跑男是综艺，背后是生意

6月8日，有网友扒出了一份浙江省江山市旅游发展有限公司在2026年5月11日发布的《关于〈奔跑吧〉江山篇的单一来源公示》。采购人写的是“江山市旅游发展有限公司”，项目名称就叫“《奔跑吧》江山篇”，后面跟着一个扎眼的数字——8500000元。而就是这一张采购公示截图，却在社交平台里刷爆了。

为什么这么火？因为每个人都感觉自己被骗了好多年。

850万，不是850块，也不是85万。一个小小县级市，一出手就是850万，就为了请一个综艺节目组来拍一次。公示上写得明明白白，这笔钱买了什么服务：《奔跑吧14》综艺来江山录制，全方位展示当地文旅资源、特色文化和城市形象；节目宣发期同步搞话题热搜、花絮传播；播出之后，素材江山这边可以长期用，还附赠一个授权——“跑男拍摄地”标签。

大家终于恍然大悟。在此之前，大部分人一直以为，综艺节目到各地去录，是来免费做宣传的。节目组获得免费取景地和创作素材，地方收获全国曝光，典型的双赢，你帮我拍一集我帮你出名，皆大欢喜。

结果呢？根本不是那回事。这不是节目组倒贴场地费求着去，这是地方上倒贴几百万，求着节目组来。而且不光江山一家这么干。随着这张公示被传到网上，全国各地的网友们开始疯狂扒政府采购平台的公开信息，一扒不要紧，更多“天价账单”浮出水面：河北崇礼，800万；浙江新昌，949.5万；浙江台州，1980万。

1980万，将近两千万人民币，就为了请一个综艺节目来拍一期。这些钱哪来的？地方文旅的钱，说到底不就是咱们交的税吗？用公共财政去买流量，确实也没人拦着，但问题是，这钱花得值不值，总得有个交代吧。

那么，服务效果怎么样呢？花了850万的江山，能让节目组拿出什么样的镜头？能不能保证不把江郎山拍成黄山，不把廿八都拍成丽江古城？这些白纸黑字写在合同里的东西，谁敢打包票？

还有一件很多人不知道的事。《奔跑吧兄弟》早期总制片人俞杭英曾经在接受采访的时候，面对过关于千万邀约传闻的提问，她当时的原话是：“我们是不会因为钱而选择拍摄地的，还是要从创意的角度选择，不过排队等我们去的地方确实挺多。”

话倒是说得很漂亮。结果现在回头看，确实是“排队等的地方挺多”，只不过，不是因为你创意好，而是因为各地的文旅局长们排着队给你们送钱。

那这份“公益滤镜”是从哪来的？翻翻历史，这档节目从很早开始就有意无意地对外传递一种公益形象，从早期“跑男团”走进偏远地区做公益，到后来各种通稿反复强调为小城免费宣传。长期浸泡在这种叙事里的普通观众，自然就形成了一种认知：这档节目是有情怀、有担当的，他们在帮默默无闻的小城打广告。

可是现在呢，一边打着公益旗号拿着地方的钱去“送温暖”，一边把邯郸的景点放进了安阳的片子里。

说到底，综艺节目收钱做宣传，本质上不算什么见不得人的事。你做得好，全国老百姓看到江山的好山好水，节假日立马买票订酒店，这钱就花得值。可问题是，现在的合作模式本身就不对等——地方掏了钱，在内容上几乎没有话语权；节目组收了钱，交付的内容却可以敷衍了事，连个最基本的地标都能搞错。

你花钱请人来做广告，结果广告里用的是别人家的场景。这放在哪个行业都说不过去。

有人可能要问了：花850万去找省级卫视做专题报道、去高铁站投大屏广告，难道效果就一定更好吗？也不一定。综艺节目自带巨大的话题流量，一期《奔跑吧》的全网热搜动不动就几千上万条，数十亿甚至上百亿的话题阅读量，这个曝光量，不是一般广告能比的。但是，流量是一回事，转化又是一回事。热度来得快去得也快，几周之后观众可能连那一期节目都忘了，更别提专程买机票跑去江山旅游了。

更现实的问题是，来录制的成本远不止850万。录制期间要封路、要清场、要安保、要大量工作人员协调，节目拍完场地的恢复也是一笔隐形开销。而且，节目组的镜头会不会把你想展示的东西拍进去，最终剪辑权掌握在人家手里，而不是在你手里。

有的地方花钱请来了综艺，在镜头里出现了几分钟，全国观众就看一个嘉宾在那嘻嘻哈哈，具体到这座城市到底有什么特色，看完根本没印象。到头来这850万最大的用途，可能就是在朋友圈里发一句官方宣传——“我们这儿上了跑男”，然后就没有然后了。

这就不得不让人联想到另一个问题：假如这850万不用来请综艺，还能用来干什么？提升景区基础设施、修缮文物古迹、开发深度旅游路线、培训导游讲解员……这些投入见效慢，但每一笔都实实在在能落在游客体验上。850万砸进去，游客来了说一句“真不错”，比任何热搜都值钱。

归根结底，也不是说地方文旅不能请综艺。砸钱买曝光，在商业逻辑里无可厚非。但问题是——

第一，收钱就收钱，别藏着掖着端着公益的架子，让人以为你在无私奉献，结果私底下数着地方财政送来的支票，这就不厚道了。到底是公益还是生意，能不能干脆利落说清楚，别让老百姓猜来猜去。

第二，收了钱就要办好事。千万级别的订单，交出来的内容连最基本的地理常识都搞不明白，这就不仅仅是业务能力问题，是对客户、对观众的极度不尊重。要知道，这可是地方上从民生资金里挤出来的真金白银。

第三，也是最重要的一条：这些动辄千万元的采购，到底有没有一套完整的评估机制和问责制度？钱花了，效果怎么样，谁说了算？如果收了钱不好好干活，节目组有没有赔偿责任？花了钱的地方有没有追责的渠道？这些如果不搞清楚，下一个江山，可能就正在排队签约中。

最怕的不是钱花了没效果，而是花的时候没人问，花了之后没人心疼，等到被网友扒出来才发现自己当了冤大头。