十年奈雪：一场“中国星巴克”幻觉的破灭

8年累计亏损超20亿，股价暴跌96%，沦为“仙股”。

奈雪的茶，正从曾经风光的“新式茶饮第一股”，变成了如今的“亏损王”。

前不久，奈雪的茶发布了2025年全年业绩公告。尽管财报中奈雪声称“亏损大幅收窄”，但多项关键数据揭示了其深陷困境：

1、营收利润双降：总营收43.31亿元，同比下滑12%，主要原因是关闭了低效直营店和瓶装饮料等业务；归母净利润-2.39亿元，亏损同比收窄了73.94%，主要得益于关店减负、成本优化。

2、单店效率虽然改善了（日均销售额+5.2%，日均订单量+15.7%），但客单价降低至24.4元（-8.6%），反映了其“以价换量”策略。

总体来说，奈雪的2025年财报呈现“减亏但不增收”的诡异局面：表面看亏损收窄73.94%是积极信号，但实质是靠关店止血、降价换量、外卖填坑换来的。

在资本市场，这种“利润改善但收入萎缩”的组合通常被称为“技术性改善”——它往往不是经营效率提升的结果，而是收缩战略的产物。

奈雪的“危机四伏”体现在更多财报细节里：比如，全年大规模关店152家，首次出现年度负增长。加盟店全年净增长只有13家，下沉市场拓展缓慢。

外卖收入占52.6%（第三方平台占49.1%），到店消费场景弱化，第三空间模式与高租金成本矛盾凸显；产品线收缩，瓶装饮料收入暴跌39%，烘焙产品收入下滑33%……

当奈雪的茶正站在危险的十字路口时，新茶饮头部梯队已然换了“座次”：

蜜雪冰城2025年营收达到335.6亿元，净利润达到58.87亿元，同比增速均超30%。

古茗营收129.14亿元，同比增长46.89%，净利润31.09亿元，同比增长110.29%，成为增速最快的新茶饮上市公司；

门店数量来看，蜜雪断崖式领先，古茗和沪上阿姨分别13554和11449家，同比净增；茶百道和霸王茶姬8621和7453家，对比2024年也有增长。

而奈雪的茶，是门店数唯一收缩的企业。

曾经，奈雪是新茶饮中产品定价最高的“白富美”（招股书显示，2018、2019、2020前三个季度，客单价在行业中最高），而如今，却成为消费降级时代最危险的样本。

不仅仅是股价崩塌、被动止血、门店收缩。更重要的是，这个品牌的起伏，印证了一个残酷真相——

“中国版星巴克”不是一张通往高端化的船票，而是中国消费投资史上最典型的“叙事陷阱”。

资本用星巴克的剧本给奈雪估值，消费者却用蜜雪冰城的逻辑为它定价；当一个“高光周期”走到尾声，留下的只有被高估的门店、被证伪的模型，和一个没能成功的商业假设。

时间轴拉回到2015年底。

深圳卓越世纪，一个主打“茶饮+软欧包”双品类模式的创新茶饮店落地。

谁也没想到，仅仅一年后，这个品牌获天图资本亿元投资，后估值飙升至60亿元，成为茶饮行业一头炫目的独角兽。

彼时，它的标准名字是“奈雪の茶”。

这个带有一点点日系元素的、浪漫的、精致的品牌，在新茶饮+软欧包的产品护城河下，成为一个周期里响当当的“白富美”品牌。

一杯奶茶30几块，再挑选一块软欧包，看着漂亮小姐姐小心翼翼地将面包切成小块，眼神却早已瞟向窗边的空位。

面包切好，从容落座，看着窗外车水马龙，伴随着耳机里飘来优雅的音乐，一个限时版的“偶像剧女主”就此诞生。

那个时期的奈雪自带甜美滤镜。茶饮市场还不流行“刺客”一说，但面对30多元的一杯奶茶，人们心甘情愿地排队。

奈雪的茶，也成了都市白领低频却有“仪式感”的轻奢选择。

“偶尔在部门聚餐的时候，领导会给大家点上一杯奈雪的茶。那种感觉如何形容？感觉是对大家工作努力的一种嘉奖。”出生于92年的wendy回忆到。

2015年，她刚刚毕业不久，亲眼见证了这个品牌红到发紫。

“和暧昧对象约会，或者是招待老家来的同学朋友，去奈雪的店里坐上一会儿、聊上一会儿，精致的氛围拉满，简直就是一场高规格的体验。”

