观察＋丨“上上谦”落幕，明星光环为何撑不起一家餐厅？

转自：海报新闻

海报新闻编辑 朱肖明

　　继广州店闭店后，由明星薛之谦创立的上上谦火锅，其最后一家门店——上海南京东路步行街店也已于近日关闭。至此，这个曾拥有近30家门店的明星火锅品牌，在运营14年后，正式画上了句号。而“上上谦”的黯然谢幕，并非个例，而是当下明星餐饮从野蛮生长到集体退潮的缩影。当流量光环褪去，明星跨界餐饮的深层困境，也暴露在市场面前。

流量神话：明星餐饮的 “高光时刻”

　　明星开餐厅并不稀奇，据报道，早在二十世纪四十年代，国外一些退役的体育明星或者三四线明星就将开餐厅作为第二副业，我国明星从90年代就开始涉足餐饮业。2010年后，明星跨界餐饮似乎成为一种风潮。

　　2012年，薛之谦创办上上谦火锅，依托其歌手身份与话题热度，迅速成为粉丝打卡圣地。巅峰时期，上上谦拥有8家直营店、20家加盟店，门店覆盖上海、广州、杭州等城市，2017年日营业额稳定在150万元左右，成为现象级明星餐饮品牌。

　　2015年，由陈赫、叶一茜、朱桢等明星共同投资成立的贤合庄，明星造势虽赚足了一轮吆喝，却难以规模化扩张。2019年，贤合庄引入餐饮公司运作，以招商加盟的方式，坐上了拓店“超快车”，门店最多时达800余家，一度成为明星火锅的标杆。

　　2020年7月，郑恺开出火凤祥首店后，仅仅一年时间在全国开出约200家门店，最火爆的时候门店就餐往往需等位两个小时以上；汪小菲2020年在北京开了第一家川菜馆“麻六记”，依托于其自身的知名度和川菜的广泛受众，开业首日店前便排起长龙。首店破圈后，汪小菲迅速铺开店面，一年内在北京、上海、成都开了近二十家门店。

　　此外，黄磊、孟非的“黄粱一孟”等品牌密集涌现。这些餐厅的基础打法是：明星站台引流，社交媒体造势，偏好高标准化、易复制的火锅、烤肉等品类，快速开放加盟，短时间内实现门店数量与营收的爆发式增长。

光环褪色：流量红利难掩经营短板

　　光鲜的开局并未换来长久发展，热度退去后，暴露明星光环之下根深蒂固的经营短板。首先是本末倒置，产品力严重缺失。餐饮业的核心是“口味、性价比与服务”，但多数明星餐厅将IP作为唯一卖点，菜品沦为附属品。“上上谦”被诟病口味无特色、价格偏高；“贤合庄”的菜品质量与定价不匹配，大众点评评分仅3.5分。这种一次性“打卡式消费”难以形成复购，当新鲜感褪去，客流便出现断崖式下跌。

　　其次，“快招加盟”模式暗藏巨大风险。多数明星餐饮采用“IP授权+第三方操盘”的运作方式，明星仅提供肖像权以赚取授权费与分红，而运营方则疯狂开放加盟以收割高额加盟费。以“贤合庄”为例，其单店加盟费高达38万元至55万元，高峰期仅加盟费收入就超过2.5亿元。然而，品牌方对加盟商的管理扶持严重不足，供应链溢价问题突出，导致门店品控失控、普遍亏损倒闭，最终引发加盟商维权潮。

　　与此同时，明星“甩手掌柜”式的角色导致管理严重缺位。餐饮作为重运营行业，需要持续深耕品控、供应链与服务，但明星多将其视为副业，极少参与日常管理。薛之谦退出股东后，“上上谦”管理混乱、品控下滑；陈赫、郑恺等人在品牌出现危机时也纷纷选择退股，留下加盟商独自承担风险。明星与品牌间的这种松散绑定，直接导致了品牌战略与实际运营脱节，抗风险能力极弱。

　　最后，明星餐饮普遍患有“流量依赖症”，使其抗风险能力薄弱。品牌的兴衰高度绑定明星个人，一旦明星热度减退或出现负面舆情，品牌便会迅速失去支撑。随着餐饮行业竞争日趋激烈，消费者愈发回归理性，当流量光环不再，缺乏核心产品力的明星餐厅自然难逃被市场淘汰的命运。

回归本质：餐饮生意无捷径可走

　　“上上谦”的全面关停，为所有跨界入局的明星餐饮敲响了警钟。餐饮从来不是靠流量就能长久维持的行业，明星名气可以带来一时客流，却无法撑起一家门店、一个品牌的长远发展。流量只是打开市场的敲门砖，绝非持续经营的护身符。

　　对于跨界餐饮的明星而言，想要在行业站稳脚跟，就必须放下流量思维，真正敬畏餐饮行业规则。深耕菜品研发、严守食材与卫生品控，打造有竞争力的产品，才能留住普通消费者；正视运营管理工作，深度参与品牌建设，而非单纯挂名套现，才能维系品牌口碑。理性规划扩张节奏，摒弃快速加盟收割红利的短视模式，搭建稳定成熟的供应链与运营体系，让品牌摆脱对个人IP 的过度依附，逐步建立餐饮品牌价值。

　　流量盛宴终有散场之时，餐饮行业也没有一夜爆红的捷径，唯有深耕产品、用心做好服务、扎实运营管理，坚守行业本质，才能穿越市场周期，在激烈的竞争中长久立足。