世界杯营销，耐克撕掉了自己的剧本！？

颠覆剧本的足球到底是怎么样的？

耐克的世界杯广告，一直像世界杯开始前的另一声“开场哨”。

1998 年，它用《Airport》把巴西队拍进机场。罗纳尔多、里瓦尔多和桑巴足球的灵动与创造力，让一支广告变成一代球迷的足球记忆。2010 年，它又用《Write the Future》把球员在赛场上的一个瞬间，拍成足以改变人生轨迹的全球叙事。

巨星、动作、幽默、胜负欲、命运感，耐克早就有一套被反复证明的世界杯广告方法。

所以《让剧本都作废Rip the Script》上线时，期待值本来就很高。

这一次，耐克没有让人失望。

图说/耐克《让剧本都作废》获ESPN 评分10/10

世界杯主题影片上线后，讨论很快从球迷圈扩散到更大的社交平台。按公开平台与品牌侧数据口径，发布 24 小时内，YouTube 观看量已超过 1400 万，Instagram 播放量超过 4800 万。ESPN 在世界杯广告评分文章中，也给耐克《让剧本都作废》打出了 10/10 的满分评价。

图说/《让剧本都作废》1分钟预告片

这支世界杯主题影片被关注，当然有豪华阵容的原因。

姆巴佩、维尼修斯、哈兰德、C罗这些当下的足球主角登场，坎通纳、小罗、伊布、德罗巴、坎波斯等传奇回归，勒布朗、Travis Scott、Kim Kardashian、Ted Lasso、Young Miko、LISA 等来自篮球、音乐、娱乐和流行文化的人物也被卷入其中。

但真正有意思的地方，不是耐克这次又找来了多少人，也不是里面藏了多少彩蛋。

而是一个最会写世界杯广告剧本的品牌，为什么要先撕掉自己的剧本？

世界杯广告，为什么从“失控”开始？

耐克这次拍的不是一个“豪华阵容大集合”。

《让剧本都作废》选择把足球放进了一个好莱坞片场，一个本应该是最讲剧本的地方。导演、机位、调度、重来一遍，每一个动作都应该被安排好。

但足球一旦开始，这套秩序很快被打乱。

姆巴佩用倒钩把规定动作踢碎，维尼修斯把围堵变成即兴表演，哈兰德等到最危险的位置才出手，C罗不断挑战身体极限。那些早已成为足球记忆一部分的传奇人物，也依然只按照自己的规则行动。

图源/耐克中国

这不是为了制造混乱。

耐克品牌管理副总裁 Helena Thornton 在谈到这支世界杯主题影片时说：“我们知道，足球里的神奇时刻，往往发生在球员相信自己本能的时候。那正是我们热爱的足球：新鲜、本能、意外，也充满创造力。”

耐克不是鼓励无规则的混乱，而是在提醒：足球真正被记住的地方，常常发生在系统之外的那一秒。

一次临场起脚，一次不讲道理的突破，一次不在战术板上的传球。球员相信自己，才会有那些真正被记住的画面。

耐克撕掉的，不只是广告里的剧本

如果只看世界杯主题影片本身，《让剧本都作废》已经足够精彩。

姆巴佩、维尼修斯、哈兰德这些当下的足球主角，是给核心球迷的入口；坎通纳、小罗、伊布这些传奇，是给一代人的足球记忆；Kim Kardashian、LISA、Travis Scott、Ted Lasso 这些流行文化人物，则把足球继续推向娱乐、音乐、亲子和社交讨论。

但耐克这次显然不想让它只停在“一支大片”。

在谈到这次创意时，Helena Thornton 说，他们希望做出的东西，不只是让球迷观看，而是“值得被讨论、被剪辑、被穿上，也值得让人真正到场参与”。

这也解释了为什么耐克一直把《让剧本都作废》称作进入 Nike Football Universe 的一步，而不是一支单独的世界杯主题影片。

耐克全球品牌副总裁兼创意总监Enrico Balleri 在谈到选角时也提到，他们对每一位出现在片中的人物都有明确选择。以 Kim Kardashian 为例，耐克知道她现实中会带儿子 Saint 去踢球，所以为她创造了一个“足球妈妈”的角色，并会在后续内容里继续延展这条故事线。

图源/耐克中国

不同圈层的人物不是只进来露个脸，而是一条可以继续生长的支线。

有人连接当下赛场，有人连接足球记忆，有人连接音乐、娱乐、亲子和社交媒体，也有人会在后续内容里继续把故事带出去。

6月4日，耐克官方上线的幕后播客里，来自全球足球品牌管理、品牌创意和品牌设计团队的几位核心角色，也反复提到一个关键设定：接下来 12 周，《让剧本都作废》不会停留在一支世界杯主题影片上，而会继续长出新的内容、人物支线和社交讨论。

也就是说，这支世界杯主题影片不是结束，而是开场。片中的人物、彩蛋和故事线会在后续内容里继续延展，新的短视频和社交媒体内容会不断接上；产品、联名、社群赛事和线下体验，也会继续把这个足球宇宙带到球迷身边。

以球衣为例，世界杯里的球衣，从来不只是一件比赛装备。它首先属于球员，要服务真实比赛里的身体表现；但它也属于球迷，属于国家、文化、记忆和情绪。很多人穿上一件国家队球衣，不只是为了证明自己支持谁，而是在把一种共同身份穿在身上。

