懂AI的品牌，正在重新定义618怎么打

文 | 山核桃

“新品、复购、利润、AI”。618前夕，某运服品牌电商负责人向我们列出今年大促的经营指标，她打了一个比方：

“618玩法越来越简单，消费者购物可以不用算账，但我们经营的每个环节大账小账都要算”。

她口中的“大账”是指整体经营目标，618不再只是看GMV数字，而是看经营的质量，新品的GMV占比、复购率以及AI使用情况都成为团队关注的重点；“小账”则是指每一次营销、每一次投放都要关注实际效率和最终的利润。

变化的不止是品牌，还有平台。相比数字竞赛，今年618，包括淘天在内的平台都在回归生意的本质，追求质的增长。

这之中，新品、新品类以及AI，被推到了一个前所未有的关键位置，道理也很简单：

新品和新品类能为商家打开增量空间、优化利润结构，AI则是商家推新提质增效的关键引擎。

来自天猫和阿里妈妈的数据也印证了这一趋势。

截至5月31日，天猫618第一阶段中，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%。其中，新品和新品类成为驱动品牌增长的关键，开卖后上线且成交破千万新品数增长60%，开售首周期，有160个趋势品类成交破亿，入驻天猫不超过3年的新品牌里，有329个成为了细分赛道冠军。

破局关键无疑是AI。阿里妈妈数据显示，有超百万商家借力AI提效智赢增长，万相台AI无界响应超30亿次投放决策。

但我们好奇一个关键问题：今年618，AI真的让商家的增长和创新变简单了吗？

答案是肯定的。我们拆解了来自医美护肤、清洁家电和运动服饰三个商家的AI经营案例，懂AI的品牌已借阿里妈妈超级经营智能体引擎AI万相找到了新品爆发、新品类突围的增长路径。

而它们的AI实战故事，就是618最具参考价值的样本。

1、可复美：AI学会“读心”，增长不再是玄学

竞争激烈的医美赛道，品牌们长期以来都有一个隐秘难点：

比如，可复美的核心产品重组胶原蛋白敷料，用户买回去能用多久？什么时候会用完？又什么时候该提醒她再来一单？

这些灵魂拷问，可复美过去只能凭经验猜。原因在于，尽管行业人群池庞大，但需求都分散在不同的场景里。

举个例子，医美术后修复的人群，会搜“术后修复适合用哪款面膜”；钻研配方的成分党们，则会具体到“哪个产品的成分更好”。

但这些消费者意图难以靠传统投放模式识别。可复美过去的经验是根据品牌的历史人群做相似人群扩展，再叠加一些基础标签，但结果是重复造轮子。

在新客获取上，像美妆兴趣人群的竞争已趋白热化，大家都在抢同一波人，获客成本被抬得很高。让他们头疼的还有老客复购，医美品类使用周期长，传统的定向投放根本识别不出“谁快用完了”，消费者的复购信号被淹没在海量数据里。

但好在有AI，可复美借力AI万相找到了破局新路。

通过AI点睛融合万相智识、万相智品和万相智投三大Agent的能力，可复美的AI实战主要分为三步：

第一步，用AI转变找人逻辑，不再问“你是谁”，而是用AI问“你想买什么”。

可复美用AI点睛融合万相智识Agent，不仅从用户使用周期里精准推断出复购窗口期，AI还从全链路行为数据还原用户真实意图，识别传统投放难以捕捉的医美术后修复需求用户、成分党关注者、敏感肌修复需求用户人群等隐形需求者。

第二步，用AI转变卖货思维，不再堆砌参数，而是用AI讲人话。

比如针对成分党关注者和敏感肌修复需求用户，万相智品会根据不同人群特征重构卖点，对成分党强调成分科普和产品对比，对敏感肌修复用户着重展示产品温和配方和敏感肌适用特点。

第三步，用AI转变投放策略，不再依赖人工，而是用AI实现智能巡航。

基于万相智投的智能投放能力，可复美实现了投前、投中、投后的实时投放调优。

三管齐下，对比可复美同品其他计划，应用AI点睛计划的效果大大超出了品牌预期，总ROI比同品其他计划高出36%，新客ROI高出38%，而老客ROI更是高出51%。

“ AI 点睛对比自定义圈人，可以更加精准的抓准核心用户，且能针对核心用户不同需求及人群特征，划分的更加细致，提升投放效能。”可复美旗舰店相关负责人坦言。

2、追觅：一把AI钥匙，打开清洁家电的增量之门

当消费者在天猫搜索“洗地机”时，真正想要的是什么？

过去，追觅和大多数清洁家电品牌一样，陷入“卷参数、拼价格”的循环里：把预算砸在“洗地机”、“吸拖一体”这些竞争激烈的大词上，拼出价、抢排名，但流量成本居高不下，产品卖点也困在冷冰冰的参数里。

