中国美妆杀入东南亚，海外销售额破8700万美元，靠研发逆袭顶流

关键信息：

• 橘宜计划年底前在马来西亚开店，2024年已在新加坡设区域枢纽。
• 2025年橘宜零售销售额超7.3亿美元，海外销售贡献8700万美元。
• 东南亚成中国美妆出海首站，2019至2024年彩妆护肤增速分别达70%和115%。
• 中国品牌靠研发、营销和文化元素提升认知，并适配深肤色与湿热气候。
• 中国美妆正拓展欧美市场，但文化差异更大，能否复制东南亚成功仍待观察。

继日本和韩国美妆产品大受欢迎之后，越来越多中国化妆品品牌开始寻求出海，而它们的第一站，往往是东南亚。

中国美妆品牌橘宜集团旗下拥有橘朵和酵色等品牌。继去年在新加坡开出首批海外线下门店后，橘宜集团计划在今年年底前在马来西亚开店。

橘宜集团国际业务总经理孔繁绮在接受《财富》采访时表示：“东南亚拥有庞大的消费市场，当地消费者普遍也更愿意接受中国产品。”橘宜集团于2024年在新加坡设立办公室，并将其作为区域枢纽，以进一步开拓东南亚其他市场。

油管2025年，橘宜集团零售销售额超过7.3亿美元，其中8700万美元来自海外销售。油管越南目前已成为橘宜集团最大的海外市场。

橘宜集团的动作，是中国消费品牌集体出海大潮的一部分。这一趋势普遍到甚至催生出一个商业热词——“出海”。国内竞争激烈，促使比亚迪、吉利、华为和小米等中国品牌纷纷进入海外市场。

中国企业最初在全球化布局中更关注美国和欧洲等西方市场。但如今，油管许多企业正转向东南亚。油管由于地理距离近、文化相似度较高，加上当地人口普遍年轻，中国品牌在这一地区取得了更大成功。

数据分析公司欧睿国际的数据显示，2019年至2024年间，东南亚市场上的中国彩妆和护肤品牌复合年增长率分别达到70%和115%。

新加坡社科大学副教授张迪安娜表示：“过去，中国企业普遍认为，把产品出口到最成熟的市场，是推广品牌的最佳方式。但现在，它们发现东南亚同样高度契合自身发展需求——这里离中国更近，也聚集了许多拥有年轻人口的新兴经济体。”

中国品牌如何抢占先机

过去，由于中国制造商更重视快速进入市场，而非原创设计，消费者一度认为中国产品质量较低。

新加坡南洋理工大学副教授林刘易斯说：“当年甚至流传过一些关于奇瑞QQ汽车无法通过碰撞测试的笑话。2014年小米进入智能手机市场时，人们也只把它视为一种实用、便宜的选择——你不能对它期待太高，但它能用。”

不过，随着时间推移，中国工人通过在外资跨国企业工作，逐渐掌握了技术知识。张迪安娜说：“过去，一些最先进的化妆品就是在中国生产的，因此工人们学会了如何制造这些产品。护肤品很大程度上建立在化学基础之上，所以材料科学方面的基础理解同样重要。”

中国也在研发上投入了大量资金。根据经济合作与发展组织的数据，2024年中国研发投入达到1.03万亿美元，高于美国的1.01万亿美元。

新加坡管理大学市场营销专家塞尚·拉马斯瓦米表示：“与日本和韩国品牌此前的扩张相比，中国品牌出海最大的不同在于，它们背后有一个积极推动提升国家软实力和文化影响力的政府，尤其是从亚洲周边地区开始。”

中国企业也学会了如何更好地在国际市场上营销产品。张迪安娜说：“它们正在向外国品牌学习品牌塑造、故事讲述和包装设计的重要性。比如，一些中国美妆品牌开始更强调中国文化传统，并融入中医药元素。”

与此同时，中国流行文化的传播也在带动中国美妆品牌的受欢迎程度上升。无论是一分钟左右的微短剧，还是社交平台上关于重庆等“赛博朋克”城市的短视频，都在扩大中国文化的影响。林刘易斯说：“人们喝了珍珠奶茶、看了中国电视剧之后，自然会开始接受并购买中国美妆产品。”

中国美妆企业也在扩充产品线，以适应更广泛的消费群体。橘宜集团已经扩大了色号范围，推出更适合深肤色消费者的产品，同时也在推出适应东南亚炎热潮湿气候的防晒气垫和防水唇釉。

孔繁绮表示：“在东南亚市场内部，我们正在尝试自营模式，建立自己的本地实体和团队。”除了在新加坡开设的少数精品门店外，橘宜集团还通过虾皮、来赞达等电商平台，以及丝芙兰、来赞达和屈臣氏等全渠道零售渠道销售产品。

走向东南亚之外

中国美妆头部品牌并未放弃利润丰厚的西方市场。凭借仙女风格走红的中国美妆品牌花知晓于2024年通过与奥尔塔美妆和都市服饰的零售合作进入美国市场；橘宜集团则在去年收购意大利皮肤学护发品牌Foltène后，进一步进入欧洲市场。包括花西子、完美日记和卡婷在内的许多较新的中国美妆品牌，也都以英文名称亮相，以增强国际吸引力。

不过，中国美妆品牌能否真正打入文化差异更大的市场，比如西方和中东，仍有待观察。

林刘易斯总结说：“像电动车这样的‘硬产品’会更容易一些，因为它们的竞争优势主要取决于技术实力。”他提到，比亚迪汽车已经在全球市场取得了不错的销量。“但化妆品这类产品必须根据皮肤的生理需求进行调整，因此中国美妆品牌未必能像进入东南亚那样，轻松进入其他市场。”

来源：Chinese beauty brands flock to Southeast Asia as their first step in going global

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