奈雪的茶，和她所代表的“新茶饮”一起站在了风口上。

数据显示，2017—2022年，新茶饮行业复合增长率高达24.9%，市场规模从数百亿飙升至数千亿。

资本疯狂涌入，“新茶饮赛道”成为VC/PE必争之地，“万店”是那个时代最性感而有生命力的叙事。

资本相信“中国版星巴克”的故事，消费者为“一杯好茶+一个空间”买单，奈雪用“茶饮+软欧包+大店”定义了高端新茶饮的标准。

2018年，深圳海岸城，“奈雪梦工厂”开业，接近2000㎡的大店，满目琳琅的商品陈列，集合了茶饮、烘焙、简餐、零售等多元业态，这里开业就成了“顶流打卡圣地”。

这家店，同时也被理解为新茶饮探索大店模式的重要尝试。

2021年6月，港交所诞生“全球茶饮第一股”。

这一年，奈雪上市募资48亿港元，喜茶估值600亿，在奈雪上市前完成新一轮融资，刷新了中国新茶饮的融资纪录。

聚光灯之下，资本对高端茶饮的“信仰”达到顶点。

事实上，高光背后，奈雪的“转折”早有端倪。

上市首日破发13.5%，这可以理解为，新茶饮“高端信仰”在资本市场第一次被公开质疑。

再往深层看，本质上是一级市场的资本叙事与二级市场的真实定价，发生了剧烈碰撞。

340亿港元的发行市值，是IPO路演时投资人按“中国星巴克”的故事堆砌出的溢价；开盘即破发，则是公开市场用脚投票：二级市场不买单。

那一刻，聚光灯还在，但资本的高端信仰开始松动。

高客单+大店模式的蹩脚，在2021-2022年持续发酵。2021年财报显示，奈雪营收增长但净亏损却大幅扩大，调整后净亏损额为1.45亿元。

原因在于，为维持“第三空间”的体验感，租金和人力成本高攀不下。

根据年报披露，其2021年员工成本为14.24亿元，占总收益的33.2%；其他租金及相关开支主要包括茶饮点的租赁为2.13亿元，占总收益的5.0%。

也就是说，人力、租金两项成本，占到总收益的三分之一。

业内人士普遍认为，大店成了其利润的“黑洞”。

作为同一阶段风口上的宠儿，一组和喜茶的对比数据，则更加尖锐的指出了奈雪的各项高成本。

国金证券研报显示，喜茶单店员工数为18-20人，而奈雪的茶为25人；

东北证券曾在研报中测算，喜茶租金占总营收比重为7%-9%；而奈雪则占15%-17%。

为了缩减店铺成本，进入2022年，奈雪的茶明显推动标准门店向成本更精简的PRO门店转变。

PRO店型和标准店型最大的区别就是投入的资金更少、人员配置更少。

同时，降本增效的大刀砍向了门店现烤烘焙业务，取消现制面包作业区，产品由中央厨房预制配送。

顾客很快便察觉出其中的差别，烘焙食品的营收占比也从2024年的10.7%进一步降低至2025年的8.1%，较2022年峰值腰斩过半。

当欧包不再现烤、体验不再特别，奈雪此前建立的差异化优势随之弱化。

除了自身模式的束缚之外，餐饮大环境也显得“力不从心”。

2022-2023，行业增速断崖式下跌，消费降级与同质化竞争双重挤压。

据中国连锁经营协会数据，2023年现制茶饮平均客单价同比下降18.7%，行业整体利润率压缩至10%左右。

新茶饮市场告别高增长，这让本就面临困境的奈雪雪上加霜，既有涨不上去的价格，也有降不下来的成本。

具体表现为：2022刚开年，高端茶饮品牌就陆续开始降价，比如喜茶官宣降价1-7元，甚至在年中宣称“再也没有30块以上的产品了”；乐乐茶把价格降到了20元以下……

当降价成为新茶饮们的标准动作，奈雪的茶，硬着头皮也得上。

2022年3月，当最低9元一杯的“轻松系列”上架，意味着奈雪在原本的高昂成本之外，盈利空间再次面临新一轮猛烈缩水。

2023年7月，奈雪的茶宣布“合伙人计划”，正式开放加盟。这一动作，比任何数据都更有象征意义。它揭示了奈雪承压之下的战略妥协与重心转移。

