北京
来源：环球时报
美国“包装文摘”网站文章，原题：隐藏在中国包装里的三个“显性”秘密 不久前，在杭州举办的FBIF2026食品饮料创新论坛上，我受邀发表从神经科学视角解读包装设计的演讲。那是一次难忘的经历，不仅因为论坛规模，还因为中国赋予了我每个包装策略师都时不时需要的东西：思维重置。
此次中国之行期间，我花大量时间走访了零售店和超市，观察产品、顾客、货架，寻找揭示文化如何教会人们在尝试产品前就能理解产品的线索。有三点给我留下深刻印象。
一、小包装的吸引力。在中国，许多包装比我在西方市场上看到的要小。更小的分量、更小的瓶子、更小的袋子。这是出于实际考虑：人口密集的城市、更小的家庭、无处不在的便利店、更多的即买即食消费。但小包装还有其他作用。从消费者心理学角度看，小包装还会降低消费者购物时的感知风险，更易尝试、更易携带，在许多情况下更招人喜欢。
这在商业上很重要。在一个充满新形态、新口味和新品牌的市场中，小包装能激发好奇心。我注意到，这种“小”在中国并不仅限于包装商品，还存在于更广泛的消费文化中。许多食品按重量或散装形式出售，让消费者选择更灵活。
二、包装表面的质感。 我在中国走访时注意到的第二点是包装的纹理：褶皱、折痕、多面结构。设计这些并非只是希望被消费者看见，还希望被触摸到——包装纹理不只是装饰，还是一种感官。带纹理的瓶子暗示质感、强度或工艺，更光滑的表面则暗示纯净、柔软或顺滑。纹理赋予产品另一种语言，通过手的触摸创造记忆。这或许有助于解释为何带纹理的包装在中国如此普遍。
三、胃口几何学。在中国会看到很多八角形、立方体和棱角分明的几何形状，它们不仅出现在包装上，还出现在一些食品的展示、切割和呈现方式中。从消费者心理学看，形状可暗示味道。例如圆形通常与甜味或柔和口感相关，棱角暗示酸味、苦味或重口味。与普通的圆瓶子相比，八角形的瓶子或多面体容器更有设计感。
总之，我在中国看到的许多包装都不同于在西方零售店看到的。中国之行让我重新认识到，永远不能仅从产品本身来理解包装，其背后还有文化和消费习惯。一种包装不只是包装，还是社会的一小块切片。（作者费尔南多·阿伦达尔是资深品牌专家，丁玎译）
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