一年关100家门店！富婆带不动中女品牌了？“影后”辛芷蕾曾代言

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：在当下的市场，“阿姨们”开始嫌弃“阿姨装”。

一部分中年女性消费者还有逛Koradior的习惯，可现在橱窗里，一条标价6899元的连衣裙让她们茫然。

明明裙子还保留着品牌一贯的设计风格，带着玫红色的印花、繁复的蕾丝装饰，是典型的“华丽贵气”，可一看标签，却是100%聚酯纤维的面料。

“这个价，买个真丝岂不是更有性价比啊？妥妥的智商税啊。”不少老顾客在网络上发出类似的牢骚。

这种消费心态的变化并不是个例，中国35岁到55岁的中年女性，正在成为消费群体最迅猛的增量。

在中年群体里掌握家庭经济“大权”的那群人中，中年女性的年均消费支出，一点儿都不次于中年男性消费群体，这群“有钱、有闲”的消费者，更乐于为品质、为自己选择的幸福买单，健康、轻医美、精品旅游、奢侈护肤都是她们的消费“关键词”。

然而，一个矛盾的景象也开始出现，当中年女消费红利不断被释放，主打这一“客户群体”，还拥有Koradior（珂莱蒂尔）、NAERSI（娜尔思）两大明星品牌的女装集团赢家时尚，自身营收和利润却双双下滑。

于是，出现了一个悖论现象，当“阿姨们”讨厌“阿姨装”，中年女装开始的困局背后，究竟发生了什么？

她们要的

不只是“遮肉”

时间回溯到十年以前，对一个成熟女性而言，走进Koradior或者NAERSI门店，几乎就是代表着一种“安全”。

宽松的版型、大码的剪裁，完成了中年女人“藏肉、显瘦、弥补身材缺陷”的刚需目标，华丽的印花、美丽的蕾丝满足了她们“体面、高贵”的审美时尚，在那个时候穿Koradior和NAERSI简直成了一种身份象征。

而今天的中年女性，不可能依旧停留在所谓的十年前，根据消费者日报给出的数据显示，发现高于一半的中年女性在购物时，不会只是为了“藏肉”“显贵”才掏腰包，反而是让自己“舒服、快乐、自信”。

如今的中年女性，既有需要撑场面的设计师套装、逛周末街都要穿运动休闲装，甚至还缺不出国旅游要穿民族风格长裙……

与此同时，中年女性的审美也如获新生，以前这部分的消费者觉得印花越多越“显贵”，现在却从根本上觉得简约才是高级，一件单品颜色要干净，剪裁要合身，材质要舒服才是符合当今时代的“贵气”。

但是消费者已然向前走了十步，赢家时尚却还“躲”在原地，Koradior还是坚持自己的“浪漫”、“女人味”，NAERSI虽然偏“职场干练”，但设计上也还是偏保守。

更加致命的是材料的问题，一条售价6899元的裙装，面料竟然是100%聚酯纤维的“廉价”化纤材质，这一种与“高端女装”名不符实的材料，激起了消费者对这些品牌调性强烈的对比反差。

财务数据也告诉了我们这样的“差距”，2025年赢家时尚集团的营收62.86亿，净利润却只有4.05亿，赚钱能力同比下降了14.57%；再加上门店数量也在缩水，到2025年，赢家时尚净关门100家，其全部门店也仅剩1739家。

细究这些情况产生的原因，是消费者不想再为这种“反差”买账了，因为在同等价格下，她们遇上打折的奢侈品牌，或者更有创意的国际设计师品牌也很多。

但如果说，美感错位的是表象，其实在实质上，商品力匮乏才是目前赢家时尚困局的深层原因。

聚酯纤维连衣裙

凭什么卖6899元的高价？

2025年，赢家时尚的毛利为48.12亿元，较2024年的50.36亿元减少4.43%，虽然整体毛利率从76.43%微升至76.56%，但这更多可能是通过提价而非提升产品价值实现的。

更让人担心的是库存问题，公司的存货周转天数从2020年的172天，一路上升到2025年的386天，这说明产品很可能已经严重脱离市场需求。

但一些新兴品牌却在中老年女装市场做得风生水起，例如做丝绸品类的服装公司响隐，年销售额超过6亿元。

还有一个典型是“栖香锦”，这个以香云纱为核心的牌子，不但能吸引中老年客户群体，同时还吸引了年轻的顾客的青睐。

“香云纱本质是一个“丝绸”两个字，年轻人并不是不喜欢丝绸，怎么把他们喜闻乐道的语言重新表述出来”，栖香锦主理人刘洋说。

这句话，或许值得深思，当消费者愿意为一条价值不菲的香云纱连衣裙掏腰包的时候，买的不仅仅是衣料，还同时买的是文化、设计。

而当消费者不买一条6899元的聚酯纤维连衣裙时，消费者拒绝的是衣料，也是过时的审美、廉价的质地和不对等的性价比。

但是面对业绩不可观、增长却欠佳的状态，其实赢家时尚也意识到了，而且还做出了很多努力。

请知名女星“背书”