也许有人会说，开放加盟不是那个时期新茶饮的常规动作吗？奈雪开放加盟有何不同？

仔细分析就会发现，从时间维度来看，奈雪是国内TOP20规模茶饮品牌中最后一个开放加盟的头部品牌，这更有一种背水一战的悲壮感。

此外，加盟门槛先后也有明显的下调——单店投资约100万、验资门槛150万，门店面积要求90-170平方米。

最初设定的加盟条件堪称业内最高，但现实给了奈雪一记重拳——加盟商望而却步，扩张缓慢。

直到2024年，奈雪“被迫”将加盟门槛降至58万元，门店面积要求降至40平方米。

前后对比，能够看出奈雪在现实面前的“步步退让”。

这个依靠“高端现制茶饮+第三空间”建立品牌溢价，走“强运营+品牌IP+单店盈利”的直营路线的“白富美”不得不承认。

曾经，第三空间的本质是让消费者为空间体验付费，而加盟模式天然追求坪效最大化，和自身坚持多年的定位背道而驰。

当奈雪从“卖生活方式”的直营模式转向“如何吸引加盟商、如何管理加盟体系”，不少顾客发现。

这个拐点的本质，是奈雪从“定义行业规则的高端玩家”被迫转型为“在既定规则中求生的参与者”，其品牌溢价、战略自主性和行业话语权都在这一转变中被显著削弱。

截至2024年末，奈雪门店总数约1798家（加盟仅345家），而蜜雪冰城已超4.6万家、古茗近万家。

奈雪不仅错过了2021-2022年的加盟扩张黄金期，且即便开放加盟后，其扩张速度也远不及同行。

加盟比同行“起步晚+门槛高”，让奈雪在规模竞争中处于被动追赶的尴尬位置。

2024-2025年，新茶饮进入“缩量竞争”阶段。

公开数据显示，截至2025年9月的近一年时间，全国现制茶饮门店新开11.8万家，闭店15.7万家，净增长为-3.9万家。

价格战愈演愈烈，将行业推向极致内卷。

在平台的疯狂补贴之下，消费者习惯了用几块钱、几毛钱甚至一分钱，喝到过去二十几块的产品，习惯了先打开外卖平台领券，再去门店自提。

2024年的热搜中，消费者问“奶茶该值多少钱”？

新茶饮开始一轮混战，“规模叙事”正在失效，行业进入“生态叙事”的新阶段。

从2025年的财报中，可以看出“新茶饮六小龙”的“一纸分化”：品牌们呈现“一超多强一挣扎”的状态，并且各家正沿着不同坡度和不同方向，加速驶离。

这个时期的奈雪，就是六小龙中的“一挣扎”，它陷入典型的“三明治困境”——高端上不去，平价下不来，规模打不过。

上压：喜茶2025年明确暂停加盟，回归品牌、不做低价内卷，守住高端心智；而奈雪的茶，客单价从上市初期的42元一路降至25.7元，累计降幅近40%。

不仅如此，随着2025年外卖占比收入飙升至52.6%，“第三空间”正在失效，大店的体验溢价消失了，但大店的租金和人力成本还在。

下挤：蜜雪冰城5.3万家门店+千亿市值，用供应链筑起护城河，成为下沉市场的绝对霸主——约98%收入来自向加盟商提供物料和设备，加盟费仅占2%。

这种极致供应链，让其在三线及以下城市拥有57.6%的门店占比。

奈雪也想下沉，但较高门槛叠加加盟黄金周期的错失，让其的加盟之路并不畅通。截至2025年末，奈雪加盟门店仅358家，全年净增13家，几乎停滞。

在古茗2025年净增3640家、沪上阿姨净增2273家的行业背景下，这个加盟扩张成果可以忽略不计。

侧击：目前，在已上市的六大新茶饮品牌中，唯有奈雪仍以直营模式为主。其它几家均高度依赖加盟体系，更像是供应链公司。

截至2025年末，奈雪的门店数仅为1646家，对比蜜雪冰城近6万家、古茗和沪上阿姨跻身万店俱乐部、茶百道和霸王茶姬逼近万店，奈雪的茶，在“一超多强”的格局中被无情地挤出核心圈。

