开市客终于开始摸着山姆过河了

出品/壹览商业 蒙嘉怡

近日，开市客京东旗舰店低调开业。

从购买方式看，这家京东旗舰店不需要付费成为开市客会员也能下单，非会员每件商品价格则比会员价高出约20%。店铺不支持京东卡或京东E卡支付。

配送环节，商品由京东物流统一承运，北京、上海、广州、郑州、武汉、东莞等地可做到次日达。但199元起送，没有免运费选项，12公斤以内基础运费20元，超重部分多数地区按每公斤1元续费，甘肃、宁夏、青海、西藏、新疆等地则为每公斤3元。

商品层面，上架的主要是自有品牌、休闲零食、粮油调味、酒水、乳品烘焙、家清个护、母婴等品类，全部为长保和常温商品，没有生鲜、冷藏或冷冻品类。定价与线下卖场一致。

值得留意的是，今年4月，开市客在中国上线了黑钻会员，年费688元，购物享3%返利，年度返利上限7200元。

而这条路径，正是山姆在中国走过的路——入驻电商平台、接入第三方物流、推出高阶会员返利。入华七年的开市客，正摸着山姆过河。

为什么现在补课？

山姆能够顺利落地全渠道运营、深耕本土市场，离不开国内独特的消费环境支撑，而这也恰恰是开市客原有模式难以适配的根源。

开市客核心经营逻辑围绕线下会员到店采购，这套模式在美国市场运行稳定。当地郊区地价便宜、家庭仓储空间大、汽车保有率高，消费者习惯于集中出行批量采购。但中美消费市场存在显著差异。

一是线上化程度。中国消费者对"线上下单、快速送达"的接受度远高于美国。即时零售不是补充渠道，而是主流消费方式之一。

二是扩张速度。开市客坚持物业自建，从选址到开业通常需要2.5到3年。这种模式的好处是租金成本长期可控、经营稳定性高，还能享有物业增值。但它也显著拉长了开店周期，目前开市客在中国大陆只有7家门店。反观山姆依托灵活拓店方式，形成规模优势。

门店少带来的问题不止是消费者触达有限。更深的麻烦在于，供应商更愿意跟门店多、覆盖广、订单量大的渠道合作。门店少导致订单规模不足，订单不足又削弱供应链话语权，供应链弱势反过来制约商品竞争力和开店速度，很容易形成一个负面循环。

经过七年的探索，开市客线下单店盈利模型或以成型，但想要进一步追赶山姆的市场体量与用户覆盖面，就必须顺应本土消费趋势，弥补门店布局带来的增长局限，线上化转型已然是不得不补齐的能力短板。

摸着山姆补课

看清自身与头部同行的差距后，开市客开始参照山姆的成熟经验调整布局。

入驻京东是最直接的一步。开市客此前不是没试过线上，但规模有限，一度被行业评价为"对电商的认知还停留在十几年前"。这次全面接入京东物流，等于承认了一个现实：与其自己从零搭建，不如用成熟的基础设施。

它选择性地补了课，但没有全盘照搬对手的答案，在具体运营细节上分化明显。

配送门槛方面，山姆极速达满99元免运费，开市客却坚持199元起送、20元基础运费、全场无免邮。开市客的商品以大包装、低毛利为特点，在门店密度和前置仓数量撑不起更低履约成本之前，高门槛是无奈但理性的选择。

同样的逻辑也体现在上架的品类上：京东店产品目前均为常温长保商品，生鲜的冷链履约对供应链要求极高，以开市客目前的布局，硬上生鲜只会拖垮体验，所以它先做自己能做的。

履约形式上，开市客也没有效仿山姆大力铺设前置仓，依旧采用店仓一体模式，订单由门店拣货后配送，无法实现一小时极速达，难以抢占即时零售市场。加上其门店大多选址在郊区，依赖自驾客群，和山姆深耕城市核心商圈、贴合居民社区高频购物的定位形成偏差。开市客在贴近日常消费场景上，依旧存在明显追赶空间。

发展阶段不同，路径自然不同

为什么山姆能做到的，开市客做得这么克制？

时间跨度决定了底蕴差异。山姆进入中国已经三十年，前二十年只开了12家店，经历过关店、转型、漫长的试错阶段，它今天在线上业务、前置仓密度、商品上的优势，是三十年试错和积累的结果。开市客2019年才开出大陆首店，双方并不在同一个发展阶段。

山姆的路径，可以概括为长期本土化与生态绑定。前二十年，山姆姿态谨慎，慢慢摸索中国消费者的喜好，建立供应链网络。2016年，沃尔玛将1号店卖给京东，换取京东5%的股份，后续陆续增持至9.4%，成为第二大股东。

当时双方表示将在多个战略领域进行合作，例如京东借助沃尔玛强大的全球采购和供应链体系，为消费者提供更丰富的商品；沃尔玛在中国的实体门店将接入达达和京东到家；山姆会员商店使用京东的仓配一体化物流服务，这套合作为山姆后来的线上化铺好了路。

开市客走的是全球标准化路线。商品结构保持较强的全球一致性，以大包装为主，团队决策更多受总部体系约束。好处是品牌体验统一，不会因过度本土化而定位模糊。但坏处也明显：对本土消费习惯的响应速度慢。

开市客现在做的，不是放弃自己的路线去变成山姆，而是摸着山姆过河，让自己的路线在中国市场能跑通。京东店与黑钻会员，本质上都是同一个逻辑的延伸：用线上拓宽触达面，用返利加深消费粘性，在坚持大店模式的前提下，把之前覆盖不到的场景和人群补上。

它确实借鉴了山姆的一些做法，但目标从来不是变成另一个山姆，而是让开市客在中国运转得更好。

开市客首席执行官Ron Vachris曾表示，"我不认为（中国市场）增长是‘停滞’了，这更多是我们设计好的节奏。"他还强调，"我们有信心与中国境内的任何竞争对手抗衡。"

这话或许有安抚市场的成分，但从实际动作看，开市客确实在自己认定的节奏里做着调整。至于这个节奏能不能跟上中国市场的速度，还需要时间来回答。