上海
文｜投资时间网 习羽
当头部美妆龙头重金押注彩妆赛道，一场估值逻辑重构的序幕已然拉开。
近期，珀莱雅（603605.SH）发布公告称，公司全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司（下称"珀莱雅（海南）"），拟以自有资金现金支付方式，受让深圳花知晓电子商务有限公司（下称花知晓）12.5479%的股权，交易对价3.51亿元。本次交易交割完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例达到51%，并将其纳入公司合并报表范围。
事实上，早在2025年8月29日，珀莱雅（海南）便出资1.76亿元，认购花知晓37万元注册资本。此后，上市公司通过该主体持有花知晓38.4521%的股权。分析认为，时隔9个月珀莱雅再度加码增持花知晓股份，意在补齐自身彩妆业务短板，是完善多品牌矩阵的重要战略布局。
从业绩层面来看，珀莱雅2025年整体经营承压。公司全年营业收入同比减少1.68%，归母净利润同比下滑3.5%，这也是公司上市以来营收与净利润首次双双出现负增长。期内，作为业绩核心基本盘的护肤业务表现疲软，收入同比下滑9.28%。尽管彩妆品类实现14.86%的收入增长，但仅14.77%的营收占比，与护肤板块体量悬殊，品类结构失衡问题凸显。
在此背景下，珀莱雅控股花知晓具备明确的战略补位价值。借助其在少女彩妆、国风彩妆的差异化竞争力，珀莱雅可有效补强自身彩妆短板，通过旗下彩棠与花知晓实现高低价位错位布局、品类优势互补，进一步完善全品类美妆生态。
珀莱雅2023—2025年各产品收入情况
数据来源：公司年报
公开资料显示，花知晓创立于2016年，是国内新锐国货彩妆头部品牌，长期深耕少女系平价彩妆赛道。依托高辨识度原创主题与高颜值包装，品牌迅速打开市场，成长势能突出。公告显示，花知晓2025年营收已达17.26亿元。此外，品牌积极拓展海外市场，业务覆盖日韩、欧美地区，成为国货彩妆出海的标杆品牌。
尽管布局方向明确，但有分析认为，本次大额收购的业绩兑现仍存在多重不确定性。首当其冲的便是高额交易估值埋下显著的商誉减值隐患。
控股花知晓交易落地后，标的整体估值达28.27亿元，股权相对账面净资产的评估增值率高达595.76%。而本次收购未设置业绩承诺及补偿条款，若后续花知晓盈利不及预期，珀莱雅存在计提大额商誉减值的可能，相关损失计入当期损益并直接侵蚀净利润，全部下行风险均由上市公司独自承担。
花知晓具体评估、定价情况
数据来源：公司公告
就行业角度来看，当前彩妆赛道整体增长动能不足、行业内卷持续加剧。根据青眼情报《2025年中国化妆品年鉴》数据，2025年国内彩妆市场规模同比增速仅为3.4%，远低于护肤赛道11.7%的增长水平。
与此同时，平价国货彩妆同质化竞争激烈，价格战频发挤压行业利润。而海外平价彩妆品牌持续下沉，进一步分流国内年轻消费群体。多重外部压力叠加，持续收窄赛道盈利空间，花知晓未来实现稳健增长面临严峻挑战。
从品牌定位来看，花知晓核心竞争力高度依赖高颜值包装与国风视觉风格，目标受众集中于小众年轻圈层，覆盖面较窄，难以突破圈层壁垒实现规模化扩张。渠道层面，品牌经营高度绑定直播电商、社交种草等线上流量平台，线下布局有限，易受平台流量分配、政策调整、流量成本上涨等外部因素冲击。
据业内人士分析，护肤品类以肌肤修护、保湿维稳等刚需功能为核心，用户消费频次稳定、品牌忠诚度较高，行业整体复购率普遍处于20%—40%区间。而彩妆偏向装饰性、潮流型消费，受审美偏好、流行趋势影响深刻，冲动消费特征突出，行业平均复购率仅10%—20%，用户黏性天然不及护肤赛道。
落地至品牌维度，花知晓聚焦小众少女国风彩妆，核心客群局限于年轻圈层，受众覆盖面、用户体量及消费稳定性，均显著弱于珀莱雅面向全年龄段的大众护肤主品牌。叠加彩妆赛道潮流迭代速度快、单品生命周期较短的行业特性，相较刚需属性突出的护肤赛道，彩妆业务业绩波动更大，经营不确定性更高。此次布局高波动彩妆赛道，是否会重塑市场对珀莱雅的原有估值逻辑？
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