“世界杯魔咒”是真的吗？

历届世界杯期间，全球股市整体表现往往弱于平时。证据表明，人们的情绪状态会显著影响其判断和决策行为。

2026年国际足联世界杯（下称“世界杯”）将于当地时间6月11日开赛。随着开幕式临近，金融市场再次关注起所谓的“世界杯魔咒”。

这一说法源于历史数据：历届世界杯期间，全球股市整体表现往往弱于平时，部分研究甚至发现，球队在淘汰赛失利后，其所在国家股市次日回报率会明显下降。分析认为，体育赛事引发的投资者情绪变化，可能在短期内影响市场风险偏好和交易决策。

情绪状态影响判断

根据市场观察（Marketwatch）数据，在2022年世界杯淘汰赛期间，标普500指数下跌了5.4%，以先锋全球股票ETF（Vanguard Total World Stock ETF，代码VT）衡量的全球股市下跌了4.6%。值得注意的是，根据内德·戴维斯研究公司（Ned Davis Research）维护的市场周期记录，这些跌幅发生在一个强劲的牛市阶段。

2022年世界杯期间的股市表现只是一个案例，但它与历史研究结果相符。根据一篇被广为引用、研究体育情绪如何影响股市的学术论文，世界杯期间的市场表现确实存在类似情况。

这篇题为《体育情绪与股票回报》（Sports Sentiment and Stock Returns）的研究发现，在1973年至2004年间举行的世界杯赛事中，一个国家的球队如果在淘汰赛中失利，那么该国股市在次日的平均回报率会显著低于正常水平。

你或许会认为，既然输球会带来负面影响，那么赢球理应产生相应的正面效应。若真如此，那么世界杯对全球股市就不会产生净影响，因为每场淘汰赛都会同时产生一支获胜球队和一支失利球队。

然而，研究人员并未发现这种对应的正面效应存在的证据。

这意味着，由于每一轮淘汰赛都会有球队被淘汰，因此总会有某个国家因失利而产生负面情绪，从而对市场形成拖累。由此推论，在整个世界杯期间，全球股市整体表现可能低于平均水平。

另一项学术研究对1950年至2007年历届世界杯期间的股市表现进行了测算，其结果恰好印证了这一观点：世界杯赛事期间，美国股市平均下跌了2.6%。

对于一些人来说，很难相信一场世界杯失利竟然会对看似毫不相关的股市产生如此大的影响。但越来越多的证据表明，人们的情绪状态会显著影响其判断和决策行为。

行为经济学领域最具影响力、引用次数最高的研究之一，就很好地说明了这一点。这项研究基于1991年海湾战争爆发前夕，对美国大学橄榄球球迷进行的一项调查。

在一场重要的大学橄榄球比赛结束后，研究人员询问球迷：他们认为美国是否将会与伊拉克爆发战争，如果会爆发，那么预计会造成多少人员伤亡。

研究发现，支持失利球队的球迷认为战争爆发的可能性明显更高，而且预计伤亡人数也会更多。

换言之，同样面对一项与体育赛事毫无关联的国际政治问题，仅仅因为自己支持的球队输掉比赛，人们对未来风险的判断就会变得更加悲观。这也从侧面解释了为何体育赛事带来的情绪波动，可能最终反映到金融市场的投资决策之中。

“不会改变游戏规则”

根据巴克莱银行分析师的研究，本届世界杯预计将为部分美国企业带来可量化但大多较为短暂的收益。不过，与现场观赛相比，媒体平台用户参与度的提升可能带来更持久的收入机会。

