东方甄选，活成了俞敏洪想要的样子

东方甄选又上热搜了，这次是因为一个运营员工的离职，被外界误以为是主播，再关联上此前四名核心主播出走，引发了巨大关注。其实，自从董宇辉离开后，东方甄选已经彻底转型，它不再把资源押在大主播身上，正从一家“靠脸”的内容电商，转型为“靠货”的零售公司。俞敏洪赌的是：自营品品质、线下门店、即时零售，最终能让消费者忘记“谁在镜头前”。

01、离职的并不是主播

俞敏洪又站到了风口浪尖。这一次，是一个抖音粉丝只有9000人的年轻人。

6月10日，一个叫志胜的年轻人，将一段试吃混剪视频发到社交平台，画面里他举着烤肠对着镜头微笑，配文只有一行字：“休假结束，再见啦。这份‘情书’比悲伤更悲伤。”背景音乐是邓紫棋的《后会无期》。

他没有解释为什么离开。评论区有人说可惜，志胜回：“未来我会拍更多有意思的视频。”

志胜不是董宇辉，不是明明，甚至算不上“核心主播”。《财经天下》了解到，他的正式身份是运营岗兼出镜试吃。

但这个“非核心员工”的离开，配上那首《后会无期》，把一套早已自动运行的叙事又启动了：主播一走，粉丝情绪翻涌，锅回到俞敏洪头上，相关话题随即冲上热搜。

不过这一次，事情变得不一样。志胜离开当天，东方甄选股价微涨0.75%，资本市场连眼皮都没眨。真正的震动在舆论场，因为很多人翻起了旧账：两个月前那场更大的告别。

▲图源/小红书

4月25日，明明、天权、中灿、林林四位主播相继在个人社交平台发长文告别。明明写道，1571天，新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变。天权的告别信更直接：“过去四个月里，公司执行管理层变了，理念变了，直播间风格变了，办公氛围变了。”中灿称：“有些事情不是靠我一个人努力，就能改变的。”林林提到2026年以来环境变化带来的过度焦虑缠上了她。

四个人的告别信，措辞不同，指向却相似：他们不适合新任执行总裁孙进带来的制度变革——KPI、排班、统一动线、绩效导向。孙进是新东方的老将，2006年加入，2025年12月接手东方甄选。

粉丝怒火毫无悬念烧向俞敏洪。当晚，他在直播间坐下来，做了他这几年最熟练也最悲壮的动作——公开致歉：“管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题……对于此次人事变动带来的困扰，我公开致歉，后续将优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀，整改僵化高压的管理问题。”

他接着补充称，“本次核心主播的离职不会影响东方甄选日常运营、产品供应链及用户服务体系。”换句话来说，主播们的离职，对东方甄选没有影响。将时间线拉长来看，该动作是俞敏洪这几年反复上演的姿态：将该鞠的躬都鞠了，不该鞠的也鞠了，但鞠完后并不后退。

一名不愿具名的观察人士向《财经天下》表示，道歉对俞敏洪而言，不是“我错了你留下”，而是做完情绪缓冲垫之后，把方向盘重新握回自己手里。把告别信原话、俞敏洪致歉措辞、财报里的自营占比和薪酬降幅放在一起看，主播离职的原因呼之欲出：东方甄选从第一天起的定位就不是MCN，只是董宇辉的意外爆红把“产品驱动”这四个字遮住了。现在它选择亲手把遮住的东西移开，代价是，不适应新模式的主播们，觉得自己多余了。

02、两种模式撞车了

一切得从2022年那个意外之夜说起。

彼时，董宇辉双语带货一夜爆红。东方甄选从一个“新东方情怀试验田”变成抖音顶流直播间。主播讲单词、聊苏东坡，顺手给烤肠背书。粉丝买的不是牛排，是“我在支持读书人”的情感价值。

明明、天权、顿顿这批人吃到了那波红利：薪酬高、弹性排班、半情怀半分成、粉丝围着人转。一个主播涨粉，等于东方甄选涨GMV。这个模式在早期行得通，但董宇辉的出走把这个模式的脆弱性击穿了。

2023年底到2024年，围绕“小作文”归属与主播话语权，东方甄选经历了一场惨烈的舆论风波：粉丝一周掉粉超200万、市值大蒸发、CEO孙东旭被免，俞敏洪不得不两度公开致歉。等到2024年7月25日，港交所公告落地：董宇辉离职，与辉同行100%股权以7658.55万元出售给他并完成交割。俞敏洪用这个动作表明了决心：不把公司命运绑在任何人身上。

后来，俞敏洪多次回应这件事：东方甄选更明确地往自营品+供应链+自有渠道这条路上走。这其实早有伏笔。早在董宇辉走红之前，东方甄选就在做自营。董宇辉的走红只是把节奏打断，他的剥离，让“不能再靠超级个体”从战略偏好变成了事实。

到2026财年中期，数据证明这条路行得通。截至2025年11月30日，东方甄选总营收23.116亿元，同比上涨5.7%；净利润2.39亿元。其中，自营产品GMV占比约52.8%，自营产品营收达20亿元，同比上涨18.1%；薪酬开支总额同比下降34.9%。薪酬下降主要因主播人数减少及股权激励摊销到期。

