百亿补贴的真相

文/庄帅

昨天（6月11日），北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括部分平台“百亿补贴”名不副实、促销宣传虚假、规则公示混乱、商家信 息缺失等， 并提出整改要求。

对于该事件，作为零售电商行业专家、百联咨询创始人，我也接受了多家机构媒体的采访并明确了两个基本判断：

1. 监管机构在618前夕指出长期存在的“百亿补贴”等问题，主要是为了在年度大促关键节点强化警示与合规引导，但这并不必然预示今年618会有根本性不同，更多体现监管力度的持续常态化。

2. 通过本次约谈改善上述问题的可能性中等，若平台自律不足，则仍需结合后续监测、处罚及立法完善等更强力举措来确保实效，包括平台其他长期需改善的虚假宣传、价格欺诈、数据安全与隐私泄露、售后维权难、二选一及算法歧视等问题。

回顾百亿补 贴的发展，在2019年时，拼多多想从下沉市场进军一二线市场，面对京东和淘宝（天猫）的 竞争，采取了“百亿补贴”这个创新的营销策略。

这个策略一度取得了空前的成功，使得拼多多一举突破9亿用户的规模，而且很快在销售规模、盈利和市值全方位地超过京东，成为中国第二大电商平台。

在与拼多多的竞争处于下风之后，京东在2023年初决定投入全站之力与其竞争，对标上线“百亿补贴”频道并宣布全面开启低价竞争策略，随后淘宝（天猫）跟进。

在当时的背景下，针对京东跟进百亿补贴的营销策略，我在2023年3月深度研究了《百亿补贴的真相》：

一方面指出百亿补贴 不只是一个促销频道这么简单，并分析拼多多是如何用一 个频道在与京东、淘宝（天猫）争夺一二线用户和交易中取胜的；

另一方面指出百亿补贴频道在23年就存在的一些问题和隐患，包括谁才是百亿补贴的官方主体等，以及百亿补贴作为频道该如何实现盈利和常态化。

如今看来，这篇深度分析文章仍然能带来一些启示，以下是2023年3月《百亿补贴的真相》原文，有部分删减，供大家探讨交流。

真相一：百亿补贴成为商品标签，影响推荐算法

根据我对中国电商行业近二十年的实践和研究来看，电商平台的促销活动在淘宝发起的“秒杀”之后，逐渐形成了“频道化和IP化”的特征，而拼多多发起的百亿补贴则在此基础上，将促销活动进一步“标签化”。

也就是说百亿补贴在拼多多的平台不仅成为活动IP，有固定的频道，还为每一个参加活动的商品打上百亿补贴的标签，而不仅仅只是一个促销活动专题页。

之所以要进行标签化，是需要通过百亿补贴的标签深入了解消费者，在百亿补贴频道除了价格因素之外，商品本身是否满足消费需求。

如果一个用户多次点击多个带有百亿补贴的商品却没有购买，这时候平台的推荐算法就要结合其它指标和标签数据从商品库中快速调整更换商品。

这样一来，百亿补贴作为商品标签就发挥缩小商品范围并进行精准推荐的作用，提高了用户的转化率和复购率。

当然，想要实现这个目标，一方面需要平台通过招商/采购提供更多适配海量用户需求的海量商品库，也就是非常丰富的商品供给；另一方面需求平台在推荐算法的技术上有相应的投入，开发出匹配价格敏感型用户的商品推荐模型。

真相二：百亿补贴不只是“价格战”

我在观察拼多多和京东百亿补贴频道发现，拼多多于2019年开启“百亿补贴”，其核心策略是希望通过推荐更多的品牌商品，从而建立平台信任和满足下沉市场消费升级，以及通过该策略获取更多一二线城市的消费者并有效提升客单价。

从拼多多公开的财报数据看，该策略很成功。

据2019年Q3财报数据披露，“百亿补贴”入口的日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家，补贴商品2.3万余款。

截止2019年的6月，拼多多的GMV中，一二线城市的占比就已经达到48%。客单价方面，2022年底拼多多的每位活跃买家平均GMV为3823元，已经高于京东2022年底3515元的水平。

从财报数据看来，拼多多百亿补贴带来的新增用户正好弥补了在一二线城市渗透不足的问题，这些用户的获客成本是高于下沉市场用户的，通过平均一台iPhone手机500元的补贴，换来一个高价值的一二级城市用户是很划算的。

可是对于京东来说，一二线城市的用户本就是基本盘，当前与拼多多日活用户的差距，主要体现在下沉市场。

浙商证券的研报分析指出：

1、京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强。

2、百亿补贴可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响。

3、京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。

在我看来，或许京东百亿补贴的战略意图，正是希望通过借百亿补贴将原本强势的3C、家电、图书等自营品类逐渐转换为开放平台商家的经营方式，进一步提升开放平台的GMV占比，甚至最终完成全平台开放模式转型。 （“京东自营”或将成为等同于“优质好物和送货上门”的商品标签）

