Seesaw小败局丨上海人喝的是咖啡，其他地方喝的是“饮料”

蓝鲨导读：走不出的围城

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

继今年3月被法院裁定受理破产清算申请后，6月7日，Seesaw运营主体上海西舍咖啡有限公司新增多例破产审查案件，申请人分别为上海琉璃工房玻璃艺术品有限公司与上海玛露实业有限公司，均以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由申请破产清算。

与此同时，公司创始人吴晓梅被限制高消费，Seesaw的社交账号内容停留在了2025年11月——所有迹象都指向同一个事实：这个曾被誉为“中国精品咖啡黄埔军校”的品牌，正在以一种令人唏嘘的方式走向终点。

而这，不过是整个精品咖啡赛道退潮的一个缩影。从2021年的投融资狂欢到眼下的集体困顿，中国精品咖啡行业不过用了短短五年，就走完了从“被资本追捧”到“被市场拷问”的全部周期。

资本为什么相信“中国版星巴克”的故事？

2021年前后，资本近乎疯狂地涌入了从线下连锁到线上速溶、从现磨即饮到预包装产品的每一个咖啡细分品类。Seesaw曾以10亿元估值傲视群雄，M Stand仅10家店时就拿到超7亿估值，Manner则凭着美团、字节、淡马锡的加持估值向30亿美元估值飞奔。彼时，“精品咖啡”四个字就像一张印钞凭证，只要贴上这个标签，融资额度似乎就没有天花板。

为何资本在那一时期如此热衷一杯精品咖啡？

首先，“对标叙事”的诱惑。彼时，瑞幸虽因财务造假陷入低谷，但中国咖啡市场的巨大潜力已被验证——太平洋对岸的星巴克市值超过千亿美元，而中国作为全球最大的新兴咖啡消费市场，还没有出现一个能与星巴克分庭抗礼的本土高端连锁品牌。Seesaw对标蓝瓶、Manner对标星巴克“小而美”的版本——每一个精品咖啡品牌的BP里，几乎都藏着一个“中国版某某国际大牌”的资本故事。这种对标逻辑在消费投资最火热的年代屡试不爽。

其次，消费升级红利与年轻人群追捧。2019-2021年间，“消费升级”是资本市场最核心的叙事主线。新式茶饮（喜茶、奈雪）、新式烘焙（虎头局、墨茉点心局）、新式面馆（和府捞面、马记永）轮番成为资本宠儿。咖啡作为比茶饮更具“成瘾性”和“高复购”属性的品类，天然更容易被资本青睐。而95后、00后消费者对现磨咖啡的接受度远高于上一代人，他们愿意为好设计、好故事、好体验支付溢价——这正是精品咖啡品牌赖以生存的客群基础。

第三，高毛利与可复制性的想象空间。一杯精品咖啡的原材料成本（咖啡豆、牛奶、包材）通常在5-8元，而售价可达30-40元，毛利率极为可观。不少资本相信，只要品牌能够建立起足够的势能和供应链壁垒，就可以在维持高毛利的同时实现快速复制——就像星巴克全球那样。

第四，头部机构“卡位”的焦虑。2020-2021年，红杉中国、高瓴、IDG、美团龙珠、字节跳动等机构在消费赛道展开了一场激烈的“卡位战”。谁都害怕错过下一个“星巴克”或“瑞幸”，于是优质标的被争相抬价，估值迅速膨胀。Manner在短短一个月内连续完成两轮融资，美团龙珠和字节跳动先后入局；M Stand仅10家店时就被黑蚁资本给出超7亿元的估值——这些在今天看来不可思议的数字，正是当时资本“抢筹”心态的直接体现。

然而，资本的热情并没有回答一个最根本的问题：精品咖啡在中国，到底是一门多大的生意？以及，“精品”本身，是否与“规模”天然冲突？

30元一杯的精品咖啡为何打不过9块9？

精品咖啡的泡沫终究要接受现实的检验。以Seesaw为例，巅峰时期门店数曾高达135家，如今在营门店仅剩34家，被执行总金额超过1400万元，与高峰期相比关店超过100家，而这并非个案。

近两年来，从本土品牌到国际大牌，精品咖啡的处境普遍遭遇挑战——窄门餐眼显示，M Stand人均消费价格为32元，2022年-2024年，其新开门店168家、250家、89家，开店明显放缓。就连被誉为“咖啡界苹果”的蓝瓶咖啡，其母公司雀巢也被曝正在考虑剥离连锁门店业务……

从目前来看，Manner是精品咖啡“直营派”中最具规模效应的代表，截至2026年6月8日，在全国拥有2526家直营门店，稳居精品咖啡直营规模第一（窄门餐眼数据）。不过即便是Manner也无法完全避开成本压力——2026年4月，其多款单品豆SOE饮品涨价5元/杯，官方解释是咖啡豆品质升级，业界普遍解读为应对原料与运营成本上涨的必然选择。

精品咖啡为何始终难大成？原因可能是多重的：

其一，价格带的致命夹击。窄门餐眼数据显示，Seesaw人均消费为32.48元。横在它两端的，一边是瑞幸（14.4元）和库迪（10.47元）的9.9元价格战，一边是星巴克虽也在下沉但品牌势能仍在。精品咖啡恰恰卡在了最尴尬的价格区间：比上品牌溢价比不过星巴克，比下拼不过瑞幸库迪的超级性价比。更致命的是，过去几年习惯了9.9元喝咖啡的消费者，已经开始对30元以上的咖啡发出“凭什么”的质疑。

