家电价格战向价值战突围还缺啥

这几年，推动一线市场竞争由价格战向价值战的突围，是所有家电企业最迫切的任务。但是，很多家电厂商却没有意识到，从价格到价值看似相差一个字，实则相差“十万八千里”，本质上还横着一座无形的“大山”，必须要努力攀登。

文剑 撰写

这几年的中国家电市场，所有家电企业都对价格战充满了担忧，认为持续的卷低价不可持续。

比如，没有合理利润的支撑，家电产品的研发、迭代，以及用户体验、服务，甚至是上游供应商的生存，都无法得到保障。最终损害的，还是消费者利益；透支的，还是产业的健康与未来。

但是，从前年、去年到今年，家电企业的运营成本一路上涨，而市场上的家电产品价格却持续内卷，疯狂拼低价已经成为很多企业、商家竞争的主要手段。

为什么一边认为价格战不可持续，另一边市场上的拼低价手段却层出不穷，甚至还在今年卷出了新高度，出现“劣币驱逐良币”的商业乱象？在家电圈看来，本质原因就是，从价格战向价值战的突围之战，很多家电企业并没有找到方向和方段。

家电圈认为，对于家电企业来说，价格战向价值战的突破，看似只有“一字之差”，实则却横着一座大山。其本质在于，价格战，我们通常是指产品的贵还是便宜；而价值战，则需要紧盯用户，能持续为用户创造利益和价值。两者的本质是截然不同的。

目前，从价格战到价值战，横在所有家电企业面前的“这座大山”，可以拆分成三个层次的阻力：一是认知与执行力的匹配，对不上；二是耐心与耐力的支撑，不持久；三是方向与方法的对标，有偏差。

问题一

这些年，在一线市场上，对于价值战的内核，就是要从经营产品向经营用户的升格，很多家电企业，美的、海尔、海信、长虹、格力，以及众多的腰部企业，都有统一的认知，也在努力朝着这个方向突破。同样，京东、天猫等平台商业巨头，也在努力打造一些新潮流、新消费，试图摆脱对价格竞争的依赖。

现实的尴尬在于，经营用户的认知已经从头部的家电厂商向腰部厂商“快速扩大”并出圈，只是现实的尴尬在于：市场的执行力，团队落地的能力跟不上。很多企业和商家往往是“说一套做一套”，行情好的时候都想发力搞用户运营，行情一旦走弱就想“短平快”持续低价抢蛋糕。

这就是典型的“三天打鱼两天晒网”，之前的付出得不到沉淀和坚守，只能掉进了“捡芝麻丢西瓜”的左右尴尬之中。

问题二

一提到中国家电产业，很多人都会说“伟大”，原因是中国家电企业用了短短30多年，走完了日韩欧美等国家的家电企业50年，甚至80年才取得的成就，在短时间内快速实现了从跟随、并跑和领跑。

正是这种快速，成就了很多家电厂商总是希望在一线市场上的经营转型，追求“立竿见影”。任何一项投入、变革与转型，都在追求“速战速决”，却忽视了一个重要因素，产业成长有定律、商业竞争有规律，任何时候都不能“拔苗助长”。

在经营产品过程中，价格战之所以长达30年、40年，还成为家电企业最喜欢的手段，就因为“价格一降，立马见效”。价格便宜，只要用户有需求就会下单购买；但是，经营用户的转型，之所以“说的多、做的少”，是因为经营用户是一项系统工程，需要长期可持续投入，且不能马上见效，更不可能“一击即中”。

事实上，经营用户，对于家电企业来说，需要的不只是耐心，面对不同用户在不同时期的不同需求，必须要有足够的耐力和手段去面对和解决。

因为经营用户本身追求的就是“走远路”的心态，以及长期主义的战略目标，才能实现从“量变到质变”的突破。也就是说，经营用户的周期，往往是“今年播种、明后年才能开花”，而真正的收获还需要等上几年。

最终这考验的不只是家电企业经营团队的耐心，更重要的是足够强大耐力，甚至还会面临“失败”的尴尬。比如说，面对各种风险、冲突甚至是短期内的经营业绩下滑，能否坚定地走下去。

问题三

过去3年来，在经营用户的道路上，不少家电企业已经成功上路，而且跑出一轮新速度，并探索一系列新模式。还有的家电企业则掉进了沼泽地，苦苦挣扎，顾不上经营用户。

家电圈还发现，在经营用户，特别是跳出价格战，努力为用户创造价值的过程中，一些家电企业出现了较为严重的“方向与方法”的不适配。

怎么理解？在方向上，家电企业明确了要聚焦用户去探索价值增量，希望通过在产品之外的送装一体等服务创新，以及清洗保养等增值服务，还有产品功能和场景营销的差异化，一步步引导用户关注产品背后的价值感与体验感。

现实的尴尬在于，很多家电企业的市场营销团队，在落地的方法手段上，出现了比较严重的偏差。一是困于价格泥潭走不出来，二是掉进同质化恶斗走不上去，三是停留于表面的形式主义、概念炒作走不进用户心中。

横在家电企业“价格战向价值战”转型的道路上，问题和挑战有很多，家电圈只是“抛砖引玉”，希望引起家电厂商的重视，将一系列问题一个个破解，一步步推进最终目标实现！

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