必胜客要被卖了

来源|投中网

作者|陶辉东

“披萨之王”必胜客即将被打包卖给PE基金。

据路透报道，跨国快餐巨头百胜餐饮集团正与美国PE机构LongRange Capital就出售必胜客进行独家谈判，预计在未来几周内达成最终协议。

必胜客创立于1958年，于1977年被百事可乐收购，成为其进军餐饮业的桥头堡。1997年，百事可乐将其餐饮业务（包括肯德基、必胜客和塔可钟）打包分拆，成立了百胜集团。此后，这三大品牌一直是这个著名全球性餐饮帝国的“三驾马车”。

在长达几十年的时间里，必胜客牢牢占据着全球披萨连锁品牌的第一名位置，巅峰时期门店数超过20000家。然而，据报道此次必胜客被出售的总估值仅为35亿至43亿美元之间，几乎可以称之为“贱卖”。而在消息传出的当天，百胜集团的股价应声上涨了超过3%，可见股东们对这笔交易非常欢迎。

必胜客这是怎么了？

01

闭店风波

百胜卖掉必胜客不是临时起意。早在2025年11月，百胜集团在对必胜客进行了全面的战略评估之后，就做出了“探索包括整体出售在内的多种资产剥离选项”的决定。这个决策背后的原因很简单：必胜客已经成了集团不得不甩掉的业绩包袱。

实际上，必胜客的收入已经有接近十年的时间没有增长了，最近几年更是在持续性地下滑。财报显示，从2019年到2025年，必胜客的年收入如一潭死水一般维持在10亿美元的水平，没有任何增长。要知道，同期肯德基和塔可钟这两大品牌均表现不俗，百胜集团的总收入增长了47%之多。这直接导致必胜客在百胜集团总收入结构中的贡献比例，从2019年的超过18%一路急剧萎缩至2025年的仅约12%。

在2017年-2018年之间，必胜客已经被正迅速崛起中的另一披萨连锁品牌达美乐超越，丢掉了“全球最大的披萨连锁”的宝座。而在收入数字之外，更令人担忧的是必胜客在主要的欧美市场呈现出的溃败之势，尤其是进入2025年之后开始出现闭店潮。

在关键的美国本土市场，必胜客的可比同店销售额已经连续10个季度呈现负增长，这导致越来越多的必胜客门店难以经营下去。百胜在2025年财年不得不关闭了375家美国门店。2026年初，必胜客再次宣布关闭250家业绩不佳的美国门店。这意味着必胜客将在两年之内失去大约10%的美国门店，而美国市场贡献了必胜客60%以上的收入。

在重要的英国市场，局面就更加灾难了。必胜客在英国的总授权运营商DC London Pie Limited于2025年10月因资金链断裂而进入破产程序。最终是百胜集团自掏腰包，收购了64家经营状况尚可的连锁餐厅，避免了必胜客在英国“全军覆没”的尴尬局面。

另外，在必胜客一些新兴市场也流年不利。在土耳其，由于“合规与利润”问题，必胜客终止了与运营商的主特许经营协议，导致土耳其境内的254家必胜客被集体关闭。

02

“披萨败了”

公平的说，必胜客这些年如此失败，一定程度上是因为时代变了，“非战之罪也”。

2021年，“减肥神药”司美格鲁肽在美国获批用于长期体重管理，随后司美格鲁肽等GLP-1药物迅速流行开来。而存在了上百年的披萨连锁市场，意料之外的成了这款神药的“受害者”。

从科学机制上看，包括必胜客在内的现代食品工业长期以来致力于通过精密的配方，旨在创造出能够在口腔内以特定温度融化、产生“卡路里消失错觉”的高碳水、高油脂食物，以此刺激大脑剧烈分泌多巴胺，从而引发消费者的超量进食冲动。然而，司美格鲁肽这样的药物能直接在神经中枢层面切断这种奖赏机制，彻底终结了这套玩法。一针司美格鲁肽下去，你会立竿见影的对披萨毫无胃口。

盖洛普调查发现，截至2025年9月已经有超过12%的美国人使用过GLP-1药物减肥。而康奈尔大学的一项研究则表明，那些接受了GLP-1药物治疗的家庭，6个月内在快餐连锁店、咖啡馆和快餐店的消费平均减少了8%。且药物使用时间越长，支出下降就越明显。

以高碳水、高脂肪奶酪和重口味肉类为核心卖点的披萨，本来就不适应当下的健康化饮食趋势，在司美格鲁肽引发的减肥革命中更是首当其冲。实际上，不光是必胜客，其它披萨连锁也在经受煎熬。另一知名披萨品牌棒约翰也在经历同店销售额下滑和加盟商盈利危机，目前同样在“探索战略替代方案”谋求出售。

面对司美格鲁肽的冲击，几乎所有快餐品牌都在全力转向。比如麦当劳开始疯狂强调其菜单的蛋白质含量，肯德基主推“高蛋白鸡肉”和极致小份量的“零食菜单”，一些餐厅甚至专门推出了针对服药者的“Ozempic特供菜单”，把份量和价格均削减三分之一。

