摊位上长出来的草根IP“新疆小羊”，怎么火遍全国？

文｜31

《给阿嬷的情书》之后，又一个草根IP爆了。这次不在电影圈，在文旅圈。

一只来自乌鲁木齐金泉商城负一楼的手工小羊，最近成了新疆旅游的新晋必买项。它穿着艾德莱斯绸，戴着小花帽，挂着亮晶晶的配饰，是一只妥妥的“富贵小羊”。社交平台上，“小羊，和你的新疆户籍说再见吧”刷屏，许多人为了这只小羊专程赶来，甚至有游客一口气买走十只，也有人因为现场供不应求，只能排队等定制、找人代购。

网友们给这只小羊安了一个更响亮的名字——“新疆Labubu”。但和真正的Labubu不同，它的走红路径更像一次意外。Labubu背后有成熟的IP公司、完整的产品体系和持续不断的市场运营，如同娱乐公司精心打造的偶像，而新疆小羊则是纯纯素人走红，出道主要靠人民群众的力量。

《给阿嬷的情书》让行业重新看见低成本非头部项目的爆发力，而新疆小羊的走红，再次证明了真正能打动人的IP未必诞生于成熟工业体系，也可能从最真实的生活现场里自然生长出来。

从“裸羊”到“新疆拉布布”：角色化是第一关

在变成“富贵小羊”之前，新疆小羊最初只是金泉商城摊位上的一种普通手工玩偶，白色身体，简单造型，和骆驼、馕抱枕、各种新疆特色挂件摆在一起，并无太多特别。

但当它解锁了装扮功能之后，情况立刻就不一样了。新疆本身就有很多色彩鲜艳、风格独特的服饰元素，艾德莱斯绸、小花帽、亮闪闪的配饰放在这样一只小羊身上，不只是让它更美萌好看，也不断强化它来自新疆的身份，让其更具地域风情。新疆小羊也慢慢从普通玩偶变成了一个有记忆点的角色。

更重要的是，买它的过程不只是付款拿货，而更接近一次“领养”。游客要先挑一只心仪的小羊，再挑衣服花色、帽子款式和配饰组合，然后等摊主将它们组装到一起，从一只普通小羊变身富贵小羊的过程，就发生在游客眼前。

不同花色帽型配饰的组合，让每只小羊都拥有细微却真实的差异，游客拥有的不是流水线上的同款商品，而是自己亲手参与搭配出来的那一只，因此更容易产生“这是我的小羊”的专属感。

而当游客带着它离开摊位之后，它的旅程其实才刚刚开始。游客们把自己的小羊往包上一挂，或者和新疆地标一起拍一张照，就很自然地让新疆小羊成为了旅行记录的一部分，也变成了可以分享给朋友和网友的社交内容，继续出现在日常生活的更多场景中。

这也是新疆小羊和冰箱贴、钥匙扣、明信片等普通文旅商品最大的不同之处，它是一只能“出街”的小羊，传播效率倍杀只能摆在书架上的纪念品。

当然，新疆小羊能火出圈，更不能忽略“小羊哥”的存在。高颜值的富贵小羊背后，摊主阿卜都拉的高颜值也是吸引游客的硬通货。这位带火了整个小羊生意的新疆小伙现在只有19岁，如今已经被游客们封为“乌鲁木齐男明星”。不少人最初是刷到他的照片和视频才知道富贵小羊，之后专门跑去摊位打卡。

某种程度上，游客买的不只是一个玩偶，也是在为一次愉快的相遇和互动买单。帅哥摊主带来的关注、本地年轻人的热情和真实交流的氛围，共同提供了一种难以复制的情绪价值。

所以，新疆小羊的走红，并不是靠一只羊完成的，而是“小羊+小羊哥+真实摊位+游客自来水”一起推动的结果。有人喜欢小羊本身，有人冲着小羊哥去打卡，也有人单纯被现场热闹的氛围吸引，而游客们在拍照、分享和安利的过程中，又把这些内容不断扩散出去，最终把它一步步带出了新疆。

文旅圈为什么总能跑出“野生顶流”？

富贵小羊不是第一个被网友捧起来的文旅草根顶流。

过去几年，这类案例隔一阵就会冒出一个。重庆卤鹅哥靠着极有辨识度的装扮和热情推介走红；景德镇鸡排哥因为和顾客不按套路出牌的对话出圈；长春雪饼猴则凭借景区NPC互动被网友反复传播。它们都带着浓浓的草根平民气质，一个摊位、一家小店、一段街头互动，被游客拍下来传上网，网友们起名玩梗写攻略，热度滚起来之后，原本不起眼的人或档口，就成了飞升的网红打卡点。

