价代工的红海，创始人马恩多提出"Global branding, local marketing"（全球化品牌、本土化运营）的策略，在美国设立子公司，以本地供应商、经销商模式进行本地营销，搭建独立网站并通过海内外社交媒体营销，从B端代工真正走向了直接面对消费者的品牌运营。

阿麦斯董事长马恩多 图片来源：界面财联社

反馈到财务表现上，阿麦斯产品在80个国家和地区出售，海外收入在2023年、2024年及2025年分别为5.65亿元、10.68亿元和21.45亿元，分别占各年度收入的52.8%、68.0%和77.1%。公司还计划在越南设立制造设施，扩大海外产能，预期2026年底前后投产。2026年3月，公司正式更名为阿麦斯食品（集团）股份有限公司，启动了冲刺“中国糖果第一股”的IPO进程。

阿麦斯的出海历程跨越贴牌代工、品牌建立与海外建厂，让中国消费品看到出海的更多可能。

不同于阿麦斯等出海“老兵”，一批即将启程的中国品牌也蓄势待发。而他们的故事则展现了另一种精神，即把一种国际市场已经相当熟知的消费品，做出中国特色后再走向全球，甚至向该品类传统的商业模式发起挑战。

就像近几年纷纷在海外开店的茶饮企业。奶茶并非海外消费者陌生的商品，但国外的奶茶停留在堆料、重甜、冲泡粉的产品阶段，对比之下，国内的奶茶凭借更清新本土的原料升级，与更成熟的加盟管理，更有可能为国外消费者带来耳目一新的感觉。

冰淇淋也是这类被成功改造的产品之一。

野人先生创始人崔渐为在2015年正式推出意式手工冰淇淋品牌。意式gelato本是舶来品，但野人先生对其进行了本土化改造，包括用中式食材重新定义口味，推出五常大米、开心果、杨梅、茉莉等冰淇淋，以及用中国式的连锁模式，改造了这个原本“小而美”的行业。

图片来源：界面财联社

后者可能给国际市场带来的冲击更大。

意大利本土gelato以手工为特色，从不开放加盟。这虽是一种保证匠心的做法，但也限制了这一冰淇淋品类走向更广阔的世界。野人先生用加盟模式与数字化系统把单店模型进行标准化复制，让gelato成为更多人可共享的美味——这番操作就像当初星巴克创始人霍华德对意式咖啡的改造，让精品咖啡从罗马的咖啡店，普及到世界各地。

如今，野人先生开始将这套模式带向海外，已经在新加坡开设了6家海外门店，并计划逐步拓展到更多国家和地区。

野人先生所代表的，正是一类用“中国供应链效率，加中国食材创新”重新定义全球化食品口味，再反向输出的新消费出海路径。

诚然，这一模式的挑战也很明显，成熟的品类在海外有众多竞争者，中国品牌面临的任务不仅是开店，更是要在海外市场拥有自身独特的认知与认可。真正的全球化才刚刚开始。

还有一类出海方式，是在新兴市场以性价比、及成熟的产品与渠道能力不断深耕。

中国的品牌越发意识到，出海不只是一个笼统的概念，“海外市场”也并非同质化、一体化的市场。新兴市场要拓展和深耕，成熟市场更需要精细化运营。即便在同一片大洲，不同国家也有不同的商业语言与文化、消费体系。

这意味着不同的海外市场皆有机遇可言。

譬如在国内竞争严峻的老字号牙膏，就可以在新兴市场找到机会。如今的美加净牙膏已远销欧洲、非洲、美洲、大洋洲等40多个国家和地区，是中国自主品牌牙膏出口量最多的企业，其中在苏丹等市场，美加净的统治力十分显著，苏丹当地MAXAM（美加净）自主品牌的市场占有率已经达到70%以上。

新兴市场的特点正是国际品牌的竞争尚不算激烈，而非洲、中东等地许多国家的消费者，也正迫切需要极具性价比的产品。这为国内那些供应链扎实的日常用品企业，提供广阔的发展空间。

针对当下出海潮的特点，阿麦斯食品董事长马恩多对界面新闻表示，尽管近几年地缘政治频发，但这从某种程度上仍为出海带来新机会。

“贸易壁垒是一直存在的，但关键是你能否找到有跨文化意义的品类，在营销与经营上能否使用跨文化交流语言，以及是否能在尊重知识产权的前提下，拥有自己的差异化创新。”马恩多说。

直白来理解，即便是在紧张多变的国际局势下，也总有商品能为全球消费者带来相同的乐趣，例如能提供情绪价值的糖果、冰淇淋与潮玩盲盒。出海企业首先要找到这些具有共性的品类，然后用国际化营销方式将其推广出去——在某种程度上，这也是对出海企业新一轮的升级要求。

野人先生创始人崔渐为也向界面新闻直言，眼下的中国品牌更值得学习文化的国际传播过程，这是消费品真正走出去的本质。为此他透露，出海需要面临许多本地化适配工作，因此野人先生的节奏是优先深耕一个市场。

野人先生创始人崔渐为 图片来源：界面财联社

事实上，海外市场的复杂并非一言可以概括。

中新经纬研究院发布的《2025中国品牌出海十大行业研究报告》提及，不同市场在需求结构、竞争环境和进入门槛方面存在差异，促使企业采取更加差异化的策略。

这些会直接影响出海企业的决策。譬如一款在国内畅销的辣酱，在马来西亚等伊斯兰国家需要重新设计原料，才能通过当地的产品认证；要去美国，配料与合规检验又是完全不同的标准。一杯好喝的奶茶要在国外开公司，征求土地时不能只向当地说明自己的盈利与就业空间，还要充分证明自己能为环境与社会公益带来的贡献，融入当地社区。

此外，如何让出海的产品保证与国内口感一致，如何更小成本地搭建供应链，如何协同管理，都是需要长期探索的方向。

出海企业接下来最重要的课题，就是应对这份复杂性。

从代工、创牌到海外建厂，中国消费品正在一步步探索自己在这个时代的全球化想象。所有的出海消费品都已经不再满足于单纯把货卖出去，而是试图建立真正的品牌、标准乃至生态。这也是当下中国消费品出海最值得关注的变化。

当然，这场全球化故事才刚刚开始。

中国品牌在欧美成熟市场，仍要直面深耕百年的国际巨头对货架与心智的统治，在新兴市场还需迎接向上突破品牌溢价的重任。而无论走到哪里，文化差异、渠道壁垒与本土化合规都是持久的挑战，都在等待中国消费品逐一攻克。

但可以确定的是，消费品出海已经不再是少数企业的冒险，而会成为未来几年中国品牌增长逻辑中越来越重要的一条主线。这也意味着，如今走出去的中国品牌，不只来自人们熟悉的新茶饮、餐饮和跨境电商，而是来自更广泛的消费品行业。

当然，它们能否真正成为全球品牌，仍有赖于长期投入；但中国消费品已经从卖到海外，走向在海外生长——对这个时代而言，这个转变本身比任何一家公司一时的成败都更值得记录。