真相三：谁才是百亿补贴的官方主体

招商证券的一篇《京东集团：预计补贴对利润率影响有限，长期增长韧性被市场低估》的分析文章指出：

我们认为相关举措有望提升京东的价格竞争力，助力公司用户数及GMV增长。与此同时，京东利润率将不可避免受到影响，但我们认为京东一向重视投放ROI，大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期。

从当前（2023年）上线的京东百亿补贴频道里的商品也可以看出，大部分属于POP（京东开放平台）的商品。

而按照拼多多百亿补贴的规则，报名参加百亿补贴活动的商品是可以直接享受到官方补贴的，消费者可以直接在百亿补贴活动的商品详情页面看到具体的官方补贴额度，这一部分钱是直接由平台提供的。

另外商品报名参加百亿补贴活动的时候，商品的价格必须要低于频道内其他同类型的商品的价格的，商品价格的设置不得高于未参加百亿补贴活动的商品。这一部分就属于商家的让利，这也是百亿补贴当中的补贴来源之一。

从财报数据也可以看出，拼多多在2019年发起百亿补贴之后，市场营销费用在一年内快速上升，之后则持续下降。

此前有拼多多商家对「第一财经」记者透露，其参与的“百亿补贴”先由商户自己补贴，然后再由拼多多平台提供不同比例的返点。

陶瓷餐饮具的电商从业者王伟（化名）对记者表示，“如果都是平台自己补贴的话还好，但如果要商家补贴一半的话，商家很难再觉得划算。”

在王伟看来，平台要完全承担补贴带来的利润压力，不将压力转嫁给商家，是有些困难的。而要让商家自愿加入“低价薄利”行列，也要建立在补贴活动频道下长期有高流量、高转化率的前提下，这十分考验平台的运营。

宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶也在接受采访时说，对家电企业而言，只要有合适的毛利空间，并不反对，但“千万不能羊毛出在羊身上”，把补贴成本压到企业身上。

真相四、百亿补贴的盈利逻辑与常态化

拼多多百亿补贴之所以可以一直持续并常态化，除了补贴费用与商家共摊之外，还在于百亿补贴带来更多品牌商家，他们比工厂和农产品商家在广告投放的意愿更高且规模更大。

而工厂和农产品又是拼多多留住和转化下沉用户基本盘的核心供给，于是百亿补贴形成了良性循环：

通过百亿补贴获取高线城市用户购买品牌商品，品牌获得增长证明了拼多多平台价值，就会投入更多广告费用期望得到更高更快的增长。

拼多多在赢得品牌商家的广告收入之后，再投入持续加强建设工厂和农产品的供应链，与小游戏、社交关系等继续牢牢锁定庞大的下沉市场用户，下沉市场用户的消费升级又能和高线城市用户一起进一步带动品牌商品的销售，工厂商家在这个过程还能成长为愿意投入更多广告的品牌商家……

财报数据显示，2022年三季度，拼多多平台研发费用为27.0亿元，同比上升11.4%，再度创下新高。

持续加大补贴投入，推出“超级农货节”、“多多丰收馆”以及“多多新匠造”等一系列活动，坚持对农产品“零佣金”，依托百亿补贴、万人团、直播等手段，覆盖超50万款农副产品。

在工厂方面，拼多多面向部分制造业产业带，利用快反测试、反向定制、标准输出等手段，先后发布“多多新国潮”、“多多新匠造”等举措，明显在推动工厂商家成长为品牌商家。

财报数据显示，拼多多2022年第三季度实现营收355.0亿元，同比增长65.1%，归属于普通股股东的净利润为105.9亿元，同比增长546%。其中，网络营销服务及其他收入同比增长58%（一般理解为广告收入），交易服务收入同比增长102%。此外拼多多财报显示已连续6个季度实现盈利。

了解了百亿补贴的四个真相之后，可以明确两点：一是百亿补贴可不是单纯的“价格战”；二是百亿补贴想要获得成功不单只是价格低。

首先，要从战略层面而不仅仅是促销活动的层面进行规划。

拼多多百亿补贴的战略是通过补贴高单价的品牌商品 （苹果手机、特斯拉汽车、海蓝之谜美妆） ，用 相对低的成本获取一二线城市用户，推动品牌商家数量的增加和销售增长，从而通过广告收入实现全面盈利。

京东百亿补贴的战略意图或是全面推动开放平台建设，同时完善工厂和农产品品类，并获取下沉市场用户的增长，在用户增长和开放平台的GMV占比提高之后，同样可以提升广告收入。

其次，在百亿补贴频道化、IP化和标签化的同时，加大投入提升推荐技术，让百亿补贴的选品更精准，获得远高于平台其它商品的转化率和复购率。

最后，需要与其它促销活动和运营策略紧密结合，例如618、双11、品牌日、节庆日等，以及购物分享、拼单团购、短视频/直播的内容、社交小游戏等。

这样分析下来，如果要将百亿补贴常态化并 实现盈利，对于电商平台来说，将是一场集合了平台战略规划、营销、运营、技术和资金的综合实力体现的持久战！

结 语

随着北京市市监局在618期间对各大电商平台的百亿补贴进行整治，相信百亿补贴作为促销策略，还会继续给各大电商平台和商家带来良性健康的、有质量的增长机会，也给广大消费者带来实实在在的好处。