百胜集团旗下的另一重要快餐连锁塔可钟就适应的相当好，通过大幅减少墨西哥卷饼里的碳水、增加蛋白质成分，其收入增长非常快，目前已经成为百胜集团最核心的增长引擎。

但是，披萨作为一种天然的高碳水、高脂肪、大尺寸的分享型食物，菜单重构的难度无疑大得多。即便必胜客推出了薄脆披萨搭配烤翅这样相对健康的产品，也难以从根本上扭转品类本身带来的消费排斥感。这种不可逆的消费心理变迁，大概也是促使百胜集团彻底放弃披萨业务的最底层战略考量。

03

需要一剂猛药

不过，也不能把所有的“锅”都甩给时代。

虽然披萨赛道整体承压，也不是所有的品牌都像必胜客这么失败。实际上，必胜客的主要对手、目前全球最大的披萨连锁品牌达美乐就保持着逆势扩张。

在2025年财报的分析师会议上，达美乐的CEO拉塞尔·韦纳驳斥了“披萨衰落论”。他直言不讳地表示，在过去的11年中，达美乐以每年约1个百分点的速度，稳定、持续地蚕食着以必胜客、棒约翰为首的竞争对手的市场份额。因此这些品牌面临困境，不能代表披萨市场整体不行了。虽然自2025年以来达美乐的股价已下跌了30%，但业绩却继续保持增长。2025年达美乐收入增长了5%，净利润增长了3%，并且它在美国的门店数也从6,126家增长到了7,186家。

达美乐能逆势增长，本质上是“互联网披萨”的胜利。达美乐早早确立了完全聚焦于外卖和自提的轻资产模式，彻底摒弃了累赘的堂食业务。然后，达美乐凭借数字化订餐系统、精准的配送算法带来的效率优势，与必胜客、棒约翰等传统披萨品牌大打价格战。根据拉塞尔·韦纳本人的说法，达美乐销量增长的最大功臣是“限时9.99美元任意披萨任意配料”的套餐，这是竞争对手们始终学不会的。

从各个方面看，必胜客几乎是达美乐的反面。必胜客背负着庞大的传统“红屋顶”堂食门店资产包袱。这些老旧的堂食门店完全不符合现代消费者追求极致便利、无接触配送与自提的主流餐饮习惯。

这让必胜客面对绞肉机般的价格战时显得力不从心。比如，必胜客也被迫跟进推出了“7美元Deal Lover's”菜单，但由于其单店效率低、加盟商背负着远高于竞争对手的租金与人工成本，这种防御性的被动降价直接击穿了门店的盈利线。

当然，背靠百胜餐饮集团这棵大树，必胜客并非没有尝试过数字化转型。

2021年，百胜集团收购了AI消费者洞察公司Kvantum、全渠道订餐平台Tictuk、数字化厨房订单管理和配送技术公司Dragontail等多家公司，雄心勃勃地要打造一个“全球数字化战略底座”。而后，Dragontail的AI配送管理平台被全面铺开，接入必胜客的门店。

然而，这一大刀阔斧的技术升级带来的结果却令人大跌眼镜。就在半个月前，在纽约、新泽西、马里兰、华盛顿特区和宾夕法尼亚州等地运营着100多家必胜客门店的加盟商Chaac Pizza Northeast，一纸诉状将必胜客告上了法庭，理由是必胜客强制它使用Dragontail的AI平台，导致门店的“运营崩溃”，索赔超过1亿美元。

Chaac Pizza Northeast称，在接入该AI系统后，其在纽约市的门店的销售额同比增长率从10.19%变成了-9.78%，原因是外卖订单30分钟内送达率从90%暴跌至仅有50%，放凉了的披萨严重降低了客户满意度。

为什么AI系统会起反作用？细节这里不展开，但可以笼统地的说，百胜集团自上而下推行的高度标准化的AI技术解决方案，与门店末端的现实存在严重脱节。

经此一败之后，百胜集团对必胜客基本是心灰意冷了。

百胜集团CEO Chris Turner在去年底宣布探索出售必胜客的声明中表示，近年来的业绩表现清晰表明，必胜客需要采取额外的、甚至是激进的干预措施才能释放全部潜在价值。并且，这种价值释放“可能在百胜集团的架构之外才能得到更好的执行”。

言下之意，现在的必胜客需要一剂猛药，而百胜集团给不了。这种情况下，卖给PE基金就成了必胜客唯一可行的出路了。众所周知，PE基金最擅长的就是给标的公司做大手术。如果交易完成，必胜客在LongRange Capital的手中几乎肯定会面临一场狂风骤雨。

当然，这场狂风骤雨刮不到必胜客中国。早在2016年，百胜集团就完成了对其中国业务的彻底分拆，百胜中国在法律与财务上已完全独立。目前百胜中国拥有在中国大陆独家运营必胜客品牌的永久性权利。

* 本文不代表凤凰网财经观点，转载已获授权。

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