其二，精品咖啡品牌面临“高投入、低周转、薄利润”的经营困境。一店一设计的空间投入、对咖啡师技能的严苛要求、核心商圈的高昂租金——这些构筑精品体验的要素，同时也是经营现金流失血的重负。Seesaw曾以单店估值过亿引以为傲，但门店坪效一旦不达标，关店就别无选择。在瑞幸将咖啡做成一门高效率零售生意的同时，精品咖啡依然困在“重资产、慢扩张”的古典模式里。

其三，规模化与精品化之间的天然矛盾。精品咖啡的核心是“精”与“慢”——手工冲煮、单一产地、空间体验、咖啡师文化，这正是它的魅力所在，但同时也是规模化扩张的最大路障，蓝瓶咖啡花了十几年全球仅开140余家门店。然而资本的逻辑恰恰相反——拿了钱就要铺店，铺店就要复制，复制就会稀释品控和特色。Seesaw的历程清晰地印证了这一点：拿了融资之后疯狂扩张，2022年一年新开超60家门店、峰值超160家，随后品控、管理、供应链全面承压，最终在2023年下半年开始大面积关店。

其四，产品创新的滞后。在咖啡越来越本土化、口味越来越多元化的消费趋势中，Seesaw在产品研发方面未能跟上市场节奏。当喜茶、奈雪等新茶饮品牌已经将迭代周期压缩到以周为单位时，精品咖啡的菜单更新依然显得克制乃至保守。消费者忠诚度的维系本就脆弱，失去了持续的新鲜感，复购率的滑坡只是时间问题。

上海喝的是咖啡，其他地方喝的是饮料

值得一提的是，Seesaw、Manner、M Stand、三顿半、永璞等几乎所有知名精品咖啡品牌，都发轫于上海。截至目前，上海地区咖啡门店总数为10098家（窄门餐眼数据），仍然是全球咖啡馆数量最多的城市。然而，一个容易被忽略的事实是：上海咖啡市场的繁荣，并不能直接等同于“中国咖啡市场的繁荣”，因为上海与全国其他城市喝的，几乎是两种完全不同的咖啡。

在上海，咖啡从来不仅仅是一种提神饮料。它承载着社交、审美、生活方式乃至身份认同的多重意义。走进一家精品咖啡馆，消费者期待的是一杯由单一产地豆子、经过专业咖啡师手工冲煮或精心萃取的饮品，搭配精心设计的空间和恰到好处的氛围——这是“喝咖啡”。一套完整的产品叙事与体验设计，构成了上海咖啡消费的核心。

正因如此，Seesaw的一店一设、M Stand的工业风、三顿半的概念店，才能在上海找到愿意为“氛围溢价”买单的人群。上海人愿意为一杯好咖啡花上30-40元，因为他们买的不仅是咖啡因，更是一种生活方式、一段属于自己的时光。

但一旦离开上海，情况就截然不同了。在绝大多数中国城市，咖啡的定位更接近于“功能性饮料”——它首要的任务是提神醒脑、便宜方便。9.9元的瑞幸、8.8元的库迪、便利店里随手可得的瓶装咖啡，才是真正的主流。

消费者不太在意豆子是拼配还是SOE，也不太计较萃取手法是意式还是手冲，他们关注的核心只有两点：价格够不够低，拿到手够不够快。在这种消费逻辑下，精品咖啡引以为傲的精致——空间设计、咖啡师专业度、单一产地故事——反而成了多余的成本项，既不被感知，也不被买单。

这也就解释了为什么大量精品咖啡品牌“走不出上海”——不是它们不想走，而是走出去之后，必须面对的是一套完全不同的消费逻辑。在上海，你做的是“咖啡”的生意；在其他城市，你做的更多是“饮料”的生意。两种业态的客群画像、定价逻辑、门店模型甚至供应链要求都完全不同，很少有品牌能够同时驾驭这两套逻辑。试图用上海的经验去“降维打击”全国市场，结果往往是既丢了上海的根基，也未能真正打开外地市场。

因此，与其说上海是精品咖啡的“温室”或“围城”，不如更直白地说：上海与其他城市，正在喝两种截然不同的咖啡。上海喝的是真正的咖啡——有文化、有审美、有社交属性的那一杯；而在上海之外，咖啡首先且主要是一杯提神的饮料。物种层面的差异，注定了精品咖啡在上海可以活得有尊严，却也注定了它难以在中国广袤的土地上大规模复制。

小结

Seesaw在巅峰时期曾被誉为“中国的蓝瓶咖啡”。它培养了中国咖啡行业最早的一批咖啡师，建立了从产地到杯子的完整产业链意识，用一店一设的空间美学定义了本土精品咖啡的审美高度。

然而，以Seesaw为代表的精品咖啡都没能真正解决从上海向全国扩张的问题，反而在资本加持的高速狂奔中迷失了方向。而当精品咖啡的底层商业逻辑尚未被验证时，泡沫的破裂或许只是时间问题。

也许，精品咖啡本身就不需要做成一门万店连锁的生意。它或许更适合回到起点——小而美、精而专，在一个城市、一条街道、一个社区里，做一个真正有温度的品牌。