不如读懂中年女性的朋友圈

这两年，Koradior、NAERSI分别牵手“影后”辛芷蕾、知名女星李冰冰，给市场注入更加具体、新潮的“女性标签”，另一方面，创始人也大喇喇地站在消费者面前让品牌“找回一己薄面”，可显然这一切在消费者心目中有些无用功的意味。

“花再多钱请明星都只能是短期效果，别想着偷个懒耍滑，好好地去琢磨设计、品质、供应链才是有戏啊。”有消费者在社交平台上评论道。

因为今天的中年女性，看信息的渠道彻底变迁了，不再只是通过电视广告、杂志大片来了解品牌，而是都在往小红书、抖音、视频号上跑，手机上收藏着各种类型的穿搭达人，或者买家们的评论，这些在这群消费者的观念里，都好像比请明星代言靠谱多了。

明星代言当然能给品牌带来曝光度，但是对见多识广的中年女性而言，辛芷蕾也好，李冰冰也好，穿得漂亮，并不代表她们穿也可以同样漂亮。

80岁创始人的励志故事感天动地，但是品不如其心，故事讲得越动听，不过是空中楼阁而已。

中年女性经历了生活的跌宕起伏，她们相信的是真实、看重的是真诚，许多试图用光环包装起来的品牌，在她们眼里恰恰容易适得其反。

所以Koradior和NAERSI这样老牌女装的销量“吃闭门羹”，是有着有外部因素和内部因素共同作用的，一方面是内部品牌形象凝固陈旧、产品更新慢，离消费群、潮流越来越远；另一方面是外部市场的竞争也是真的残酷。

在如此多维的竞争中，赢家时尚似乎恰好被落在了夹缝地带，品牌本身价格不低，但品质却又形成了鲜明的对比；设计不够出圈，营销也缺了点感觉；哪怕有品牌的历史，但品牌又比时代的大方向慢一步。

所以，中年女装市场的转型，归根到底就是对“跟上消费者和市场”的重新界定。

尊重

是最好的产品

之前品牌的尊重是中年女性的“身份”，所以设计要华贵、要显赫、有尊严、有排场，而今天的品牌该尊重的则是“不被定义”和“理解”，赢家时尚所遇到的尴尬，并不单单只是某个节点没有跟上市场节奏。

但一个品牌的尴尬并不表明中年女装市场的没有机遇，恰恰相反，随着中国人口比例的变化，这样的市场只会变大、变重要。

问题是品牌们如何真正读懂这些顾客，不只是透过冰冷的顾客调查，而是要扎扎实实抓品质、平等尊重地和消费者交流。

就好比1977年面世的“哥弟”，在中国的女装市场就很像一个“异类”，当ZARA、H&M们像变戏法一样地每周上新抢夺市场的“快”和“潮”，哥弟反其道而行之，在追求“快”和“潮”的服装行业，把这种“慢”，去抓住更多年龄段女性对产品的需求。

哥弟的聪明在于，把品牌大部分精力都放进“质量”这个看上去“浅显”、实际最“难”的事情上，更绝的是，哥弟还提供“终身免费修改”服务。

意思就是消费者今天买的一条合身的裤子，5年之后身型变了还能拿着裤子回到店里去，请老师傅帮你改到合适，哥弟这服务似乎很常见，但却实实在在解决了中年女性“我怕身型变化大了，衣服买了很快没用”这一痛点，品牌传达的信息很明确，那就是：我懂你变化，我陪在你身旁。

哥弟重客户，于是积累下了忠诚的客户群体，所以在这个“她经济”的时代，最值钱的也许真的是不在明星代言。

赢家时尚试图用明星代言和华丽的广告挤进消费者的心，可与此同时，越来越多真正“懂”中年女性的品牌，正在用更细腻的方式悄悄俘获人心。

哪怕没有靠知名的女明星站台、也没有过于浮夸的设计，却扎扎实实地为中年女性客户群体解决问题，有时候赢家时尚并不是不够努力，也不是不够花心思，而是力气没用对，这样下来就变成了一拳头打在了棉花上的局面。

当一件聚酯纤维百褶裙标价6899元、积压库存需要386天时，品牌又在服务谁。

答案或许就藏在每一个走进店内又离开的中年女人的眼里，这个年代不尊重，就不被选择。

而尊重从来都不只是说说而已，存在于每一针一线的细节上、每一寸面料的选择上，以及每一次和消费者真诚的对话上。

中产女性捂紧钱包是事实，肯为优质产品和周到服务买单也是事实，花上千元买的轻奢服饰，要花得值、花得心甘情愿，而不是被网友戏谑为交“智商税”。

赢家时尚还有机会吗？答案在中产女性消费者手里，也在自己品牌手里面，当“阿姨”开始嫌弃“阿姨装”，或许正是品牌重新认识“阿姨们”的最好时机。

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