被春芝堂围猎的老年人

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

在大健康产业的繁荣表象之下，一些老牌直销企业正游走在合规边缘，用层层话术构建起看似光鲜的商业模式。

上海春芝堂生物制品有限公司便是其中一例。

这家成立于1999年、2013年获得商务部直销牌照的企业，近年来因产品功效宣传失实、营销模式遭受传销质疑、原始股炒作等问题频频进入公众视野。

消费者投诉平台上，有人花费数万元购买产品后病情未见好转，有人被发展下线后陷入进退两难的境地。

2022年，春芝堂旗下经销商因夸大食用菌产品功效被上海市场监管部门处以20万元罚款。这些碎片化信息拼凑在一起，勾勒出一幅值得深究的行业图景。

当保健食品被包装成治病良药，当直销牌照成为规避监管的挡箭牌，受损的不仅是消费者的身体健康和钱包，更是整个大健康行业来之不易的社会信任。

产品宣传的越界之病

春芝堂的产品线围绕所谓中华三宝展开，即普星胶囊、大蒜油丸、蓝加黄胶囊三款蓝帽保健食品。

按照国家规定，保健食品只能声称具有特定保健功能，不得宣传对疾病的治疗作用。然而在春芝堂经销商口中，这些产品摇身一变，成了能够调理糖尿病、高血压、脑血栓乃至癌症的灵丹妙药。

2022年11月，上海市闵行区市场监督管理局对春芝堂旗下经销商作出行政处罚，原因是该经销商在微信群中发布大量夸大食用菌产品功效的宣传内容。

一则典型的宣传文案描述了一位喉肿严重的患者，据称食用春芝堂食用菌产品后肺部恢复正常。

另一则则宣称70岁老人食用产品后免去了手术，记忆力也好转了。

监管部门认定这些内容均为杜撰，经销商无法提供任何科学依据，其行为构成虚假宣传，最终罚款20万元。

这类宣传并非个案。

在春芝堂的多个营销系统中，普通压片糖果被赋予防病调理、延长寿命的神奇功效。部分营销手册甚至宣称产品对癌症晚期转移也有疗效。这些产品本质上只是添加了某些成分的普通食品，却被包装成替代医疗方案。

一位消费者反映，家中来了一位推销人员，声称春芝堂产品可以治愈遗传性高血压和鼻炎。另一位消费者则表示，自己服用春芝堂食用菌长达一年零三个月，花费数万元，痛风症状丝毫未见改善。

如今，这种虚假宣传往往打着中医养生的旗号。

经销商频繁组织中医理论学习班，用似是而非的医学概念为消费者洗脑。

这种做法不仅误导消费者，也在客观上败坏了传统中医的名声。当保健食品被赋予治病功能，消费者尤其是老年群体很容易产生替代正规治疗的错觉，进而延误病情，造成不可逆的健康损失。

营销模式的病灶所在

产品宣传失实只是春芝堂问题的冰山一角。其赖以扩张的营销模式，才是争议最大的核心地带。

多位知情人士和媒体调查揭示，春芝堂实行的是典型的双轨制加级差奖金制度，设有推荐奖、销售奖、管理奖、晋级奖等多种激励方式，层级多达13级，从经理一路升级到首席董事，宣称最高年收入可达2000万元以上。

在这种制度下，加盟者首先需要购买价格不菲的产品大礼包，金额从1万元到2.5万元不等，才能获得发展下线的资格。成为合伙人后可以发展两个市场区域，形成A区和B区的双轨架构。

经销商的收入主要来源于两个方面，一是直接销售产品获取差价，二是发展下线并从下线业绩中抽取提成。这种模式的核心驱动力并非产品销售本身，而是不断拉人入伙，形成金字塔式的层级网络。

北京京安律师事务所律师张越曾对此分析称，通过发展人员、要求被发展人员交纳费用取得加入资格，并形成上下线关系以下线销售业绩为依据给付上线报酬，这些行为特征已经符合禁止传销条例中对传销行为的界定。

尽管春芝堂公司方面曾对媒体否认上述制度为其现行模式，但多位经销商提供的内部资料显示，这些制度仍在实际运作中。

除传销质疑外，春芝堂还深陷原始股炒作的旋涡。

其推出的所谓91TOP山海菁项目，宣称购买10200元产品大礼包即可获赠1200股原始股权，上市后预估价值可达1200万元。这些股权没有收据，没有股权证，仅在春芝堂商城会员账号中显示一个数字。每个季度股权价值固定上涨，但公司并不回购，只能在会员之间转让。

