山东
前几天，2026年6月11日，贵州茅台2025年年度股东大会召开。
茅台集团党委书记、董事长陈华作了《2025年度董事会工作报告》。报告里有一个数据，值得所有酒业人停下来想一想：
2026年第一季度，茅台直销占比达54.73%。
这意味着，茅台的渠道结构已经发生根本性逆转——直销（厂家直连消费者）占比已经超过传统批发代理（经销商体系）。
这不是预测，是已经发生的事实。
160天，茅台改了什么？
2026年1月初，茅台启动"全面营销市场化转型"。到6月11日股东大会，正好160多天。
改革的核心，是三个字：物权回收。
原来，茅台的渠道结构是"自售+经销"二元模式。经销商买断货品，拥有物权，赚的是"差价"。
改革后，变成"自售+经销+代售+寄售"四维协同体系：
自售：物权归茅台，走自营门店和i茅台平台，直接触达C端
经销：物权转移给经销商，按约定销量、划定区域合作（目前飞天茅台仍用此模式）
代售：物权归茅台，渠道方不买断，只负责销售，赚取佣金
寄售：物权归茅台，依托合作商客户资源流转产品
关键点在于：非标产品（精品茅台、生肖酒、年份酒）已经改用代售模式。
经销商不再买断货品，也就不再承担价格风险。但反过来，经销商也不再赚"差价"，而是赚"服务费"。
54.73%，意味着什么？
这个数字，需要从几个维度理解。
第一，直销占比首度突破50%，而且还在提升。
2025年全年，茅台直销渠道营收845.43亿元，占比约40%。2026年一季度，这个数字跳到了54.73%。而且，随着4月代售制进一步落地，直销占比还会继续提高。
第二，i茅台单季收入215.5亿元，同比暴增267.2%。
i茅台是茅台直销的核心抓手。2026年一季度，i茅台单季贡献收入215.5亿元，占茅台总营收（547亿元）的约39.4%。一个App的销售额，比很多酒企全年营收都高。
第三，茅台掌握了价格调控的话语权。
改革前，经销商买断货品，茅台对终端价格的控制力有限。改革后，代售模式让茅台能够"随行就市、量价平衡"，避免价格大起大落。
陈华在股东大会上明确表态："茅台酒价格将随行就市，保持相对平稳，不会出现大起大落。"
数据也佐证了这一点：2026年1月，飞天散瓶批价最低跌到约1500元；到6月11日，原箱批发价已稳定在约1660元/瓶，零售价约1800元/瓶。
经销商的价值，还剩什么？
这是所有茅台经销商（以及所有酒企经销商）必须面对的问题。
传统经销商的价值，建立在三个基础上：
- 1.
资金价值：垫付货款，承担库存压力
- 2.
仓储价值：提供仓储物流，解决厂家配送问题
- 3.
终端价值：维护终端关系，搞定团购和宴席渠道
但这三大价值，正在被替代。
资金价值，被供应链金融替代。厂家可以直接给终端放贷，不需要经销商垫资。
仓储价值，被现代物流替代。茅台的自营体系+第三方物流，可以直达终端和消费者，不需要经销商的仓库。
终端价值，被数字营销替代。i茅台、厂家自营App，可以直接触达消费者，做会员运营、场景营销。
茅台的改革，本质上是把"物权"和"定价权"收回到厂家手里。经销商从"买断货品赚差价"，变成"服务商赚佣金"。
这不是茅台一家的事。这是整个白酒行业的趋势。
白酒行业观察员李十方认为：茅台的渠道改革，是整个白酒行业的前奏。
其他酒企（五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河）还没有迈出这一步，不是因为他们不想，而是因为他们没有茅台的品牌力和数字化能力。
但趋势已经很清楚了：厂家直连消费者，是迟早的事。
经销商必须回答一个问题：当厂家不需要你垫资、不需要你仓储、不需要你维护终端关系的时候，你还剩什么价值？
答案可能是：你没有不可替代的价值。
除非，你转型做"服务商"——不是"搬运货品"，而是"运营消费场景、维护客群关系、提供体验服务"。
茅台的改革，给了经销商一个转型的窗口期。但这个窗口期，不会永远开着。
对其他酒企的启示
茅台能做到的事，其他酒企不一定能做到。
茅台有i茅台，有2000多万注册用户，有极强的品牌号召力。其他酒企，没有这个条件。
但其他酒企的经销商，也不要因此就觉得"我的奶酪是安全的"。
厂家直连消费者的趋势，不会因为没有i茅台就停止。
只不过，其他酒企的转型，可能更慢、更痛苦、更混乱。
对经销商来说，不管是茅台的经销商，还是其他酒企的经销商，核心问题是一样的：
你的价值，取决于厂家需要多少你，而不是你需要多少厂家。
当厂家有了直达消费者的能力，经销商的议价权，只会越来越小。
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