直击股东大会|深改160天，茅台市场化“棋局”改变了什么？

每经记者：刘明涛 熊嘉楠 每经编辑：彭水萍

2026年6月11日，贵州茅台2025年年度股东大会在茅台会议中心举行。

160多天前，在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，一场前所未有的“全面营销市场化转型”在2000多家经销商错愕的眼光中拉开序幕。

160多天的市场化探索，已让茅台的经营生态发生诸多肉眼可见的改变。渠道规则迭代、价格体系重构、合作模式改写，这一系列举措环环相扣，不仅改写着茅台自身的经营格局，也搅动着整个白酒市场的生态。大刀阔斧的改革之下，茅台正走向何方？传统经销商如何应对变局？《每日经济新闻·将进酒》记者将结合茅台此次股东大会释放的信号，通过多方视角拆解茅台市场化这盘“大棋局”。

一场以物权回收为核心的渠道改革：直销占比提升、增厚利润池

回首贵州茅台市场化改革160余天，其以物权回收为核心抓手重构渠道体系，直销占比稳步走高，持续夯实利润底盘，阶段性经营成果已然显现。

改革之前，茅台构建“直营体系+社会体系”双轨架构，细化为“4+6”十大渠道，本质归为直销、经销两类销售路径。而此次渠道变革实现模式升级，将原有“自售+经销”二元结构迭代为“自售+经销+代售+寄售”多维协同营销体系，核心变化在于货品物权归属重新划定。

如今，这四类模式权责划分清晰，自售依托自营门店、i茅台平台覆盖C端、B端客户，取消自营内部分销环节；经销模式按约定销量、划定区域合作，产品物权直接转移给经销商；代售、寄售新模式共同点为物权始终留存茅台，渠道方不买断货品。其中代售借助线上线下门店、餐饮、私域扩充覆盖范围，寄售依托合作商客户资源流转产品。

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值得关注的是，现阶段飞天茅台沿用经销模式、物权同步转移，而相关非标产品已采用代售模式，渠道商仅提供代销服务，收取相应服务费。

贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉日前指出，代售模式是茅台市场化改革的重要举措，是推进“全面向C”的重要销售模式。当前，代售产品为飞天53%vol 500ml贵州茅台酒之外的其他主要产品。公司会根据i茅台、自营店等各渠道销售情况，同时会根据社会渠道的市场承载能力，综合统筹、动态调节产品投放，保持市场稳定有序。

从业绩来看，渠道结构优化带来的红利已经初显。2025年，贵州茅台直销营收占比首度突破50%，而到2026年一季度，直销占比再度提升4个百分点至54.73%，直销正式成为茅台的营收主力。随着4月代售制的落地启动，直销营收占比还会进一步提高。

一场以随行就市为标尺的价格改革：能下调也能上涨，自主掌控定价权

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，在本次年度股东大会上，产品价格调控策略成为投资者重点问询方向。

过去两年多时间里，茅台酒价就像过山车一样，让行业心惊胆跳，飞天茅台单瓶价从3000元跌至2000元以下，甚至一度跌至官方指导价附近。而在今年改革后，贵州茅台酒价经历了降价、稳价再提价后，目前价格正趋向稳定。

今年1月，茅台率先对精品茅台、15年陈年茅台两款核心非标产品下调出厂价，精品茅台出厂价由2969元/瓶降至1859元/瓶，15年陈年茅台酒出厂价从5399元/瓶下调至3409元/瓶。同期全新上市的丙午马年生肖酒定价也主动放低姿态，经典版、珍享版官方零售价分别定为1899元、2499元，低于以往生肖酒定价水平。

经过数月市场消化，渠道库存压力明显缓解，供需格局迎来阶段性好转，茅台随即启动小幅涨价操作，但整体调价克制温和，并未出现大幅拉升。其中15年陈年茅台、精品茅台、马年生肖珍享版、公斤茅台单瓶上调金额依次为80元、60元、200元、130元，调价幅度贴合市场实际承接能力。

