书亦西瓜杯日销660杯，拉新率40%反超经典，大众水果凭何逆袭？

今年夏天茶饮圈第一个现象级爆品，居然是最不起眼的大众水果。别家都在挤破头追小众风口，玩各种猎奇跨界搭配，书亦偏偏拿最常见的搞出了大动静。上新才3天就卖了200万杯，不少门店单天就能卖出660杯，销量直接把做了多年的经典烧仙草甩在身后，拉新率还冲到了40%。

这次书亦一共上了两款饮品，分别是一桶大脆啵啵鲜榨和冰淇淋椰椰。前者是鲜切麒麟瓜配脆啵啵，被网友直接盖章认证“夏日清爽的神”。后者用加椰乳打底，顶部放一整颗冰淇淋球，一口下去就是夏天的味道。

两款产品小程序售价9.9元到12.9元，配合“高温庇护物资”的社交话题，加上“大桶装拒绝克制”的卖点，刚一上架就直接卖爆。社交平台上满是好评，不少人说这杯必须载入饮品史册，完全就是为夏天量身定做的。很多门店店员都发帖吐槽，根本切不完，没有一个能活着走出店门。

按书亦给出的官方数据，系列上新3天加上线上预售，总销量突破200万杯，直接冲进了书亦门店销量TOP单品阵列。爆款势能反向带动门店，全国门店营业额环比提升75%，超过一千六百家门店营业额涨幅超过100%。这款新品的拉新效率也超出预期，上市3天品牌拉新率40%，复购率12%，还盘活了书亦超1亿的会员池子，实现了品牌资产的二次开发。

现在茶饮圈都在追小众水果、地域新风味，人人都想靠新概念出圈，很多人都纳闷，这么大众化的怎么就成了顶流。一款听起来没什么技术壁垒的饮品，怎么就能创造这么亮眼的业绩增长。

我专门跑了一趟书亦的线下门店，实打实感受了下这款爆品的特别之处。刚进门就闻到了鲜切的清甜味，整个店里都是夏天的气息。入口就是本身的天然甜感，清爽不腻，刚好击中消暑的核心需求，咬开脆啵啵的瞬间，咯吱咯吱的口感把爽感和满足感拉满。

抱着1L大桶喝的视觉冲击力，加上脆啵啵的独特口感记忆，刚好踩中了入夏的消费节点。老一辈人的夏天快乐是抱着半个挖着吃，放到现在，不用切不沾手，拿上就能走的大桶清爽，就是当代年轻人的“梦中情瓜”。

原料上书亦这次真的给足了诚意，玩的就是极简配方加实打实的好料，说白了就是堆料堆得明明白白。问过店员才知道，大桶款整整用了一斤麒麟瓜肉，冰淇淋椰椰除了鲜切、椰乳和椰果，顶部还加了一整颗雀巢的冰淇淋球，价值感直接拉满。不少网友喝完都夸，找对方向的书亦真的太能打。

价格方面更是让人没法拒绝，一斤无籽麒麟瓜鲜榨，杯底铺满脆啵啵，1L装大桶促销售价才9.9元，出杯还送一个可爱的发卡。这个性价比放到当下的茶饮市场，真的很难让人说出拒绝的话。这款产品也刚好呼应了书亦的“有料”产品战略，让消费者实实在在感受到，同样的价格能拿到更多的惊喜。

本身就是夏季茶饮最常见的水果，几乎每个品牌都有对应的产品。这次书亦绕开了大热的小众水果，也没玩水果加辣、加特殊香料这类复杂加法。就是在消费者熟悉的经典口味里，用大众水果加有料的玩法，把产品价值具象化，让消费者可以放心闭眼买不踩雷。

这其实也验证了一个很朴素的商业逻辑，大众最熟悉的水果，乘以最朴素的消暑需求，再乘以下沉市场能承受的质价比，爆发出来的商业能量，比很多花里胡哨的高级概念要有力得多。

别家也做饮，偏偏书亦这次能脱颖而出，核心还是离不开它坚持已久的“有料”策略，多料本来就是书亦刻在品牌里的基因。去年三月份书亦品牌战略转型交流会上，创始人就明确提出，要靠差异化产品给消费者提供无法复制的独特体验，从那之后书亦就确定了“水果+有料”的品类方向。

去年年底，书亦首席运营官就公开说过，基于品牌优势的微创新，比追逐陌生赛道的爆款更有确定性和生命力。方向找对了，努力自然事半功倍。2025年水果有料战略落地以来，书亦已经打造出多个爆款，脆啵啵手捣鲜橙上市3天卖40万杯，一周破100万杯。水果奶绿系列两个月卖出1000万杯，鲜草莓系列三个月销量突破1200万杯。

这次系列的热卖，真不是偶然的流量刷屏，而是品牌整套系统能力积累后的爆发，刚好踩中了夏季应季的节点。从橙漫山茶花的花香茶底创新，到橙子系列的鲜果品质升级，再到本次系列的质价比突围，书亦的产品逻辑一直都很清晰。

产品端不喊着做颠覆创新，只做大众爆款的升级版，供给端靠源头基地化加仓配冷链保证鲜果稳定出品。市场端把质价比实实在在落到下沉街边的日常消费里，不玩虚的。研发上不盲目追小众风口，不堆砌乱七八糟的复杂原料，只聚焦大众喜爱的经典风味。

靠鲜果加有料的重新组合，打造人人都能接受、喝完还想复购的国民级爆款。增长不一定非得把消费者拽进陌生的小众领域，把大家本来就熟悉喜欢的东西，做成“更好的日常”，一样能拿到亮眼的增长。

书亦用这一桶鲜榨证明了一件事，一杯饮品最大的力量，不一定来自从未见过的新奇概念，而是你本来就喜欢这个味道，它做得比你记忆里更好更划算。现在茶饮行业总喜欢追逐那些闪亮的标签，颠覆、首创、下一个风口，好像不搞点新东西就不算创新。

其实创新不等于从零发明新东西，顺着消费者本来就喜欢的味道走，把品质、体验和价值感都做到位，让更多人喝到那杯“明明显得更好”的饮品，踏踏实实把这件事做深做透，本身就是最高级的产品战略。

参考资料：咖门 《书亦新品爆卖观察》