三明治困境的残酷在于：当你被上下夹击时，任何单点突破都难以取得有效突破。

奈雪不是没努力，而是每一次努力都在“成本”与“效率”、“规模”与“调性”之间反复撕扯，最终哪头都没守住。

当资本不再为“故事”买单，当消费者不再为“空间溢价”付费。奈雪的茶，正在断臂求生。

它需要回答一个尖锐却现实的问题：

“在蜜雪冰城和古茗统治下沉、霸王茶姬撕开中端、喜茶守住高端的格局下，奈雪到底要做什么样的品牌？”

2025年，赵林将这一年定义为“调整年”，2026年定为“发展年”，有信心“明年扭亏”。

为此，奈雪主要做了两个改变，一是推出轻食品牌，二是重启出海。

2025年3月，奈雪green首店落地深圳，开卖健康轻食+低GI鲜果茶。该品牌接连开出30+店，这一动作，在餐饮圈掀起了不小的波澜。

产品研发总监曾在公开场合分享道：这是奈雪十年以来，从品牌形象和产品链路上变化最大的一次。

虽然开局亮眼，但是奈雪green依然面临较大挑战。

比如轻食赛道既有Wagas、Gaga、KPRO肯律等深耕多年的“老玩家”，也迎来了达美乐、乐凯撒、赛百味，甚至米村拌饭、陶陶居等新秀。

一时间赛道拥挤，竞争激烈。

特别是和奈雪green处于同一价格带的“KPRO肯律轻食”，背靠肯德基，以能量碗为产品主打，同时推出三明治和高蛋白酸奶昔，迈向“全场景刚需”。

肯律轻食“埋伏”行业多年，目前门店突破300家，百胜中国在财报中也表示今年要继续发力轻食业务。

反观奈雪，发展轻食业务，本质上是“纯茶饮主业增长见顶”。

但轻食不是茶饮的延伸，而是完全不同的赛道。

需要重新配置厨房设备、建立轻食供应链、培训餐饮团队，对于其2025年“关店152家、砍掉现烤烘焙”的收缩逻辑来说，存在一定程度上的矛盾。

2026年，奈雪又开出“纤·Studio”店，推出“低GI＆多纤”系列产品，持续深耕健康属性。

再看出海，2023年底，奈雪在泰国重启出海业务，清迈店首月营收金350万泰铢，曼谷旗舰店开业三日营收近100万泰铢，曼谷首店开业仅半个月实现单月盈利。

在美国，奈雪则继续走高端路线，并选址在纽约时代广场、硅谷苹果总部旁等“核心地段”。

美国纽约店开业三天营业额近8.7万美金，售出产品近1.3万份，创奈雪新店开业记录。

在海外消费者眼里，奈雪出海，是“东方精品”的一种体现。它继续把烘焙、茶饮和零售结合起来，让“新式茶饮场所”走出国门。

奈雪的茶创始人彭心表示，海外市场的成功，让她重新找回初心，也让团队跳出了国内的价格战怪圈。

不过，在2025年的财报中，奈雪对于海外业务并未单独披露，这与其体量太小有直接关系。

同时，这也与赵林提到的“调整年”基调一致：2025年的核心任务是“关店止血、优化存量”。

管理层更关注的是国内1646家门店的盈亏平衡，而非海外门店的排队热潮。海外业务作为增量探索，在财报中的优先级自然靠后。

奈雪的茶，依然处在转型阵痛期。

轻食和出海的局部亮点，对整体业绩的贡献尚不足1%，它们提供了故事，却还没能提供答案。

2026年，赵林将这一年定义为“发展年”，说有信心扭亏。然而，奈雪的股价仍在1港元以下徘徊。这个数据说明，市场认为奈雪的“扭亏”充满了不确定性。

但无论如何，奈雪没有躺平。它还在尝试、还在找路。每一个努力穿越阵痛期的品牌，都值得被看见。

奈雪的故事还在继续——只是下一章的笔墨，要比从前重得多。

*本文来源于餐企老板内参，作者王盼。