巴克莱认为，受益最明显的行业包括消费必需品、媒体与互联网以及体育博彩。不过分析师指出，对于大多数企业而言，世界杯“并不会改变游戏规则”。

福克斯公司是最直接的短期受益者。

巴克莱分析师卡南·文卡特斯瓦尔表示，作为美国英语转播权持有方，福克斯有望从世界杯获得约5.5亿美元广告收入，并对息税折旧摊销前利润（EBITDA）形成正面贡献。

与此同时，康卡斯特（Comcast）旗下西班牙语电视网Telemento及流媒体平台Peacock，也有望从赛事中获益。

其中，西班牙语赛事转播预计将带来约2亿美元传统电视广告收入，以及约7200万美元Peacock流媒体广告收入。此外，新增订阅用户也可能带来额外收益。

互联网巨头Alphabet和Meta同样可能受益于用户活跃度上升，但相关收入增量仍难以准确预测。

Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊曾表示，在2022年世界杯决赛期间，谷歌搜索创下过去25年来最高的每秒搜索请求量纪录。

Meta首席执行官马克·扎克伯格当时透露，WhatsApp每秒消息发送量达到2500万条，创下历史新高。

体育博彩运营商德拉夫金斯（DraftKings）和弗拉特娱乐（Flutter Entertainment）则主要将世界杯视为获取新用户的机会。

巴克莱指出，在2006年、2010年、2014年和2018年四届世界杯期间，内华达州博彩统计中的“其他体育项目”投注类别（包括足球博彩）投注额均增长超过100%。

不过，营销和促销支出的增加可能会抵消短期利润增长。

与此同时，各大消费品牌也正在加大世界杯营销投入。

不过，值得注意的是，本届世界杯开幕前夕，运动服饰巨头耐克遭遇资本市场冷遇。由于公司营收增长不及预期，加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）将耐克目标股价从70美元大幅下调至50美元，引发市场关注。

6月10日，耐克股价下跌1.5%，收于43.96美元，过去六个月累计跌幅已超过30%。与此同时，其主要竞争对手、世界杯官方合作伙伴阿迪达斯股价也同步走低，反映出投资者对全球运动消费需求前景仍持谨慎态度。

作为国际足联官方赞助商的可口可乐公司表示，本届世界杯将成为其迄今规模最大的国际足联营销活动。

美国葡萄酒生产商星座公司（Constellation Brands）正在为旗下啤酒品牌Modelo Especial推出有史以来规模最大的职业足球媒体推广计划。

而摩森康胜饮料公司（Molson Coors Beverage Company）也正在为其啤酒品牌Miller Lite、Coors Light开展近年来最大规模的媒体宣传活动。

不过，这些企业均未预测世界杯将具体带来多少消费增长，而是将相关活动定位为长期品牌建设投资。

巴克莱认为，世界杯对企业的影响主要可分为三类：需求获取、用户参与变现、品牌放大效应。

其中，只有“需求获取”能够在赛事期间直接转化为收入；而用户参与度提升和品牌建设的价值，则可能在赛事结束后持续释放。

巴克莱援引尼尔森IQ（NielsenIQ）赛前调查数据报道称，超过75%的观众计划参加世界杯观赛派对；超过40%的美国人计划在酒吧、餐厅等场所观看比赛。

这意味着食品和饮料消费有望获得额外增长机会。

然而，与观赛相关的实际消费数据并没有市场预期那么乐观。

巴克莱表示，达拉斯AT&T体育场世界杯比赛约70万张可售门票，目前仅售出了35%至50%。

此外，美国酒店与住宿协会的一项调查发现，大多数世界杯举办城市的酒店预订情况均低于预期。

调查认为，具体原因包括酒店价格过高、经济前景存在不确定性、国际足联大规模取消预留房间。

在金融服务领域，罗宾汉市场公司（Robinhood Markets）是世界杯相关业务敞口最大的公司之一。世界杯开赛之际，罗宾汉还正式推出了Rothera交易平台。

巴克莱分析师本杰明·巴迪什表示，预计市场业务占罗宾汉2026年第一季度总收入的约10%。相比之下，市场业务在芝商所的收入占比不足1%，在Coinbase收入占比也仅为个位数水平。