【直击】价格调控、渠道博弈、黄牛乱象、回流酒冲击、国际化迟缓……茅台股东会试图回应这些问题→

白酒“一哥”贵州茅台(600519)2025年度股东会于6月11日在茅台会议中心召开，贵州茅台董事长陈华、总经理（代行）王莉等高管出席，来自全国1200余名茅台股东与分析师齐聚茅台镇参加现场会议。

会上，贵州茅台管理层针对市场、投资者高度关注的价格调控、渠道博弈、黄牛乱象、国际化发展、品牌运营等热点问题逐一回应。当前，白酒行业进入存量竞争深度调整阶段，茅台虽凭借品质、品牌、商业三重护城河保持行业龙头地位，但在全面推进市场化改革的过程中，渠道体系重构、终端管控难题、国际化遇阻、品牌年轻化等一系列问题逐步凸显，企业转型阵痛与长期发展考验并存。

股东晚宴“去酒化”

一年一度的贵州茅台股东大会及配套晚宴，向来是白酒行业的年度焦点，也是茅台面向股东、投资者、行业媒体集中展示品牌形象、传递企业文化的黄金窗口。

6月10日晚间，贵州茅台为参会投资者准备了欢迎晚宴，与去年相似，欢迎晚宴继续由传统圆桌宴席改为自助餐形式。值得关注的是，贵州茅台将晚宴“去酒化”进一步深化，整场餐会不仅彻底取消茅台酒供应，就连茅台旗下蓝莓复合果汁都被替换，转而供应可乐、雪碧、橙汁等常见饮料。

此举引发参会股东普遍不满，有股东现场吐槽认为，茅台作为酒企应该借股东会适时营销自家产品，企业就算不提供飞天茅台，限量供应茅台王子酒、赖茅等系列产品也是一个不错的选择。作为酒企，首先应自己主动推广饮酒文化，“自己的宴会场合都不喝酒，还怎么对外增加消费场景？”

在餐会现场，有部分股东自带白酒就餐，甚至有股东带来了四川浓香型白酒。当日晚间，“茅台请喝可乐”的调侃在网上不胫而走。6月11日中午，茅台也为参会股东准备了自助午餐，这次将可乐、雪碧等碳酸饮料撤下，仅提供茶、咖啡、果汁等饮品。

针对上述问题，在6月11日召开的贵州茅台2025年度股东会上，王莉代表茅台官方首次正式回应称，今年自助餐上的可乐和去年的蓝莓汁都在网上引发了热议，充分表明茅台各项工作中的任何一个细节安排，都会受到社会各界的高度关注。作为备受瞩目的上市公司，茅台必须谨言慎行，持续提升合规运行水平和现代化管理能力。近三年来，为了全面提升企业管理的现代化水平，茅台系统梳理了23个领域的制度地图，横向覆盖企业运营、生产经营各个领域板块，纵向贯通公司管理层到车间、班组各个层级，让每一项工作、每一级组织都有据可依、有章可循，以保障经得起社会各界的监督和检验。

王莉指出，具体到公司举办或参与的每一次工作会议、品牌宣传活动、市场营销活动等，在组织接待等细节安排上，都要严格遵循相应的制度标准和流程。股东大会是公司治理的最高决策会议，和董事会一样都属于正式工作会议，需要按照工作会议的制度标准和流程组织，“大家千里迢迢来到茅台，既是一次温情的回家之旅，也是作为股东参与公司治理的工作之一。茅台既有传统文化的内核，也有人情的温暖，希望大家能看到茅台在专业化、法治化、现代化方面的不断成长和进步。”

对于这样的回应，外界似乎并不“买账”。

有分析人士则认为，放眼整个白酒行业，各大酒企的经销商大会、品牌品鉴会，都会在严控浪费的前提下，合理安排产品品鉴环节。大家坚守节约底线，同时善用场景做品牌运营，这才是成熟企业该有的姿态。

该人士进一步指出，茅台作为行业领头羊，本应树立精细化管理、合规运营的榜样，区分不同场景、制定差异化规则；严格落实公务接待禁酒要求，坚决反对铺张浪费。在股东会、品鉴会等商业场景中，茅台可以按需、限量提供产品用于体验推广，做到合规与品牌发展兼顾。茅台一举一动都被行业瞩目，管理层手握管理权，更应扛起经营与发展的责任，而非一味求稳、畏首畏尾。摒弃一刀切思维，细化管理规则，分清场景边界，在严守纪律、杜绝浪费的基础上，重新激活股东会、经销商大会等场景的品牌价值，才是对企业、对股东、对国有资产真正负责。