这种操作手法明显涉嫌非法集资，利用普通投资者对上市暴富的幻想，诱导其大量购货入会。

截至2019年，山海菁项目已在短短一年内发展了73位联合创始人、5万名事业合伙人，远远超出有限责任公司的法定股东人数上限。

老年人为何成为重灾区

春芝堂的营销网络之所以能够在多年间持续扩张，很大程度上得益于其对特定人群的精准围猎。

农村和乡镇地区的老年人，成为其最主要的收割对象。这些老年人普遍具备几个共同特征，健康焦虑强烈、医学知识匮乏、社交圈层封闭、对人情关系较为看重。

春芝堂的经销商正是抓住了这些心理弱点，以免费健康讲座、熟人介绍、上门服务等手段接近目标群体，再用夸大病情、承诺疗效的方式制造紧迫感，最终实现销售转化。

一位浙江绍兴的消费者向媒体投诉称，家中长辈在朋友反复劝说下购买了大量春芝堂保健品，这位朋友仗着人情关系完全就是硬销。

无奈之下，家人只好妥协。类似的故事在多个消费者投诉平台上反复出现。

有人从4月份开始每月花费5000元购买产品，连续三个月花费15000元，却没有任何效果。有人被承诺包治痛风，结果吃了一万多块钱的产品后病情依旧。还有一位消费者的家属痛斥，春芝堂销售人员声称癌症晚期转移都能治。

这种专门瞄准老年群体的做法在大健康直销领域几乎是一种行业通病。老年人一旦陷入其中，损失的往往不只是金钱。他们用本应用于正规治疗的费用购买了大量无效保健品，错过了最佳治疗时机。

一些人还被发展为下线，在亲戚朋友圈中不断拉人入伙，最终众叛亲离。更为深远的是，当老年人发现上当受骗后，对任何健康类产品都会产生抵触情绪，这种信任崩塌的代价需要整个行业来承担。

春芝堂模式之所以能够长期存在，也与监管的滞后性有关。2019年媒体记者向上海市闵行区市场监督管理局求证时，相关科室表示没有接到过举报，巡查中也未发现传销特征。而直至2022年，才有经销商因虚假宣传被罚。这种监管空档给了违规企业足够的操作空间。

与此同时，直销牌照本身也成为某种意义上的护身符，有牌在手，企业就可以在市场宣传中强调自身的合法性，从而打消潜在加盟者的顾虑。

结语

回望春芝堂二十余年的发展轨迹，从一家普通生物制品公司到获得直销牌照的行业老兵，再到频频因争议进入公众视野的问题企业，其路径某种程度上折射出中国大健康直销领域的共性困境。

保健食品的审批门槛低、直销模式的监管难度大、老年群体的保护机制不完善，多重因素叠加在一起，让类似春芝堂这样的企业得以在灰色地带长期生存。

2025年5月，国务院将直销管理条例和禁止传销条例纳入预备修订名单。

这意味着监管层已经意识到现行法规在应对新型营销模式时的不足。对于消费者而言，面对任何宣称能够替代药品的保健食品，面对任何要求先交纳入门费再发展下线的赚钱机会，保持清醒和警惕永远是最有效的自我保护。

春芝堂的案例再次证明，当健康成为一门生意，当人情成为销售工具，普通人在信息不对称的市场中往往处于最脆弱的环节。行业的清朗，既需要监管利剑的出鞘，也需要每个消费者擦亮双眼。

【天眼查显示】上海春芝堂生物制品有限公司是一家专注于健康产品研发、生产和直销的民营企业。公司以直销模式经营，主要产品涵盖保健食品、生物制品及健康相关产品，是中国保健协会副理事长单位和中国蒜制品行业龙头企业。公司依托传统中医药理论，结合现代生物技术，开发了系列健康产品，在大健康领域形成了独特的市场定位。在业务发展方面，公司已构建起完整的研发、生产和销售体系，通过自有生产基地和先进工艺流程确保产品质量。公司产品线覆盖保健食品、营养补充剂等多个健康领域，致力于为消费者提供高品质的健康产品和服务。