触达代言人背后群体，酒企寻找消费场景新增量

来源：环球网

6月5日，贵州习酒旗下酱香白酒品牌知交酒宣布：谢霆锋出任其品牌代言人。同步公开的宣传片中，谢霆锋以一句“朋友聚会就选知交酒，甜香入口，回味舒适，周五知交一下”点明了消费场景。

这一动作背后，是白酒行业正在经历的场景变迁：传统商务宴请、礼品市场大有收缩趋势，而朋友小聚、悦己微醺等轻社交场景快速崛起。有业内人士分析称，在白酒行业普遍寻求消费场景拓展的当下，知交酒此番代言人的选择，意在强化“朋友聚会”这一轻社交场景，借助明星IP触达不同年龄层消费者，争取更多聚会用酒市场份额。

消费场景洗牌，朋友聚会成新战场

公开资料显示，知交酒是贵州习酒集团旗下年轻化酱香白酒品牌，于2022年推出，目前已开发知交四季、遇知交、念知交等多款产品，定价横跨225元至799元不等的价格带。产品设计采用半月造型瓶身，酒体原料为赤水河中游河谷的糯高粱、小麦、水，采用纯粮固态发酵工艺。

知交酒的诞生背景，是白酒行业消费代际的更替。根据多家酒企的公开数据，30岁以下消费者在白酒消费中的占比逐年上升，但他们的饮用场景明显不同于上一代：商务宴请和礼品消费减少，取而代之的是朋友聚餐、家庭聚会、露营野餐等轻社交场景。这些场景的特点是频次高、单次饮用量小、对品牌“社交货币”属性有要求——既不能太廉价，也不必过于庄重。

知交酒225-799元的价格带，恰好覆盖了部分消费群体“品质小聚”的心理价位区间。但问题在于，白酒在这个场景中并非唯一选择。啤酒、低度酒饮、预调酒都在争夺同一批消费者。因此，知交酒需要在场景定义上比竞品更清晰，而明星代言是其中最直接的方式之一。

为什么是谢霆锋：跨代覆盖与场景关联

此前，知交酒已有与艺人合作出圈的成功经验：独家冠名刀郎线上演唱会，观看人次超5200万，点赞数超6亿。截至2025年底，知交酒电商平台成交量约80万单，销售额约1.5亿元。

刀郎的受众以中年为主，帮助知交酒完成了初期的品牌曝光和销售转化。而谢霆锋的加入，则显示出品牌向更广泛年龄层渗透的意图。

业内人士认为，此次选择谢霆锋，知交酒看中的或许是他兼具的“破圈力”与“场景力”。谢霆锋粉丝群体广泛，覆盖从70后到00后，这一跨代覆盖能力可以帮助知交酒打破年龄圈层、触达多元消费群体。更重要的是，谢霆锋的“锋味”IP长期深耕餐饮、佐餐场景，这与“朋友聚会”天然关联。相比单纯的形象代言，“锋味”所承载的美食、下厨、社交属性，可能为知交酒提供更具体的场景延展空间。

谢霆锋过往与酒水品牌的合作也提供了可参考的转化路径。此前，他与国台酒通过“买酒送票”等方式在广州演唱会期间的深度营销合作，曾在短期内斩获数千万元终端营收，与百威、马爹利等海内外酒水品牌的合作案例，也佐证了在酒水消费圈层中强劲的带货与传播能力。

行业人士分析指出，谢霆锋本身还具备品牌运营的经验和能力，从联名产品开发到综艺场景联动，知交酒未来可能与其在更深度层面展开合作。

从流量到“留量”：渠道与转化是重点

如何将明星效应转化为市场实效，才是品牌面临的核心考验。从落地动作来看，目前各大电商平台上，知交酒的部分产品详情页已陆续上线谢霆锋的品牌形象，线上种草、直播间专属福利等配套营销措施都在推进，以明星IP引流、以产品体验留客的路径逐渐清晰。

在渠道层面，知交酒正通过构建完善的电商销售网络与线上线下融合的新零售模式，让消费者触达门槛不断降低。据记者不完全统计，知交酒已在9个主流内容平台上开设了品牌账号，创建品牌自媒体宣传矩阵；消费者通过手机即可直接选购，下单后仓库就近发货。

依托明星后续的巡演、综艺资源，知交酒也有望跳出传统的酱香酒消费场景，进一步渗透餐饮、私房聚餐等线下终端场景，推动品牌从线上曝光走向线下动销的完整闭环。

行业趋势：代言进入“场景精准化”阶段

近一年来，白酒赛道的代言人签约呈现出明显的“细分化”趋势。酒企不再盲目追逐“最大牌”，而是依据产品定位量身匹配艺人资源，通过明星的圈层影响力打通特定消费场景。本次知交酒的选择，是这一趋势下的典型操作——用明星IP锚定“朋友聚会”场景，试图在消费者心中建立“聚会喝知交酒”的条件反射。

然而，场景心智的建立并非一蹴而就。它需要产品、价格、渠道、传播的持续配合。任何一个环节的缺失，都会削弱代言的效果。

从更宏观的视角看，消费代际更迭不可逆转，朋友聚会、日常小酌等场景正成为白酒消费的重要增量来源。名酒企业布局年轻化子品牌已是大势所趋。知交酒此次签约谢霆锋便是又一次尝试。但明星代言不是答案本身，而是提出问题的开始：当流量退潮之后，品牌是否真正走进了年轻人的聚会？