渠道格局重塑 引发多方博弈

今年以来，贵州茅台全面启动本轮市场化改革，这是其近年最重要的战略动作。

陈华表示，产品端，茅台构建了更加稳固的金字塔形产品矩阵；价格端，建立了“随行就市、相对平稳”的自营体系，产品零售价格动态调整机制；渠道端，形成批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道并行格局，启用“自售+经销+代售”多维协同运营模式；终端，持续完善物流配送、客户服务支撑服务体系，优化消费者进店体验。

2026年一季报显示，贵州茅台经营业绩实现微增，但营销体系出现显著变化，直销渠道销售额超传统批发渠道51亿元，经销商净减少257家。

随着贵州茅台向直销渠道的倾斜，传统经销商则备受“打击”，部分经销商已与贵州茅台“分手不爱”。截至2026年一季度末，贵州茅台国内经销商数量为2098家，年初至报告期末仅增加6家，但同期却减少261家；国外市场没有新增经销商，期内减少2家，尚存124家。

“i茅台是数字化转型和市场化营销改革的重要载体，可以说是茅台手里的‘大杀器’，在i茅台投放上要做到供需适配、量价平衡。”贵州茅台总经理（代行）王莉在股东会上透露，截至5月31日，i茅台累计注册用户达9610万人，2026年新增用户1667万人，成交订单约713万人次。

显然，茅台旗下数字化渠道已成为其触达C端消费者的核心载体，但渠道变革也打破了原有利益格局，如何处理好自营渠道与传统经销商关系成为当下茅台一大难题。

对此，王莉指出，茅台与各类渠道商从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，还是各有优势、合作共赢的协同伙伴关系，是紧密相连的利益共同体。茅台自营渠道体系是市场的平衡和稳定器，稳定平衡市场秩序，防止各种炒作；同时，社会渠道体系担当着市场的“放大器”和“转化器”，触达C端。

长期以来，上千家传统经销商是茅台产品流通的主力，如今两大体系定位分化，部分经销商难以适应转型节奏。此外，在行业淡季叠加渠道重构的背景下，部分经销商仍存在库存管控、动销不足等压力。

线上渠道的黄牛倒卖问题久治未绝，成为渠道管控的一大顽疾。现场多名股东反映，i茅台平台抢购成功率极低，普通消费者长期“陪跑”，大量货源仍流入黄牛手中。

对此，茅台高管表示，已采取风控措施，运用人机验证、异常订单清理、违规账号限制等手段打击恶意抢购行为，同时联动公安、网安部门常态化整治外挂破坏平台公平交易等违法行为。

价格、国际化与品牌发展承压

今年3月31日起，贵州茅台核心产品飞天53%vol 500ml酒出厂价已由1169元/瓶调整为1269元/瓶，沿用8年之久的“零售指导价”由1499元/瓶调整为1539元/瓶，飞天茅台价格正式进入“随行就市”阶段。根据供需、消费趋势、渠道动态调整零售价，贵州茅台今年已多次微调陈年、精品等茅台非标产品价格。

如何在稳定市场价格秩序的同时，精准匹配供需关系，平衡企业利润与消费者诉求，成为茅台对价格管理的长期考验。

针对茅台酒价格问题，陈华在会上表示，仍将坚持“随行就市、相对平稳”的原则，价格不能出现大起大落，供需适配、量价平衡。目前，茅台酒产品价格高度敏感，网络上各类不实调价传言层出不穷。陈华提醒称，公司对产品调价高度保密，投资者和消费者不信谣、不传谣，一切以官方公告为准。

当前，国际化业务增长乏力、回流酒管控困难，这是茅台开拓海外市场的核心痛点。财报数据显示，2025年一季度茅台国外市场主营收入为11.19亿元，而在2026年一季度该数据则骤降至1.52亿元。

究其原因，一方面茅台为整治海外违规渠道、遏制回流酒扰乱国内市场，暂停了部分渠道供货，短期影响出口数据；另一方面，茅台海外市场长期依赖53度飞天，产品结构单一，难以适配不同国家的消费习惯。茅台酒国际化仍停留在“产品出海”初级阶段，文化输出、品牌本土化进展缓慢。陈华表示，今年“回流酒”将减少，减轻对国内市场的冲击，要从价格体系入手解决问题。

需要指出的是，在品牌运营与年轻化探索上，茅台陷入尝试与纠结的两难境地。在丁雄军时代，接连推出茅台冰淇淋、跨界联名酱香拿铁、巧克力等产品，试图吸引年轻消费群体。

当前，茅台管理层对上述布局行为持否定态度。在股东会上，王莉直言，此类合作虽一定程度触达年轻群体，但对核心品牌价值并无明显加持，也不符合酒类主业的运营逻辑，后续逐步收缩了相关业务。王莉明确表示，今后品牌联名会非常地谨慎，要看是否符合茅台战略方向，要符合商业逻辑。

此外，针对股东热议的拆股事宜，陈华表示，股东观点目前不统一、分化明显，综合研判，公司目前暂无拆股计划。

责编：陈丽湘

校对：高源