图说/耐克2026全新国家队系列球衣

图源/耐克中国

耐克 2026 国家队球衣系列，一边把 Aero-FIT 高性能散热系统放进新一代球衣里，回应高温、高强度比赛环境下的身体表现；另一边，又把各国家队的历史、文化和身份认同织进设计里。中国国家队系列里对“中国制造”的重新解释，巴西系列里喜悦与韧性的结合，法国系列里的锋芒，荷兰系列里“足球实验室”的创新感，都让球衣不只是“更适合比赛”，也更像一种国家队精神的外化。

图说/巴西队、法国队、荷兰队国家队球衣示例

图源/耐克中国

球衣把世界杯穿在身上，战靴则把“相信直觉”落到脚下。

在耐克足球鞋类产品创新高级总监 James Molyneux 看来，在足球赛场，速度不是冰冷的数据，而是拉开身位的关键。现代球员对速度的要求也不止一种，这正是刺客系列拆分为两大版本的初衷。Vapor 17 为狭小空间里的爆发与变向而生，Superfly 11 则服务于开阔空间中的加速与持续输出。

图说/耐克全新刺客系列 Vapor 17 与 Superfly 11 战靴

图源/耐克中国

再往外看，耐克也没有把国家队文化只留在草坪和看台上。

X2 系列作为 2026 国家队系列球衣的延伸，选择了法国、英格兰、尼日利亚、韩国、荷兰等七支国家队，并邀请当地创作者与青年运动社群一起重新演绎队徽、国家色和本土文化。它们把“为自己的队伍助威”这件事，从比赛日带到了街头、聚会和日常穿搭里。

图说/法国队、尼日利亚队X2系列球衣示意

图源/耐克中国

耐克与乐高的联名也不只是把乐高积木的颜色、图案和人仔放进童装、球鞋和战靴里。它把耐克足球广告里那些大胆、冒险、充满想象力的经典元素，翻译成孩子能玩进去的积木世界。

比如系列里的 Nike Jr. Mercurial Vapor 积木战靴，就把速度感和乐高式的狂野色彩放在一起。对孩子来说，它不只是脚下的一双球鞋，更像是一个打开想象力的开关。

图源/Nike Football x LEGO® 系列示意

图说/耐克中国

耐克 TOMA 则把参与带回真实球场和本地社群。它面向 16 到 19 岁、爱足球也爱表达的年轻球员，用 3 对 3 擂台赛的形式，把街头足球、音乐、艺术和风格放在一起。

过去一年，耐克 TOMA 街头足球赛已在全球六大洲举办 100 多场赛事；这个夏天，它也首次落地中国，6 月到 7 月将在上海、北京、深圳、广州、成都、大连六座城市展开。

图说/耐克TOMA

图源/耐克官网

这些动作放在一起，耐克的足球宇宙就不再只是一个好莱坞片场里的创意设定。

球衣让球迷穿上身份，战靴让球员把直觉变成动作，X2 把国家队文化带到街头和日常，LEGO 把足球想象力交给下一代，耐克 TOMA 则把年轻人重新带回真实球场。

它们共同完成的，是从“看一支世界杯主题影片”，到“进入一个足球夏天”的转变。足球不再只在屏幕里发生，也在穿搭、社群、街头、孩子的游戏和本地球场里继续。

最会写剧本的品牌，也要撕掉自己的

更有意思的是，耐克也在撕掉自己的剧本。

耐克太知道成功的体育营销应该怎么做了。调动巨星，制造英雄叙事，把装备放进运动员表现里，在大赛前点燃情绪，再用一句简单有力的话，让消费者把运动精神和自己的人生连接起来。

这些都是耐克的能力，也是它过去不断成功的原因。

但品牌越擅长某套方法，越容易被自己的成功方法困住。

在幕后播客里，耐克团队聊到，当他们真正意识到“剧本”这个词的力量之后，也必须把它用在自己身上。《让剧本都作废》当然是在对年轻人和球员说：相信直觉，踢出自己的足球；同时也是耐克给自己的提醒。

一个最会拍世界杯广告的品牌，也要重新审视过去那套已经被证明有效的成功打法。今天足球在哪里发生？年轻人如何进入运动？品牌故事怎样变成球迷自己的故事？

从这个角度看，Nike Football Universe 不只是一个听起来宏大的包装。它更像耐克重新理解足球的一种方式：足球发生在顶级赛场，也发生在街头、社区、短视频、穿搭、孩子的游戏和本地球场里；足球由职业运动员创造，也会被普通玩家、年轻创作者、本地社群和下一代孩子继续改写。

结语：

图源/耐克中国

一届世界杯，当然会有胜负、争议、冠军和历史瞬间。

但足球之所以总能成为全球共同情绪，不只是因为有人赢下比赛，也因为它总会制造一些没有人提前写好的东西。一个进球，一个庆祝动作，一个孩子模仿巨星的瞬间，一场街头比赛里的即兴发挥，都可能成为这个夏天被记住的理由。

耐克想抓住的，正是这些剧本之外的瞬间。

所以《让剧本都作废》表面上是在拍一个“失控”的好莱坞片场，实际上也是耐克对自己的一次提醒：不要只重复过去成功的广告公式，而是把故事打开，让更多人用自己的方式参与进来。

耐克最擅长的，从来不是把运动拍得更像广告，而是把运动中那些最本能、最冒险、最有创造力的瞬间，变成所有人都能理解、也愿意参与的精神召唤。

这一次，它先从自己开始，把剧本撕掉了。

图说/《让剧本都作废》完整版

总编辑

范怿

本期作者

Ryan

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