拿着旧地图找不到新大陆。想要在今年618，完成GMV与ROI双轮增长的KPI，追觅亟需一套新打法。

“在清洁家电‘卷参数、拼价格’的红海里，追觅找到了一把新钥匙，”追觅负责人表示，“AI点睛让我们真正跨越了‘卖机器’到‘懂意图’的认知分水岭。”

一方面，追觅应用AI点睛的万相智识Agent能力，识别出不同消费者差异化的搜索动机，由此跳出红海大词的竞争。

和传统关键词竞价不同，AI从海量真实的搜索需求里帮助追觅捕捉到省力替代、吸拖一体、智能升级、品质投资、健康守护五大高转化搜索需求标签，并自动匹配差异化的场景解决方案——

“省力替代”展示“一键自驱、免弯腰”，对“吸拖一体”突出“干湿同步、一遍净”，对“智能升级”强调“AI污渍识别、动态调吸力”，从过去冷冰冰地“卖机器”转向更有温度地“卖解决方案”。

不只是意图理解和卖点翻译，还有人群策略的跃迁。AI赋能下，追觅精准捕捉到新锐中产决策者、扫地机存量升级人群、养宠/有孩敏感家庭、准一线品质生活追求者等潜在人群，新客规模显著高于店铺均值16%，人群破圈效果显著。

横向对比的数据更为直观，AI点睛助力下，追觅商品下单买家数环比前7天增长9%，同品对比无界其余计划，AI点睛计划的点击率高出其余150%以上，转化率高出160%以上，加购率高出80%以上。

AI也让追觅对未来增长有了更多的信心。“追觅将以AI意图经营为引擎，用确定性策略穿越周期，重新定义清洁家电的增长范式。”

3、PUMA：AI助力品牌释放新增量，人群资产增长翻倍

当一双鞋不再只是运动装备，更成为穿搭风格与生活态度的表达。运动户外品牌PUMA核心爆品Speedcat薄底鞋虽契合多种趋势穿搭风格，但伴随薄底赛道竞争升级，品牌希望借力AI探索新增量，实现对目标意图的种收一体。

今年618，宝尊英赛作为阿里妈妈全域六星生态伙伴，深度参与全链路运营策略制定与执行，助力PUMA实现从“关键词买量”到“AI意图经营”的范式升级。

人群破圈层面，依托万相智识Agent，AI点睛基于商品给出搜索需求建议，识别出“追随运动明星潮流趋势的粉丝”、“注重透气与舒适性的日常休闲人群”等消费意图，并将产品功能卖点与消费人群穿搭意图进行语义关联。

投放优化层面，在万相智投Agent驱动下，投前以AI点睛意图推理+货品全站推广全域覆盖+超级短视频种草前置的三位一体投放矩阵，联动品牌广告强化品牌心智；投中无界智惠券成为转化关键。618开门红期间，无界智惠券以超5亿补贴助力商家一键发券，刺激用户下单，平台成交笔数提升超1亿。PUMA借此精准匹配价格偏好人群，配合AI小万、AIGB智能出价7×24小时全流程智能盯盘调优，确保投放效率最大化。

通过AI万相Agent高效协同应用，在宝尊电商的全链路操盘下，PUMA 618首波Speedcat GMV突破千万，AIPL资产增长1XX%，新客成交占比8X%。

PUMA和宝尊英赛的AI增长故事，并非孤例。

膳食营养补剂品牌GNC健安喜和生态服务商青木科技联手，借力阿里妈妈人群推广和AI点睛，开门红期间GMV同比增长71%。AI让GNC跳出了保健品行业的流量内卷，实现了“搜索存量经营”到“全域增量破圈”的跃迁。

精品咖啡品牌皮爷咖啡与生态服务商火奴数据则用AI撬动品类破局，依托AI万相的多Agent能力，皮爷咖啡聚焦精品咖啡豆和胶囊咖啡两大品类，实现老客复购与泛咖啡兴趣人群破圈，618抢先购期间（5.21-5.27），广告转化ROI环比提升20%，生意GMV环比提升80%。

4、意图经营时代，AI万相重新定义618经营范式

回头看，可复美、追觅和PUMA，三个来自不同行业的品牌，在今年618其实走出了相似的AI破局路径：

从“人找货”到“AI找人”，从“关键词竞价”到“意图经营”，从“经验驱动”到“AI驱动”。

这背后，关键的推手正是阿里妈妈超级经营智能体引擎AI万相。

更深层来说，AI万相也在今年618推动电商行业走向一种全新的经营范式。

当“意图”取代“关键词”成为连接消费者与品牌的核心纽带，电商竞争的本质也在悄然改变，不再是比谁的价格更低、谁的资源更多，而是比谁的AI更懂用户、谁更能将技术势能转化为可持续的品牌资产。

这个618，我们正看到，拥抱AI，驶入“意图经营”时代的商家，已经尝到了甜头。而即将开启的618狂欢节，谁能率先把握AI红利，谁就能率先把握增长窗口。