传统的旅游推介习惯推的是名胜古迹、地标建筑等，用文化底蕴、历史典故等来吸引游客，这当然是文旅宣传里最稳妥的方式，但少了一点具体的人味儿。而卤鹅哥、鸡排哥、雪饼猴这类野生顶流，从群众中来到群众中去，他们有特点、能互动，接地气，在过度包装的文旅体验里，来自草根阶层的粗粝真实本身反而变成了最稀缺的卖点。

而富贵小羊则是在此基础上的升级版，卤鹅、鸡排等本质上还是即时消费品，游客被摊主吸引而来，买到的是一份食物，留下的是一段短暂的现场体验。食物被消费掉之后，游客与这次打卡之间的连接也会逐渐减弱，后续的传播更多依赖社交平台上的内容留存。

富贵小羊却是可以被带走的实体物件，游客把它挂在包上、摆在工位上，或者带去下一个旅行目的地，它便可以在更多场景里获得新的曝光机会。富贵小羊不是单纯的人带货，而是人+物双主角，小羊哥提供了现场感和记忆点，小羊本身则把这段记忆延长。游客离开乌鲁木齐之后，小羊仍在持续完成传播任务，不断把新的关注带回原点。

从这个意义上说，富贵小羊卖的已经不只是玩偶，而是一种能够被携带和被反复讲述的城市记忆，从而成为了一个能够持续扩散的传播载体。文旅圈之所以总能跑出野生顶流，也正是因为游客越来越需要这种具体鲜活能互动的城市入口。

从摊位到屏幕：新疆小羊的内容化可能

富贵小羊已经完成了从商品到草根IP的第一步。接下来，它能不能像Labubu那样，从一只玩偶变成一个拥有内容生命力的真正大IP？

Labubu的路径是清晰的。它作为泡泡玛特重点运营的潮玩IP，靠盲盒、线下门店和社交传播积累了大量粉丝。随后，泡泡玛特开始补内容侧的拼图。据相关媒体报道，泡泡玛特旗下公司已登记《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季剧本作品著作权；2026年3月，泡泡玛特又与索尼影业合作开发Labubu真人/CGI混合电影，由《帕丁顿熊》《旺卡》导演保罗·金参与导演、制作和联合编剧。

从玩偶到剧集，再到大银幕，Labubu走通的是一条典型的商业IP开发路径。没有上市公司、全球渠道、成熟版权体系和专业创作资源的富贵小羊显然没法复刻这一路数。但它也有几张Labubu没有的牌：它有真实可感的地域文化底子，艾德莱斯、小花帽、新疆巴扎都不是凭空设计出来的设定；它有天然的线下场景，金泉商城摊位本身就是内容现场；还有已经被验证过的“人+物”互动模式，以及大量的游客UGC内容。

所以，富贵小羊的内容化路径，不必一上来就奔着动画剧集或电影去。更适合它的，反而是更轻快的方式。比如先从表情包、短视频和游客二创开始。让小羊有一点简单性格：爱美、富贵、舍不得离开新疆，或者总被游客带去全国各地出差。它可以在金泉商城上班，可以第一次坐飞机，也可以跟着游客去赛里木湖、喀什古城、那拉提。不用急着搭一个庞大世界观，先让它从一个挂件，变成一个能被网友继续使用和改写的角色。

再往前走，就可以尝试短剧或泡面番。每集一两分钟，治愈系轻喜剧，场景几乎都是现成的：金泉商城日常、小羊哥和游客互动、小羊“溜出摊位”去逛乌鲁木齐、去新疆各个景区打卡。不需要复杂剧情，靠角色魅力、地方风物和情绪价值就能成立。

如果轻内容跑通，富贵小羊还可以进一步变成文旅微短剧里的主角。比如“小羊的新疆奇遇”系列，实拍加动画结合，每一集解锁一个新疆目的地。小羊既是主角，也是导游；既能卖萌，也能带出地方风物。对新疆文旅来说，这比标准宣传片更轻，也更容易被年轻游客接受。

当然，富贵小羊的IP化也面临几重障碍。

最先要处理的是权利归属，如果富贵小羊未来要做联名、短视频形象、系列内容或规模化授权，就必须先厘清形象、名称和商业开发边界，毕竟现在相关产品已经不只一个商户在做；其次是内容产能。小羊哥和他的摊位本质上还是手工艺生意，不是内容公司。持续做表情包、短视频、泡面番或微短剧，需要策划、拍摄、剪辑、运营和商业对接，后面大概率离不开本地文创公司、MCN、平台或文旅部门的参与。

但总体的方向是明确的，富贵小羊这个草根IP的下一步，不是复制Labubu，而是找到属于自己的节奏。