价格调控、渠道博弈、回流酒冲击、国际化迟缓 贵州茅台市场化改革前路漫漫

证券时报记者 唐强

贵州茅台(600519)2025年度股东会于6月11日在茅台会议中心召开，公司董事长陈华、总经理（代行）王莉等高管出席，来自全国1200余名茅台股东与分析师齐聚茅台镇参加现场会议。

会上，贵州茅台管理层针对市场、投资者高度关注的价格调控、渠道博弈、黄牛乱象、国际化发展、品牌运营等热点问题逐一回应。当前，白酒行业进入存量竞争深度调整阶段，茅台虽凭借品质、品牌、商业三重护城河保持行业龙头地位，但在全面推进市场化改革的过程中，渠道体系重构、终端管控难题、国际化遇阻、品牌年轻化等一系列问题逐步凸显，企业转型阵痛与长期发展考验并存。

股东晚宴“去酒化”风波

一年一度的贵州茅台股东大会及配套晚宴，向来是白酒行业的年度焦点，也是茅台面向股东、投资者、行业媒体集中展示品牌形象、传播企业文化的黄金窗口。

6月10日晚间，贵州茅台为参会投资者准备了欢迎晚宴。值得关注的是，贵州茅台将晚宴“去酒化”进一步深化，整场餐会不仅彻底取消茅台酒供应，就连茅台旗下蓝莓复合果汁都被替换“消失”，转而供应可乐、雪碧、橙汁等常见饮料。

此举引发参会股东普遍不满，有股东现场吐槽，作为酒企应该借股东会适时营销自家产品，企业就算不提供飞天茅台，那限量供应茅台王子酒、赖茅等产品也是一个不错的选择。自己的宴会场合都不喝酒，还怎么对外增加消费场景？

在餐会现场，有部分股东自带白酒就餐，甚至有股东带来了浓香型白酒，让聚会略显尴尬，当日晚间茅台请喝可乐的调侃在网上不胫而走。6月11日中午，茅台也为参会股东准备了自助午餐，仅提供茶、咖啡、果汁等饮品。

针对上述问题，在股东会上，王莉正式回应称，股东会是公司治理的最高决策会议，和董事会一样都属于正式工作会议，需要按照工作会议的制度标准和流程组织。茅台既有传统文化的内核，也有人情的温暖，希望大家能看到茅台在专业化、法治化、现代化方面的不断成长和进步。

对于这样的回应，外界似乎并不“买账”。有分析人士认为，酒企在严控浪费的前提下，应合理安排产品品鉴环节。坚守节约底线，同时善用场景做品牌运营，这才是成熟企业该有的姿态，才是对企业、对股东、对国有资产真正负责。

渠道格局重塑引发多方博弈

今年以来，贵州茅台全面启动本轮市场化改革，这是近年来最重要的战略动作。

2026年一季报显示，贵州茅台经营业绩实现微增，但营销体系出现显著变化，直销渠道销售额超传统批发渠道51亿元，经销商净减少257家。

随着贵州茅台向直销渠道的倾斜，传统经销商则备受“打击”，部分经销商已与贵州茅台“分手不爱”。截至2026年一季度末，贵州茅台国内经销商数量为2098家，年初至报告期末仅增加6家，但同期却减少261家；国外市场没有新增经销商，期内减少2家，尚存124家。

“i茅台是数字化转型和市场化营销改革的重要载体，可以说是茅台手里的‘大杀器’，在i茅台投放上要做到供需适配、量价平衡。”王莉在股东会上透露，截至5月31日，i茅台累计注册用户达9610万人，2026年新增用户1667万人，成交订单约713万人次。

显然，茅台旗下数字化渠道已成为其触达C端消费者的核心载体，但渠道变革也打破了原有利益格局，如何处理好自营渠道与传统经销商关系成为当下茅台一大难题。

对此，王莉指出，茅台与各类渠道商从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同伙伴关系，是紧密相连的利益共同体。茅台自营渠道体系是市场的平衡性和稳定器，稳定平衡市场秩序，防止各类炒作；同时，社会渠道体系担当着市场的“放大器”和“转化器”，触达C端。

长期以来，上千家传统经销商是茅台产品流通的主力，如今两大体系定位分化，部分经销商难以适应转型节奏。此外，在行业淡季叠加渠道重构的背景下，部分经销商仍存在库存管控、动销不足等压力。

线上渠道的黄牛倒卖问题久治未绝，成为渠道管控的一大顽疾。现场多名股东反映，i茅台平台抢购成功率极低，普通消费者长期“陪跑”，大量货源仍流入黄牛手中。

对此，茅台高管表示，已部署风控措施，运用人机验证、异常订单清理、违规账号限制等手段打击恶意抢购行为，同时联动公安、网安部门常态化整治外挂破坏平台公平交易等违法行为。

价格、国际化与品牌发展承压

针对茅台酒价格问题，陈华在会上表示，仍将坚持“随行就市、相对平稳”的原则，价格不能出现大起大落，供需适配、量价平衡。目前，茅台酒产品价格高度敏感，网络上各类不实调价传言层出不穷。陈华提醒称，公司对产品调价高度保密，投资者和消费者不信谣、不传谣，一切以官方公告为准。

当前，国际化业务增长乏力、回流酒管控困难，这是茅台开拓海外市场的核心痛点。财报数据显示，2025年一季度茅台国外市场主营收入为11.19亿元，而在2026年一季度该数据则骤降至1.52亿元。

陈华表示，今年“回流酒”将减少，减轻对国内市场的冲击，要从价格体系入手解决问题。针对股东热议的拆股事宜，陈华表示，公司目前暂无拆股计划。

此外，在股东会上，王莉明确表示，今后品牌联名会非常谨慎，要看是否符合茅台战略方向，要符合商业逻辑。