这些数据指向一个事实：东方甄选超过一半的收入，已经不依赖任何一个人的直播间，产品比人更重要。

然后孙进来了，他接手的不是一个直播间，而是一个情绪型组织。对外，粉丝把主播当“偶像”护；对内，主播把“内容自由度”当职业尊严。对东方甄选来说，这两者加在一起，是不可控的风险。

孙进上任后，东方甄选的变化写在那四封告别长文里，也写在俞敏洪的道歉措辞里。把这些公开碎片拼起来，真相很清晰：不是谁突然变了，而是两种模式撞车了。

▲图源/《财经天下》

早期的模式是：主播来当有灵魂的读书人，公司用弹性、情怀叙事、曝光红利将主播留住；新模式是：主播是一个排班制岗位，直播时长、讲品动线、绩效指标可量化，自由表达要让位于单位小时的转化。

明明说的“安静的隔离”，天权说的“理念变了、氛围变了”，中灿说的“不是靠我一个人努力就能改变”，林林提到的焦虑与抑郁，落到组织语言里，其实就是一句话：这不是人格驱动的“强个人IP”时期了。

饭圈文化这时已从加速器变成了反噬器。“每一个大主播的离职，粉丝都会去骂老俞。”接近东方甄选的人士观察发现。粉丝的世界观是“偶像不该被当班表管”，但东方甄选的新世界观，必须是“商品驱动的零售电商平台，才能对抗下一个董宇辉风险”。狂热的粉丝并不买账，俞敏洪只能一次次在镜头前鞠躬、致歉，做“情感缓冲”，然后继续走他的路。

03、俞敏洪不需要大主播

主播们走了后，粉丝最致命的一句嘲讽是：“东方甄选货架上的烤肠，没了主播，还能卖出去吗？”

从飞瓜等第三方直播数据监测平台来看，明明等人离职后的两周内，东方甄选抖音生态的整体成交，并未出现市场预期的滑坡，主号增速虽回落至个位数，但增量由矩阵号和自营品直播间承接。

尽管随着自营品GMV占比提升到52.8%，东方甄选确实在把自己从“靠脸”变成“靠货”，但将时间线拉长来看，抖音主阵地的下单行为在退潮：截至2025年11月30日止6个月，抖音渠道已付订单从约5010万单降至4210万单，少了约800万单；App付费会员从26.43万回落到24.01万。

俞敏洪在业绩交流会上坦言，会员续费率不到一半。换句话来说：东方甄选货还在卖，但来买的人，没以前那么多了。所以“不需要大主播”这句话，在俞敏洪那里是一个带着止血钳的战略选择。“这是东方甄选改革必须经历的阵痛。”多名接近东方甄选的人士说。

为了度过阵痛期，过去一年多，63岁的俞敏洪做了很多又贵又累又不刷屏的事。线上，东方甄选App不再是直播间旁边的小购物车，更像一个内容+零售的混合前端。读书和博客功能上线后，会员能读到200余本经典书目，“自建房”栏目承接了原来最容易被饭圈化的内容：冯冯讲历史、小韩讲水浒、阿力讲千字文。

俞敏洪的用意很清楚：把“知识分享”从主播人设的私产，收归成平台可以长期持有的公共文化内容。线下，5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村新东方大厦一层开业，约400平方米，五一试营业以来到店打卡超7万人次。自营品占比逐步提升，SKU约1500个。

▲图源/小红书

一名接近东方甄选的人士测算，单店流水可达4万～5万元，若模型成立，一年左右可盈亏平衡。西安、郑州线下店即将在7月15日开业。该人士透露，东方甄选线下门店后续优先进入新东方头部城市大校，依托新东方现有网点铺开，分单店打磨、扩城扩店、全国规模化三个阶段。未来更可复制的形态是更小面积的高频点位，而非大店。

俞敏洪在首店开业时说，开店念头“两年前就有”，选址初衷之一也是给新东方和东方甄选6000～8000名驻地员工做配套。但他更大的一盘棋是“线上和地面结合”。为此，东方甄选杀进了即时零售战场。

5月17日，东方甄选与京东物流达成合作，上海已布设10个前置仓，6月北京将布设6个，单仓辐射约5公里。业务登陆京东、淘宝、美团，试运营上架439个SKU，门槛满29元起送、满79元免配、1小时达。

《财经天下》了解到，俞敏洪计划在9月组织上百名网络达人环行黑龙江。网络达人带货潜力大，且有可观的粉丝量。此外，东方甄选在股东大会上提到“筹备出海”，同时在招聘TikTok方向的岗位，月薪2万～4万元，业内解读为探索跨境电商之路。

孙进接的这个摊子，本质是将一个情绪型直播公司，变革为一家零售运营公司。统一动线、KPI、排班制等改进，用户未必看得见，但它们会让关东煮出餐更快、临期品更少、履约成本更低。

俞敏洪现在赌的是：自营品品质+线下触达+即时履约，最终能在用户生活里养成一种新的习惯，一种不依赖“谁在镜头前”的习惯。他正用App复购、门店人流、前置仓时效去证明：大主播走了之后，消费者还能留在货上。

可零售史反复证明一件事：效率能把货送到，但效率留不住人。这或许不是俞敏洪一个人的烦恼，而是所有“去人格化”公司都逃不开的阵痛。

（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）