没有转播权，Netflix却把世界杯搬进了客厅

对于绝大多数流媒体平台而言，没有世界杯转播权，往往意味着只能做一个“旁观者”。但Netflix正在证明，世界杯营销并不一定要从转播权开始。

2026年世界杯开赛前夕，Netflix宣布上线官方授权游戏《FIFA World Cup: Launch Edition》。从表面上看，这只是一次围绕世界杯的内容合作，但如果放在Netflix近年来体育业务布局的大背景下观察，这实际上是一场围绕“用户时间”的争夺战——当传统媒体还在竞争赛事直播版权时，Netflix已经开始尝试把世界杯从一场观看行为，变成一场参与行为。

没有转播权，但要参与世界杯

本届世界杯英语转播权掌握在Fox手中，但Netflix显然不愿意错过这场四年一次的全球流量盛宴。

与其高价竞逐赛事版权，Netflix选择了另一条路径：成为世界杯体验链条中的一部分。《FIFA World Cup: Launch Edition》并不是传统意义上的足球模拟游戏。Netflix反复强调其“轻量化”“低门槛”和“即开即玩”的特征。用户无需购买游戏主机，也无需下载复杂客户端，只要拥有Netflix会员和一部手机，就能在电视上直接进入比赛。

这种设计透露出Netflix对自身定位的清晰认知，它并不想成为EA Sports那样的专业游戏发行商，也不试图与《FIFA》《FC》等重度足球游戏竞争。相反，它试图把世界杯游戏变成一种家庭娱乐内容，与电视剧、纪录片、综艺节目一样，成为用户打开Netflix后的一个选择。

换句话说，Netflix并不是在做游戏，而是在做一种新的内容消费场景。

从“看世界杯”到“玩世界杯”

长期以来，体育赛事的商业逻辑建立在观看权之上，无论是电视时代还是流媒体时代，平台争夺的核心都是观众的注意力。当比赛开始时，用户进入直播间，广告主购买曝光，转播平台获得流量和收入。

Netflix此次的策略则试图打破这一传统逻辑，相比于让用户观看世界杯，它更希望用户参与世界杯。游戏上线时间与赛事揭幕同步，涵盖全部48支国家队、1248名球员以及16座世界杯球场，并且根据真实赛事实时更新数据。这意味着比赛之外的时间，同样能够成为用户与世界杯发生联系的场景。

当阿根廷赢下一场比赛，用户可能会进入游戏复刻比赛过程；当某位球星受伤，游戏中的数据也会同步变化；当球迷与朋友聚会时，手机甚至能够直接变成控制器，在客厅里完成一场即时对战。

Netflix实际上是在将世界杯从“内容”转化为“互动产品”。

这也是近年来全球体育娱乐产业的重要趋势，从《堡垒之夜》举办虚拟演唱会，到NBA与Roblox合作建设数字社区，再到F1通过《Drive to Survive》吸引年轻用户，体育IP正在逐渐从单一赛事形态演变为跨媒介、跨场景的娱乐生态。

Netflix显然希望成为这一趋势的重要参与者。

客厅战争进入新阶段

比起世界杯本身，更值得关注的是Netflix正在推动的“电视游戏化”战略。过去十年，流媒体平台的竞争主要围绕影视内容展开，用户打开电视是为了看电影、追剧或者观看赛事直播，而Netflix希望改变这一习惯。

此次世界杯游戏最大的特点之一，是手机充当手柄、电视充当游戏屏幕，这一设计看似简单，却直指家庭娱乐场景最核心的痛点——硬件门槛。

传统主机游戏需要购买设备，而Netflix希望利用其已经覆盖全球数亿家庭的电视终端，把游戏直接嵌入流媒体平台之中。

事实上，《FIFA World Cup: Launch Edition》并非孤例。此前Netflix已经上线《Jackbox》《Overcooked!》等多人互动游戏，试图让用户在观看内容之外，拥有更多停留理由。世界杯则成为验证这一战略的最佳机会。

因为足球天然具有社交属性和家庭属性。世界杯期间，客厅往往是家庭聚会和朋友聚会的重要场景。Netflix通过游戏切入，实际上是在试图重新定义电视的角色——不仅是观看终端，更是互动终端。

从某种意义上说，这更像是Netflix对客厅场景的一次重新占领。

体育内容生态的闭环开始形成

如果把这款游戏放在Netflix近年来的体育内容布局中看，其意义会更加清晰。

过去几年，Netflix一直在通过纪录片建立自己的体育内容资产，《Beckham》成为全球现象级纪录片；《Formula 1: Drive to Survive》帮助F1完成年轻化转型；《Untold》系列不断拓展体育叙事边界。

而在足球领域，Netflix近期又陆续推出了关于埃米利亚诺·马丁内斯、J罗和罗纳尔迪尼奥的纪录片内容。这些内容看似分散，实际上都在服务于同一个目标——构建足球用户池。

如今，《FIFA World Cup: Launch Edition》的出现，让Netflix第一次拥有了连接这些内容资产的互动入口。用户看完贝克汉姆纪录片后，可以继续玩足球游戏；观看世界杯相关内容后，可以立即进入比赛体验；未来观看女足世界杯直播时，也有可能直接参与互动活动。

内容、游戏、社区和赛事版权开始形成闭环，相比单纯购买赛事转播权，这种生态模式能够让用户在平台停留更长时间，也为未来广告商业化创造更多空间。

为2027女足世界杯提前练兵

Netflix对于世界杯的真正野心，或许并不在2026年。因为它已经拥有2027年和2031年女足世界杯在美国和加拿大的独家转播权。从这个角度看，《FIFA World Cup: Launch Edition》更像是一场大型压力测试。

Netflix正在观察几个关键问题：

用户是否愿意在电视上玩游戏？

世界杯IP是否能够驱动用户互动？

体育内容与游戏结合能否提升会员活跃度？

广告主是否愿意围绕这些互动场景进行品牌合作？

这些问题的答案，将直接影响Netflix未来如何运营女足世界杯。此前Netflix广告业务负责人已经公开表示，许多品牌都希望参与女足世界杯营销机会，而平台也希望探索更加自然的品牌植入方式。

相比传统赛事直播中的贴片广告和中场广告，游戏互动显然能够创造更多商业想象空间，未来品牌或许不仅能够出现在直播画面里，还能出现在游戏、挑战赛、虚拟活动以及用户互动场景之中。

世界杯营销正在进入“参与时代”

回顾过去二十年的世界杯营销，品牌争夺的焦点一直是曝光量。

谁买下更多广告位，谁签下更多球星，谁获得更多赛事权益，谁就拥有更大的话语权。但Netflix的案例表明，世界杯营销正在发生新的变化。

对于平台而言，最重要的不再只是获得赛事转播权，而是获得用户参与权，直播能够带来观看时长，游戏能够带来互动时长；赛事能够创造流量峰值，而生态能够创造长期留存。

在这场世界杯营销大战中，Netflix或许不是最大的转播平台，却可能是最具实验精神的参与者。它试图证明一件事：未来体育IP的价值，不仅存在于90分钟比赛里，更存在于比赛之外的每一次互动、每一次分享以及每一次参与之中。

而《FIFA World Cup: Launch Edition》，正是Netflix为这个“参与时代”递出的第一张入场券。

（作者 戴莉娟）