花王美容调查揭示“美妆风格”20年变迁史

从对年轻人的调查中看到的美妆多样性与多文化影响的趋势

花王美容调查与创意中心(以下简称花王BRCC),自2005起,针对关注美妆且对时尚敏感度高的女性,进行了超过20年的色彩与美妆偏好的调查*。花王的化妆师们通过这一调查对女性的化妆意识和色彩偏好进行持续的追踪,从中预知美妆变化趋势,并分析和总结妆容的潮流变迁。

此次的调查,聚焦对潮流变化尤为敏感的18～24岁年龄段的年轻人群,关注她们“理想形象”及“化妆的重点”,并分析这20年来这些方面的变迁。结果发现,虽然“KAWAII(可爱)”20年来始终是“理想形象”的首位,但随着时代变化,“理想形象”的内涵也已发生了变化。花王根据调查数据结合美妆趋势变迁进行了梳理,同时对今后的妆容变化方向做出预测。

*花王 BRCC色彩·美妆偏好调查

调查时期:自2005年起每年1次/调查方法:2005年～2019年为座谈,2020年以后为在线调查/调查对象:18～59岁

※不同年份的受访者人数不同。

■20年来“理想形象”No.1没有变化?但大家追求的形象更加多样化!

2005年起至今,在花王BRCC彩妆偏好调查中有关“理想形象”的设问,是请受访者在19个形象关键词中选取答案。结果显示,尽管2007年起,“成熟感”也开始进入前列,但“KAWAII”在20年间一直稳定占据第一或第二位置,高踞不下(图1)。

关注“KAWAII”以外的关键词选项可以发现,2005年“自然感”这一要素较为突出;2007年起“成熟感”“女性化”成为新焦点,2010年起“女人味”这一形象也进入前列。到了2025年“女人味”“有品味”的排名上升。这些印证了“理想形象”随时代变迁而发生了变化。

通过对这些排名靠前的多个形象关键词进行组合分析后也可以发现,虽然年轻群体坚持追求“KAWAII”,但“KAWAII”也在与时俱进,在各时期带有不同意味与内涵。

■ 妆容上也有“风水轮流转”:3~4年一周期,彩妆要点会变化

调查将彩妆分为眉妆、眼影、眼线、睫毛膏、腮红、粉底、口红,共计7个部分,询问受访者在化妆时最重视的部分,将历年来的答卷汇总分析后发现,妆容重点大约每3～4年就会发生一次变化(图2)。

2016年前后,口红的关注度提升,但进入2020年以后,重点则转向眼部妆容(眼影、眉妆),这与大众防疫带来的社会卫生习惯变化有关。此后直到2025年,彩妆又聚焦于睫毛膏与眼线。

随着近年来社交媒体普及带来的信息源多样化,人们的彩妆偏好也愈趋个性,美妆进入“自由选择、彰显自我”的时代,美妆着重点因人而异。

■ 社交平台让美妆更多样化,跨文化要素不容忽视

花王将上述各项调查结果,结合历年彩妆潮流及日本国内社交媒体发展状况进行了综合分析。

彩妆趋势最早是由影视女星、模特引领的。之后逐渐出现了读者模特、网络红人,而今消费者自己也可以创造流行。随着社交媒体的普及,不受年龄与性别限制的表达方式不断增加,人们开始更加强调根据自身价值观与生活方式,选择“适合自己的妆容”。

2014年左右起,诸如抖音等自媒体平台迅速扩大,使彩妆资讯得以跨越国界,不同国家的审美观在日常生活中相互融合,而最近中国、韩国、泰国等亚洲地区的影响力也在持续增强。日本的美妆,也从过去为了迎合周遭的“仪容修饰”,逐渐延伸成为“舒适地享受自我风格的表达方式”。

未来,随着去边界化的潮流,多样性与多元文化元素将持续增强,更受重视。不安与压抑的全球性大环境下,彩妆作为调整情绪、肯定自我的一种方式,或将进一步扩展为一种更加自由、更具个人风格的享受与表达。

■未来美妆趋势预测:文化融合催生“酷玩可爱风”

未来“KAWAII”妆效的发展趋势,将进一步超越年龄与性别而突出多样性。人们也会更加自由地将通过社交媒体等渠道接触到的多元文化元素,以创意和寻求乐趣的方式融入到妆容中进一步凸显个人特色。

花王BRCC由此设计并推荐以多元文化氛围为基础、重视色彩、质感与设计趣味性的“酷玩可爱风(Playful KAWAII)”妆效。正因身处海纳百川,多样价值观共存的时代,人们才得以在美妆领域彰显个性,自由取舍,形成自己的“轻重层次”。似有若无地呈现个性的松弛感妆容,或将成为未来彩妆的重要趋势与关键点。

眼部强调自然光影+两颊凸显气血充盈的“酷玩可爱风妆容”

<酷玩可爱风妆容要点>

1.自然放大感的眼妆

打造重点在于睫毛与眼部轮廓。睫毛膏要呈现明显卷翘并带有束感效果;利用眼线打造包围式眼妆;眼影则选用带有偏光感、闪耀质地的产品,并重点加强眼头及下眼睑眼尾处的延伸感。这些都是打造“自然放大感”眼妆的重要关键。

2.自由营造血色感的腮红

除了双颊之外,也可在脸部轮廓线、下巴、鼻尖、耳垂等部位自由加入红润血色感,让整体妆容更具氛围感与个性。

3.局部加入玩味感的方法

眼线:使用铅笔型或凝胶型眼线产品,让上眼睑与下眼睑呈现不同色调,并在最后利用海绵棒等工具轻轻晕染线条,营造自然柔和感。

点痣妆:使用深棕色眼线笔,在眼周、嘴角周围、脸颊等喜欢的位置点上小痣,为妆容增添个性与趣味感。

“KAWAII”今后也将持续缓慢地改变其样貌,并不断演变为下一阶段的新潮流。花王BRCC未来也将继续细致关注消费者对于“可爱”的变化,并持续提出全新的彩妆价值与提案。

【花王美容调查和创意中心(Beauty Research & Creation Center,缩略为“BRCC”)】

花王化妆品事业部所属,旨在以科学性的实证及消费者调查和美容趋势出发,将美容信息整合,完善作为Kao Beauty Brands(花王化妆品牌)全系列的基础要素,并开发相关技术,同时还向Kao Beauty Brands的主页提供美容信息。