个护市场陷入“无限平替”，欧莱雅如何重新理解品牌增长？

护肤曾经是过去十年的明星赛道，但随着消费者开始更理性地分配支出，这一领域的增长正在放缓。与此同时，从高端到大众、再到“高端平替”，不同价格带之间的能力差距缩小，市场竞争变得更加激烈。

在这样的背景下，行业的增长逻辑也发生了变化：品牌不再单纯依赖提价，而是开始转向销量增长，同时更强调“物有所值”。今天的个人护理行业，不是需求消失了，而是选择变难了。

在最新的凯度BrandZ研究中，全球最具价值个人护理品牌Top 15的整体价值下降了4%，但行业第一，巴黎欧莱雅依然逆势实现了5%的增长。

我们与欧莱雅首席数字与营销官Asmita Dubey进行了一场深度对话。她的核心判断很清晰：在AI时代，品牌资产决定了消费者为什么选你，而不是别人。

在专访中，我们提问Asmita用一个词总结过去十年的营销环境，她给出的答案是：碎片化（Fragmentation）。

从“品牌说什么”，到“创作者说什么”，再到“消费者之间在说什么”，传播权力正在层层下放。但随之而来的现实是：消费决策并没有变得更轻松。

在信息更加分散的环境里，品牌的作用正在变得越来越重要。在这一点上，欧莱雅内部用凯度的两项指标来衡量：

- 需求力（Demand Power）

- 溢价力（Pricing Power）

欧莱雅集团的代表性动作是推出“美丽跃升计划”（Beauty Stimulus Plan），加大在华投资力度，在创新、社会、人才、生态圈四大重点领域持续发力，将品牌增长重心从“跟随市场”重新校准到“以产品为中心”的增长逻辑上。

同时，Asmita分享，欧莱雅拥有一套自有的ROI评估工具BETiq，既能评估短期营销回报，也纳入长期品牌资产乘数效应，使决策兼具敏捷性与长期视角。

Asmita特别提到，她非常认同凯度提出的“Signal Intelligence”概念。在欧莱雅内部，这被描述为“实时捕捉正在发生的变化”，然后推动整个公司朝着同一方向前进。

欧莱雅是全球最大的化妆品集团，横跨护肤、护发、彩妆、染发等多个品类。在专访中，Asmita 用“Beautytainment”（美妆×娱乐）一词来概括品牌的文化实践。

深度绑定文化场景。巴黎欧莱雅与戛纳电影节已携手29年。2025年品牌以“致敬中国电影人”为主题，将国漫配音演员、舞剧主演、电影原型人物推上红毯，用“破局者、传承者、呐喊者、开拓者”四重身份重新定义红毯叙事。

欧莱雅参与影视作品的原则始终如一：调性契合，而非单纯曝光，这种精神贯穿于所有讲述品牌故事的方式中。如《穿普拉达的女王2》中的品牌露出，前提是“欧莱雅本身就是时尚文化符号”。

与此同时，将全球文化逻辑延伸至本土。 欧莱雅中国正以科技、文化与沉浸式体验，连接Z世代等新消费群体。这种“不追热点、而是成为文化一部分”的思路，贯穿于其品牌实践中。例如，通过持续23年的“有意思青年”高校公益计划，以校园运动会、音乐节、美妆科技黑客松等年轻人真正感兴趣的方式，让品牌自然融入他们的生活场景。

Asmita 指出，AI带来的变化主要体现在两个层面：

一是发现方式变了，消费者获取信息的路径更偏向对话式，人们会在大语言模型中就美妆问题进行长时间讨论；二是购买方式变了：代理式购物（Agentic shopping）正在出现，消费路径更加顺畅，甚至可能由AI代理完成购买。

在这样的变化下，欧莱雅在做相应尝试：测试OpenAI平台上的广告形式、关注Google Direct Offers，探索“美妆代理”等新模式。同时，生成式AI已被广泛应用于内容生产（图片、视频、文本），但欧莱雅设定了一条明确边界：绝不使用AI生成的人脸、头发、皮肤去强化产品效果。

对于未来将如何建设品牌，Asmita 的回答非常集中：欧莱雅的核心任务，是持续创造消费者的“渴望”（Desire），并在此基础上建立消费者对产品的需求。

实现方式是通过持续创新，但这种创新必须建立在品牌之上，并具有明确意义。无论是针对敏感肌的皮肤科学，还是更具表达性的美妆体验，它们都落在同一套底层能力之上：科学、技术与创造力。

创新以人为本，满足真实需求

个人护理品牌可以通过投资于解决真实需求的、以人为中心的创新来驱动相关性。当创新植根于消费者的日常生活、压力来源和健康优先事项时，品牌所创造的解决方案会让人感到真正有用且具有情感共鸣。这使品牌在饱和的市场中保持独特性，同时强化“有意义”和长期相关性。

建立超越功能表现的有意义连接

在一个碎片化严重且定价空间有限的品类中，品牌增长取决于能否证明自身价值超越单纯的功能表现。消费者寻找的，是那些将功效与情感共鸣、日常相关性以及明确的性价比融为一体的品牌。个人护理品牌需要创造能够融入人们日常生活的体验、故事和仪式感。

品牌启示

当选择变得越来越复杂，欧莱雅的答案并不是“做更多”，而是回到更关键的几件事上：专注产品本身、强化品牌、连接文化，并理性使用技术。

不错过我们的每一篇推文