北京
一纸文书，将曾经的新茶饮明星企业奈雪的茶拉回舆论中心。多家媒体报道称，奈雪的茶因“喝米布布抽LABUBU”的活动，被泡泡玛特告上了法庭，最终因不正当竞争被判赔32万元，输了官司。
奈雪的茶曾是新茶饮里最会做联名的玩家之一，甚至还和泡泡玛特有过正式合作。如今却从正式联名走到借势擦边，令人唏嘘不已。
过去几年，奈雪的茶几乎是新茶饮行业最积极的联名玩家之一。从《范特西》《明日方舟》《哈利·波特》《小王子》，再到《鸣潮》《重返未来：1999》《如鸢》，奈雪的茶一直在围绕年轻人的IP做节点营销。有些还取得了不错的效果，如与《范特西》的联名，宣称首日销量146万杯；与《明日方舟》的联名，战报显示首日卖出了60万杯。
联名确实是新茶饮玩家最直接的撬动流量的工具，毕竟，茶饮产品已经高度同质化，青提、轻乳茶、果茶、酸奶昔等层出不穷的产品，很难只靠口味就能被消费者记住。
在此背景下，古茗、茶百道、沪上阿姨等把联名当作新品上市时的流量“放大器”；蜜雪冰城因自带IP属性，无需频繁依赖外部授权。相比之下，奈雪的茶仍然需要一个又一个的外部IP来制造声量。
正因如此，奈雪的茶显得更着急，它需要联名带来声量，但正式授权越来越贵，爆款IP越来越稀缺，用户对周边也越来越疲劳。此前，奈雪的茶就曾因“奈个Jellycat”相关套餐引发争议，本次“米布布”的擦边营销则真正走到了法律层面。
对于侵权，奈雪的茶的解释并不复杂：LABUBU盲盒是从正规渠道购买的，只是作为奖品，页面也写了“与泡泡玛特官方无关”。但法院表示，奈雪的茶在宣传中提到的免责声明均以较小字体置于宣传图文底部，这种“大字宣传、小字免责”行为，未能以合理方式提醒消费者其宣传行为与泡泡玛特无关，故“被告的合理使用抗辩缺乏依据，法院不予支持”。
虽然32万元的判赔金额不高，但从财报数据来看，奈雪的茶已经深陷困境。
财报数据显示，2023年至2025年，奈雪的茶营收从51.64亿元降至43.31亿元，三年少了约8亿元；盈利则从2023年的微利，转为2024年亏损超9亿元，2025年虽然亏损有所收窄，但更多是关店、降本后的止血，尽管如此，依然亏损超2亿元。
2025年底，奈雪的茶总门店数为1646家，比2024年底减少152家；其中直营门店1288家，较2024年底净减少165家。直营门店仍贡献集团接近九成收入，但这个基本盘已经连续萎缩。
奈雪的茶真正着急的是高端直营故事越来越难讲。
上市时，奈雪的茶讲的是一套偏高端的新茶饮故事：在核心商圈开店，用现制茶饮搭配烘焙产品，承接年轻人的休闲和社交需求。那也是资本市场愿意为“新消费”支付溢价的时期，但现在，这个故事已经不被资本市场认可。
2021年，奈雪的茶以“新茶饮第一股”的身份登陆港交所，发行价19.80港元，上市时市值一度约340亿港元。6月5日，奈雪的茶每股报收0.73港元，总市值只剩12.44亿港元，较上市之初跌去超九成。
奈雪的茶也不是没有自救，面对蜜雪冰城、古茗、茶百道等的强势，不断回调价格带。财报显示，奈雪的茶直营门店每笔订单平均销售价值从2023年的29.6元降至2024年的26.7元，2025年进一步降至24.4元。但时过境迁，奈雪的茶已经不再是那个可以轻松卖高客单的新茶饮品牌了。
更为致命的是，即便奈雪的茶不断回调价格带，依然没能守住大盘。2025年，奈雪的茶单店日均订单量从2024年的270.5单回升至313单，但收入仍同比下降12%。这意味着，价格下探让其单店日订单量有拉升，却没有转换成收入的增长。
更微妙的是，奈雪的茶越来越依赖外卖。2023年和2024年，奈雪的茶直营门店外卖订单收入占比分别为41.9%、41.4%，到了2025年，这一比例直接升至52.6%，首次过半。
管理层其实也知道矛盾所在，但大象难转身，早在2024年中期业绩会上，奈雪的茶董事长兼CEO赵林在业绩会上表示，奈雪的茶定位是高质量、高品质产品，不能盲目做加盟，要“开一家店成一家店”；奈雪的茶创始人彭心则在回应价格问题时提到，消费者需要“轻松的价格体验”，但“一味地做低价，这一定不是奈雪的茶整个品牌的方向”。
在竞争惨烈的茶饮赛道上，高端直营也成了奈雪的茶最深的掣肘。
茶饮行业不是完全不赚钱。2025年，蜜雪集团净利润59.27亿元，古茗、茶百道、沪上阿姨也都维持盈利。赚钱的是以加盟为主的公司。与之相比，奈雪的茶以直营为主，所有的成本都得自己扛，且都是重资产投入。
所以，泡泡玛特事件不是奈雪的茶危机的根源，其缺的不是下一个爆款IP，而是在重资产的枷锁下，给资本市场证明，它依然有持续盈利的能力。
（作者 | 南风，编辑 | 吴跃，图片来源| 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
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