落地到核心大单品飞天茅台，价格调控效果同样清晰。年内散瓶飞天批价低点出现在1月、3月初，最低约1500元，最高至1700元。3月底飞天上调零售价后，批价稳步上行，现阶段稳定站稳1600元上方，终端实际成交价持续维持在1700元以上，价格波动区间被有效收窄。

针对茅台酒价格的起落，贵州茅台董事长陈华在会上表示，“茅台酒价格将随行就市，相对平稳，不能出现大起大落，供需适配、量价平衡”。而针对近期市场关于茅台酒将迎又一次涨价的传闻，他明确回应：目前，茅台酒价格调整社会高度关注，公司对此高度保密，网上流传有各种信息，大家不传谣、不信谣。公司在茅台酒的价格波动中已经充分掌控了话语权。

陈华还称，市场化改革会将消费者的真实诉求、渠道的实际需求传递到生产和供应环节。茅台将不断优化管理体制机制，打破职能边界和信息壁垒，推动全链条从“被动响应”向“主动适配”转变，确保适配市场化改革。

一场推动商业逻辑重塑的营销改革：加盖利润天花板，价值回归也伴随阵痛

事实上，本轮茅台市场化改革，在收回产品物权、掌控定价权、增厚自身利润的同时，也通过制度化规则为传统经销商的套利空间划定边界、加盖利润天花板，倒逼渠道告别粗放赚差价模式，开启全方位转型升级。

基于全新的渠道规则，茅台对经销商的价值定位彻底重构，彻底摒弃传统“坐地批发、赚取差价”的粗放合作模式，推动渠道商向品牌服务终端转型。过往单纯的货品流转盈利模式已难以为继，取而代之的是靠服务、体验、运维获取稳定佣金的全新模式。

王莉在此次股东大会上表示，自营渠道体系担当的是市场的“平衡器”和“稳定器”，稳定平衡市场秩序，防止过度炒作，保持市场稳定。社会渠道体系则担当着市场的“放大器”和“转化器”，主动去触达C端，贴近圈层，深耕品质文化的传播以及产品品牌的推荐，做好客群的维护和转化，将品牌服务和消费者体验触达千家万户，在这个过程中（经销商）要跟得上茅台市场化改革的步伐和节奏。两大体系共同形成良性稳健的可持续渠道生态体系，才能够促进茅台的高质量可持续发展。

白酒行业分析师‌蔡学飞告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，“茅台渠道变革的核心本质是让销售商从赚差价转向价值服务商，这不仅是利润结构的剧变，更是商业逻辑和能力的重塑，而习惯了‘坐商’模式的经销商，面临主动获客、场景运营和服务体验的全新挑战，不少商家在思维模式与工作形式上都需要积极转变”。

蔡学飞进一步指出，关于供需，经过前期的价格剧烈波动，目前茅台非标酒市场正从“金融炒作”回归“真实消费”，供需在更理性的价格带上寻找新的平衡，厂家通过i茅台和代售模式重塑定价权、实现“随行就市”，这确实让价格体系更透明、稳定，挤压了黄牛空间，让产品回归饮用本质。

这种转变对线下终端而言，机遇在于经销商摆脱了囤货的价格风险，可以更专注于客户服务和体验打造，但传统价差利润消失，也要求他们必须依靠周转效率和服务增值来生存，这会加剧渠道分化，那些服务能力强的终端会活下来，甚至活得更好，而单纯靠配额生存的将难以为继，总的来说，这其实是茅台关于渠道的“价值回归”，阵痛难免，但也是茅台与行业健康化的必经之路。

业内人士表示，如今，酒厂逐步认清行情，渠道商也必须接受现实。主动迎合新的商业逻辑，拥抱数字化，通过短视频、直播带货拓展终端客源，以精细化、多元化服务实现从“贸易商”到“品牌服务商”的身份蜕变，才能在这场大浪淘沙中活得久、活得好。