小红书押注世界杯，一场结构性极限下的破圈豪赌

©️新博弈

文丨林一白

近日，小红书拿下2026美加墨世界杯的转播权，成为除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一拥有世界杯直播、转播、短视频版权的持权方。

消息一出，舆论几乎一片哗然，市场惊讶于一个以女性用户为主的内容社区，居然斥巨资拿下世界杯版权，两者之间的冲突几乎显而易见。

但在眼下，小红书或许已经没有选择，无论是平台日活来到1.7亿后增长乏力，还是其不平衡的用户结构，已经成为商业增长的掣肘之处，小红书都需要一个破局点，而世界杯成为一个绝佳机遇。

结构性极限下的破圈豪赌

用户留存是一个难题

小红书拿下世界杯，想借此拉动男性用户增长的目的，几乎是摆在明面上的。

从最早的海外好物分享，到后来的兴趣种草、内容社区，平台长期带有偏女性化的标签。根据多方机构的预估数据，小红书的男女用户比例大概在3:7，平台高浓度的女性社区生态不断延续。

然而，从行业整体发展看，QuestMobile数据显示，大约在2022年前后，短视频行业着月活用户规模冲破9亿之后，便进入增速明显放缓的波动增长阶段。置身于存量竞争市场，小红书最新的月活数据在4亿左右，基于平台明显的用户“偏科”，这样的月活规模几乎已经触及用户分布的结构极限，看向男性市场可以说是一种必然。

事实上，小红书早已开始尝试在男性市场寻求增量。

随着平台slogan转向"你的生活兴趣社区"，小红书围绕二次元、科技、游戏、体育等偏向男性喜好的内容便不断拓展。相关数据显示，过去一年，小红书站内二次元内容发布量同比增长175%，游戏内容发布量同比增长168%，而在体育赛道，小红书也不断蓄势。

除了更早一些的姆巴佩入驻、深度参与组织阿根廷国家队中国行、卡卡中国行等活动之外，2025年以来，小红书还先后拿下德甲联赛、德国乒乓球甲级联赛、男足U23亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛等多项赛事直播版权。

随着内容增长，体育板块很快成为小红书的潜力板块之一，其中，足球内容的表现尤为突出。平台给出的数据显示，过去一年，站内足球兴趣用户已突破1亿，足球相关内容的互动讨论量同比增长超100%。

如今，小红书选择拿下2026世界杯的转播权，也是在这一方向上继续落子。且世界杯的量级远超小红书以往转播的赛事，其影响力可以与奥运会相媲美，而中国市场在其中占据着举足轻重的位置。

国际足联官方数据显示，2022年卡塔尔世界杯期间，中国观众贡献了全球数字及社交平台总观看时长的49.8%，占比近半，仅在决赛当天，中国数字平台的观看时长就达到1.215亿小时，占全球数字总观看时长的60%以上。

泼天的流量之下，世界杯将成为小红书拉动男性用户增长的一片沃土，但相应增长可能不会持续太久，用户留存是一个更大的问题。

根据过往经验，大型体育赛事所引发的流量波动，普遍有着实时性、高爆发的特点。比如在2018年俄罗斯世界杯期间，咪咕上每天都世界杯观看人次都超过1亿；而在2022年卡塔尔世界杯期间，抖音仅靠小组赛赛程就吸引到8.37亿次观看，场均观看人次超7000万。但随着赛事结束后，相关数据便迅速回落，平台日活、月活并没有较赛前出现太大增长。

从这个角度来看，小红书很可能也将面临相似的问题，而若世界杯带来的用户增量没能留住，平台固有的用户结构在短期内仍然难以改变。

社区生态的两面

差异化探索与商业化破局

但好的一面在于，一个以女性受众为主的平台转播世界杯，本身是一件极具冲击的事，短时间的流量爆发，也可进一步向外界传递平台的定位转向。

另外，今年世界杯还有一个重大调整，即赛程整体拉长：参赛球队从32支增加至48支，赛程历时39天，共计104场比赛，较上届增加40场。对于平台而言，更长的转播周期，意味着更大的商业空间。

一方面，基于平台的社区生态，以往像汽车、数码、体育用品等大多偏男性的品牌在选择合作方时，很难想到小红书，而世界杯可能触发的流量，却能够让这些品牌看向小红书。

另一方面，平台也在尝试开辟更多商业场景。据了解，为配合此次世界杯，小红书将首次全面开放赛事直播间品牌合作，依托官方视频版权，赛事集锦、球星高光、比赛回放等带动品牌曝光，这可能会成为小红书商业化探索新的增长点。

同时值得期待的是，小红书这样的内容社区转播世界杯，会有什么不同？

此次，小红书除了全程直播104场比赛之外，还拿到了赛事回放、二创等权益。根据目前释出的信息，平台除了邀请到范志毅、谢晖等知名解说，从专业角度进行赛事分析、战术拆解之外，还基于社区特性，上线世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能。差异化的内容设置除了满足男性用户偏好之外，也为更多女性用户深入接触世界杯开辟友好通道。

事实上，在全球范围内，世界杯的女性观众整体呈增长之势。2022卡塔尔世界杯期间，女性观众的占比已经达到40%左右。而在国内市场，这一趋势也有体现，前不久的苏超联赛期间，揭幕战现场的女性观众占比达到48.67%，将近一半。另有调研数据显示，赛事全程的女性观众占比也在30%~40%之间。

图源：小红书评论区

在这样的发展趋势下，小红书转播世界杯，除了能够拉动男性用户增长之外，在内容呈现上，也更有机会做出差异化。

毕竟，人们对足球赛事、体育竞技的欣赏本就千人千面，有人喜欢专业解说、有人沉迷竞技对抗、有人偏爱现场激情、也有人疯狂痴迷于某个球星、某个球队……而多面的分享视角、二创内容，是小红书相比于其他平台的独特之处，现场直播、专业分析与大量的UGC内容，有望碰撞出不一样的火花。

但凡事皆有两面，摆在小红书面前的另一个难题是，平台的社区氛围是否能与世界杯的调性相融合。因为即便是短期的流量暴涨，也意味着平台将在一段时间内迎来男性用户的快速增长，这在以往是很难想象的事。

而小红书以女性为主的社区氛围已经持续了太久，短期内的用户结构变化是否会影响原有的社区体验，尚未可知。若平台没能在两者之间做好平衡，这种增长也可能会对原有的社区生态造成冲击，甚至形成反噬，呈现出两边不讨好的局面。

图源：小红书评论区

机遇与难点并存之下，小红书能否经得住这场“大考”，答案即将揭晓。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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